Muita promoção pode resultar em prejuízo

O varejista desavisado costuma não prestar atenção aos detalhes que envolvem o planejamento de vendas e de promoções no ponto de venda. Dessa forma, ele acaba amargando prejuízos

A regra “quanto maior o investimento melhor é o retorno” não é tão verdadeira quando se trata de promoção de vendas. Muitas promoções caríssimas não obtiveram sucesso, devido à sua complexidade ou à falta de adequação com a cultura local. Por outro lado, a simplicidade e a perfeita sintonia com as motivações comuns do público sempre estão presentes nas promoções vencedoras.

Os problemas considerados mais frequentes nas promoções basicamente são a construção de uma mecânica complicada ou sem inovação, com muitas exigências; comunicação falha; benefícios ou descontos pouco atrativos e que não motivam à participação; duração muito longa e sorteios pouco confiáveis; entre outros. Embora a criatividade e o pioneirismo sejam difíceis de dimensionar, estes são fatores que afetam diretamente os resultados das ações promocionais.

Vale lembrar que promoção de vendas pode ser definida como um conjunto de métodos e recursos que visam aumentar o volume de vendas de um produto ou serviço durante um período de tempo determinado. Ela está praticamente ao alcance de qualquer empresa, independentemente do ramo de atividade, porte ou localização geográfica, pois, na maioria dos casos, não depende de grandes investimentos.

Para aumentar o nível de vendas, a promoção deve proporcionar ao consumidor um benefício concreto, sensibilizando-o naquele momento. Portanto, não se deve prolongar uma campanha por muito tempo, pois o benefício adicional pode incorporar-se ao produto ou serviço, reduzindo o impacto e os resultados da ação promocional.

O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) desenvolveu a cartilha intitulada Saiba Mais – Promoção de Vendas, em que ensina de maneira didática como executar uma promoção bem-sucedida. No documento, o varejista aprende o que é promoção de vendas e para que serve, o que determina o sucesso de uma promoção e como é o planejamento e o passo a passo para se criar uma promoção de sucesso e que gere rentabilidade.

De acordo com o CEO Latam da Smollan, Jefferson Cheriegate, o varejista deve entender a necessidade do consumidor, identificar o perfil do shopper e propor ações e mix de produtos coerentes com a expectativa e o anseio do consumidor. “Para tanto, é preciso garantir que os processos de execução dentro da loja estejam de acordo com o planejamento de vendas e de atendimento idealizado pela gestão do ponto de venda (PDV). O field marketing é uma ferramenta que auxilia no processo de gestão, execução e entrega de resultados junto ao consumidor”, diz o especialista.

Para uma ação promocional bem-sucedida, o varejista deve se preparar e, principalmente, se atentar à reposição imediata do mix de produtos, exposição, ao atendimento, layout e à ambientação, atração e retenção do shopper no ponto de venda.

“O field marketing é um conceito novo, que está chegando ao Brasil e vem justamente com a proposta de aplicar a estratégia do planejamento no ponto de venda. A ferramenta une gestão à execução (o que inclui a promoção) e garante a operacionalização do ponto de venda de acordo com a proposta e me tas traçadas pelo varejista e pela indústria”, comenta Cheriegate.

Problemas mais frequentes nas promoções

• Mecânica complicada;

• Muitas exigências para participação;

• Comunicação falha: mensagem, meios de comunicação ou frequência insuficientes;

• Benefício pouco atrativo;

• Falta de sintonia com as motivações do público-alvo;

• Duração muito longa;

• Descontos pequenos demais;

• Sorteios pouco confiáveis;

• Uso de fórmulas já saturadas;

• Pouca ou nenhuma inovação ou criatividade.

Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae)


Para ele, as promoções oferecem uma dinâmica muito interessante ao ponto de venda. O shopper que entra na farmácia está extremamente aberto a descobrir coisas novas e o PDV deve se preocupar em oferecer uma experiência de compra positiva e agradável. Assim, as promoções trazem inovação ao estabelecimento e não deixam que o shopper se acostume a ver sempre a mesma disposição de layout. Isso se torna atrativo. O shopper vai até o ponto de venda com a proposta de ver o que há de novo.

No entanto, a promoção deve ser bem planejada para que atenda à relação adequada de custo-benefício. O que não podem faltar, de forma alguma, são as promoções nas datas comemorativas, tais como Dia das Mães, dos Namorados e também o Natal, que são excelentes oportunidades de explorar o ponto de venda com novidades e surpreender o shopper com as ações promocionais. “Disponibilizar consultoras para orientar o consumidor no ponto de venda, principalmente com cosméticos e produtos de beleza, traz sempre um retorno positivo para o varejista”, acrescenta Cheriegate.

De acordo com a consultora e especialista em varejo farmacêutico, Silva Osso, os pequenos e médios varejos farmacêuticos, para competir com as grandes redes, devem considerar que nem sempre descontos e prazos são importantes. Muitos clientes privilegiam o atendimento e a gentileza. “Eles também têm oportunidades de receber prazos e descontos da indústria ou dos distribuidores. O problema é que não sabem ou não querem repassar o que recebem para os clientes, pois não são organizados e não fazem controles corretos de suas margens e resultados”, acredita ela.

Ela defende que a melhor alternativa para as farmácias atraírem consumidores é oferecer, juntamente com as promoções, também atendimento e serviços, já que os dois são alicerces das farmácias, desde as redes até as independentes.

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Calcule os preços

Cheriegate lembra que, ao planejar a promoção, deve-se atentar a um dos principais problemas encontrados no varejo, que é a ruptura. O ponto central é não permitir que isso aconteça. Ele ensina que combinar práticas modernas de execução com exposição e atendimento diferenciados possibilita um retorno maior para o varejo.

É claro que o custo com o planejamento e a execução de uma promoção tem de estar previsto no preço do produto. O lojista compra xampus para repor o estoque e precisa calcular o preço com que irá vendê-lo na prateleira.

Parece simples: ele pega o valor da nota fiscal e adiciona o percentual relativo à margem de lucro desejada. Pronto! O preço está feito, no entanto, está incorreto e pode gerar amargos prejuízos. Esse erro frequente – calcular custos e adicionar markup arbitrário para chegar ao preço final – é repetido pela maioria dos gestores, que parece ser pouco eficiente na fixação de preços dos seus produtos. Vale lembrar que nada pode ser mais importante para o lucro da empresa do que a precificação correta.

No período de crise, a regra é evitar o desperdício, porém, não há maior desperdício de receita do que a fixação de preços abaixo dos que devem ser cobrados. Isso se caracteriza pela expressão pagar para vender – típico de uma promoção mal planejada.

Características da ação

                             Promoções

Objetivo                 Aumentar o volume de vendas em situações específicas.

 

Público                   Qualquer comprador, independentemente do seu perfil.

Recompensa
para o cliente          De curto prazo.

 

Duração                  Prazo determinado.

A estratégica básica é saber o quanto realmente esse produto vai custar para a empresa. Não se deve levar em consideração apenas o preço em si (prática rotineira pelos varejistas), mas o quanto esse produto vai custar, levando em consideração impostos, custos operacionais, comissões, promoções e possíveis descontos no ato da venda. A partir do momento em que esses valores são analisados, fica muito mais fácil elaborar uma margem de lucro confiável para o produto.

O mais importante é medir o custo real do item, saber o quanto representa do faturamento e conhecer os preços dos principais concorrentes para que o estabelecimento ofereça promoções competitivas no mercado. Esses são os principais fatores para uma elaboração de preço coerente.

É importantíssimo o formador de preço conhecer bem os impostos que estão inseridos na compra desse item, os custos que ele irá trazer na venda, como a comissão do vendedor e o desconto ao cliente, e qual o índice de custo sobre o faturamento geral. Levando essas variáveis em consideração, o risco de formar preço que não cubra, pelo menos, os custos diminui efetivamente.


Autor: Egle Leonardi

 
Economia e o varejo

Edição 270 - 2015-05-01 Economia e o varejo

Essa matéria faz parte da Edição 270 da Revista Guia da Farmácia.

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