Como usar displays para tornar a farmácia mais atrativa

Para disputar com o comércio on-line, os pontos de venda precisam se tornar cada vez mais atrativos. Investir em exposição diferenciada com a ajuda de displays pode ser uma alternativa rentável

Foi-se o tempo em que o varejista só precisava se preocupar com a concorrência do outro lado da rua. Com o advento da internet, a disputa ultrapassou as barreiras físicas. Sentado no sofá, com o esforço mínimo de alguns cliques, o consumidor pode comprar o mesmo produto que antes exigia deslocamento e tempo para ser adquirido.

Diante dessa mudança drástica no comportamento de compra, as lojas físicas se encontram frente ao desafio de se tornarem atraentes o suficiente para fazer o consumidor sair da comodidade do lar.

Um ambiente convidativo deve ser organizado e ter apelo aos curiosos olhos dos consumidores. No caso das farmácias, o desafio é ainda maior, devido ao tamanho das lojas, que não costumam ser grandes apesar do sortimento variado.

Para solucionar a equação, investe-se cada vez mais em display de exposição de produtos. “Considerado uma das mais quentes técnicas de merchandising realizadas, tem como objetivo expor de forma diferenciada o produto, ‘enaltecê-lo’, transmitir uma mensagem diferenciada e inspirar o cliente a desejar, querer e comprar. Chamar atenção, convidar o cliente a servir-se do produto”, resume a diretora da Connect Shopper, consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

Além do apelo visual, os displays auxiliam a exposição dos produtos, oferecendo maior praticidade ao consumidor. Por facilitar o processo de compras, os expositores impactam positivamente as vendas e trazem aumento de lucratividade. Mas os benefícios só podem ser observados quando os displays são bem trabalhados dentro da loja.

“Para ter os resultados desejados, é imprescindível que o material seja de qualidade, bem produzido, com fotos, textos, ilustrações. A mensagem a ser divulgada deve ser simples, clara e objetiva. Os displays precisam ser dispostos no espaço adequado, além de serem de fácil montagem e desmontagem”, destaca Fátima. Também é preciso ter o cuidado de mantê-los limpos e bem conservados, pois, caso o contrário, o efeito pode ser inverso.

Realização eficaz

O uso mais comum para os expositores no ambiente das farmácias é na organização dos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). Como a variedade de medicamentos dessa categoria é imensa e há comprimidos disponíveis para o tratamento de enfermidades diversas, a organização e identificação diferenciada são bem-vindas. “Num mar de comprimidos, os clientes têm grande dificuldade de encontrar os produtos. Nesse caso, o display facilita muito a vida do consumidor”, reforça a farmacêutica membro da comissão de Ética do Conselho Regional de Farmácia de São Paulo (CRF-SP) e consultora em varejo, Tatiana Ferrara Barros.

Em casos específicos, eles ganham outras funções além da organização e destaque de determinado produto. Quando a multinacional 3M entrou no mercado brasileiro de cuidados pessoais, com a marca Nexcare, os curativos plásticos dominavam o mercado e a mente do consumidor. Com produtos de materiais diferenciados que se propunham a entregar outros benefícios, além da proteção de um machucado ou ferida, a marca teve dificuldades de comunicar ao consumidor os diferenciais do produto.

Uma das soluções encontradas foi investir em displays informativos e interativos, capazes de fornecer dados e experimentação. “Aí entra nossa criatividade. Criamos um organizador de fitas em que o consumidor consegue ver a diferença entre os produtos, entender o que significa a cor de cada embalagem. Temos também alguns guias para as pessoas sentirem a textura de cada uma delas. Ainda temos um desafio de fazer essa segmentação de produtos na cabeça do consumidor, fazê-lo enxergar que existe uma fita à prova d’água, outra superflexível, para que faça uma escolha adequada”, detalha o vice-presidente de negócios de Consumo da 3M, Francisco Barbeiro.

Os principais benefícios dos displays

1. Capitalizar tendências de venda por impulso;
2. Estimular a pechincha;
3. Atrair tráfego adicional;
4. Ser plataforma ideal para o lançamento de novos produtos;
5. Ajudar a tirar lucro das perdas;
6. Maximizar a produtividade da loja;
7. Servir como auxiliar de compra do consumidor.

 

Indústria e varejo

Para trabalhar a educação do consumidor, a 3M teve de fazer um trabalho muito próximo aos varejistas, para que estes entendessem a importância de uma exposição diferenciada dos produtos da marca. Quando se trata de displays, os materiais cedidos pela indústria são fundamentais, principalmente para os pequenos empresários. “A indústria tem um papel de extrema relevância. Além de ser a detentora do produto e da marca, tem a expertise sobre o produto e a melhor forma de expô-lo”, acredita Fátima.

No entanto, deve-se deixar claro que nessa relação o protagonista deve ser o shopper. As ações precisam ser pensadas para estabelecer um vínculo com o consumidor, de forma que criem conexões emocionais e sensoriais e ofereçam uma experiência diferenciada de compra e consumo. Aproveitando que a indústria domina a marca e o varejista, o ponto de venda, o ideal era que ambos combinassem forças para obter o efeito máximo de um plano direcionado ao shopper.

Mas para Tatiana, ainda há ajustes a ser feitos nesse relacionamento, principalmente no setor de medicamentos. “Há uma falha muito grande na relação entre a indústria e o varejo. As indústrias deveriam conhecer e entender melhor o varejo farmacêutico. Os materiais desenvolvidos pela indústria muitas vezes são inviáveis para utilização no ponto de venda.”

Atenção no ponto de venda

Para a palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo, Silvia Osso, muitas vezes, o display perde a função original quando não usado
com cautela.

A poluição visual ocasionada pelo excesso de displays ocorre normalmente quando o varejista perde o foco no negócio e passa a vender espaços na loja para a indústria, sem qualquer estratégia, sem levar em consideração a venda de produtos e o melhor ambiente para atender seu cliente. “O varejista também acaba se apoiando demais na indústria, deixando a responsabilidade do merchandising e perdendo a coordenação, harmonia e curadoria tanto de produtos quanto da comunicação da loja e acaba prejudicando o consumidor e, consequentemente, a venda da farmácia”, opina Tatiana.

Ações de marketing

Para se obter sucesso e garantir maior efetividade, em qualquer ação é necessário:
1. Conhecer o cliente: além de entender o perfil e comportamento, deve-se, sobretudo, conhecer as necessidades que ele quer que sejam atendidas no canal e suas motivações para ajudar a planejar a melhor ação, linguagem, etc;
2. Usar da criatividade e evitar “poluição”: sem excessos;
3. Simplicidade, objetividade e funcionalidade;
4. Atentar-se ao layout da loja;
5. Estar na direção do fluxo;
6. Ser de fácil acesso e ficar em local amplo de compra;
7. Garantir que seja acessível, visível e disponível.

Para evitar o excesso de informação visual dentro das farmácias, Silvia recomenda que sejam utilizados como ferramenta para divulgar e auxiliar lançamentos e grandes campanhas promocionais e por tempo determinado.

“Em todos os outros segmentos de varejo, a indústria costuma pagar pelos espaços utilizados ou oferecer benefício, como descontos ou bonificações. Nas farmácias, não costumam fazê-lo. Acho importante que os farmacistas passem a exigir essa opção.”

Ainda que existam pontos importantes que devem ser considerados antes de aceitar toda e qualquer oferta de exposição, a boa utilização de um display pode trazer resultados vantajosos para todas as partes envolvidas na comercialização de produtos dentro de uma farmácia.

“Todos ganham. O varejo com o pagamento da indústria pelo espaço e com o aumento das vendas, a indústria que destaca sua marca, converte mais pessoas e vende mais, e também o consumidor, que pode visualizar os produtos de determinada marca no ponto de venda com mais facilidade, tendo seu processo de compra facilitado. O display ainda pode permitir ao shopper lembrar-se de produtos de que eventualmente não se lembraria”, defende Fátima.

Autor: Flávia Carbó

Público feminino

Edição 267 - 2015-02-01 Público feminino

Essa matéria faz parte da Edição 267 da Revista Guia da Farmácia.

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