Entender o comportamento do consumidor masculino dentro da farmácia é fundamental para o incremento das vendas e lucratividade
Os números comprovam que, na hora das compras, as mulheres ainda lideram as visitas aos pontos de venda (PDVs), sendo as grandes responsáveis pelas decisões de compra no lar. No entanto, é cada vez mais significante a presença masculina que, com o passar dos anos, passou a se interessar mais pelos cuidados pessoais. Agora, eles valorizam os benefícios dos produtos específicos para pele, cabelos, barba, unhas e corpo, mas sem abrir mão da praticidade.
De acordo com dados da Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado brasileiro de produtos masculinos dobrou de tamanho de 2008 a 2013, passando de US$ 2,2 bilhões, em 2008, para US$ 4,5 bilhões, em 2013. Hoje, os homens representam mais de 10% do consumo total de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) no Brasil, que totaliza US$ 43 bilhões.
Para se ter uma ideia do potencial masculino, apenas em 2013, os produtos para barba representavam 58,1% das vendas, equivalente a um faturamento de US$ 2,658 bilhões, enquanto a categoria de cuidados pessoais somava 42%, totalizando US$ 1,915 bilhão em vendas. Quando o assunto é perfumaria, o consumo deles também nada deixa a desejar, já que respondem por 43,3% do consumo brasileiro, o que representa US$ 3,051 bilhões.
Muito além da estética, os homens estão mais preocupados com a saúde e não abrem mão de novidades que, por sinal, ganham cada vez mais espaço nas prateleiras de gôndolas das farmácias de todo o País. Se antes os produtos eram os mesmos utilizados por suas mulheres, mães e irmãs, agora há formulações específicas para as necessidades masculinas. “O homem foi às compras; há 20 anos, quase não existiam produtos de beleza para ele”, diz o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. “Impulsionada pelo crescimento de renda da população e mudanças de hábitos do consumidor, uma demanda até então reprimida passou a ter acesso a produtos que foram incorporados ao seu dia a dia e dos quais não quer abrir mão”, pontua.
Assertividade no ponto de venda
Segundo levantamento da Nielsen, produtos, como desodorantes, sabonetes, tinturas, condicionadores, xampus, creme para pele e lâmina de barbear, representam 50% da cesta total de higiene e beleza, sendo que a participação dos homens no consumo deste grupo de produtos é de 37%. Trata-se de um nicho de maior valor agregado que segue avançando e com um grande potencial de expansão. Foi apontado, ainda, que, atualmente, 100% dos lares brasileiros que têm homem consomem produtos masculinos. A consultoria alerta que é uma boa oportunidade para a indústria e o varejo observarem que eles já estão presentes em 42% de todos os momentos de compra dos produtos da cesta analisada, o que significa que há espaço para se aumentar o tíquete médio e a frequência de visitas ao PDV.
Aí está o grande desafio: fazer com que o número de visitação, assim como o tempo de permanência na loja sejam o mais lucrativo possível. Diferentemente das mulheres, que normalmente levam o dobro e até o triplo do que os homens no PDV, eles querem praticidade na hora das compras.
Atender o público masculino requer, sobretudo, objetividade e assertividade. Para a diretora de Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, o homem busca a melhor relação custo-benefício na hora das compras. “O produto precisa ser conhecido e atender diretamente à sua necessidade”, explica. “Além disso, visibilidade é fundamental, já que paciência e tempo não são as palavras de ordem do universo masculino”, brinca.
Daí a importância de espaços destinados exclusivamente ao público masculino, com as opções segmentadas por categoria. Sem se esquecer, contudo, da escolha correta quanto ao sortimento de produtos, da organização das prateleiras e gôndolas, de uma sinalização que o induza rapidamente à seção que procura e uma boa exposição que facilite e não dificulte a escolha do produto.
É comum que os homens visitem os PDVs desacompanhados e que esta visita tenha como objetivo a reposição de produtos. Em média, ela dura 15 minutos e, por isso, é preciso atrai-los rapidamente. A inserção de produtos no checkout é uma boa opção para itens de primeira necessidade, mas que normalmente são esquecidos.
Em um de seus artigos, a diretora comercial da AZ4 Group, Christiany Zanotto Sena, ressalta que os homens têm grande potencial a ser explorado no PDV, mas a forma da comunicação e abordagem pode ser fundamental para o sucesso ou o fracasso de uma campanha, que deve valorizar, basicamente, três fatores: objetividade, modernidade e tecnologia. “Eles costumam comprar exatamente aquilo de que precisam, o que diminui as chances de serem estimulados à compra por impulso”, diz. “Por isso, o PDV direcionado ao consumidor do sexo masculino deve ser, antes de tudo, eficiente”. As tradicionais mensagens voltadas para o público feminino, destacando valores, beleza e sensibilidade devem dar lugar a resultados e diferenciais, segundo a executiva.
Estabelecer uma relação entre produto e conceitos que interessem ao universo masculino também é favorável, como é o caso da tecnologia, tema que acerta na comunicação com os homens. Seja por meio de displays interativos ou com visual hi-tech, a visibilidade e o interesse são imediatos em grande parte do público. “Outra característica importante a ser explorada nos PDVs para o público masculino são a aparência e o design, que fazem sucesso com ele também”, lembra Christiany.
Quando o assunto é o gerenciamento por categorias, especialistas do mercado ressaltam a importância de produtos destinados ao público masculino ficarem mais próximos à porta do estabelecimento, de modo que veja a seção rapidamente, e mais facilmente, de forma que encontre aquilo de que precisa e finalize suas compras em um tempo menor. Produtos expostos no fundo da loja, por sua vez, podem fazer com que os homens desistam da compra.
A dupla creme de barbear e desodorante, antes dominante nos armários masculinos, agora divide espaço com sabonetes diversos, protetor solar, cremes, loções, produtos para cabelos e perfumes. Dessa forma, sabendo quais são os itens mais procurados pelos homens, o varejista deve expor os itens na gôndola ou no checkout sempre seguindo a sequência de produtos de maior para menor valor agregado, dando destaque aos tamanhos grandes, que dão maiores margens de lucro.
“Os homens são mais objetivos do que as mulheres na hora da compra e também avaliam bastante o critério custo-benefício e, geralmente, não procuram os produtos na loja”, explica a diretora de trade marketing da divisão de consumo da Hypermarcas, Ana Aparecida Biguilin.
“A tendência é de comprar mais por impulso quando os itens estão visíveis, e, por este motivo, a concorrência nesse mercado é grande, o que faz com que, constantemente, os principais players invistam em novos produtos, com novas tecnologias, novos conceitos, performance e perfumação, para chamar cada vez mais a atenção no PDV”, diz.
Compartilhando da mesma opinião de Ana Aparecida, a gerente de marketing da Wahl Brasil, Alice Accioly, defende que os homens gostam de rapidez e praticidade e, por isso, procuram produtos que sejam de fácil manuseio e que proporcionem resultados instantâneos. “O homem, em geral, é menos impulsivo do que a mulher na hora da decisão da compra, pesquisa sobre o produto a ser adquirido antes e vai ao PDV com mais certeza do que quer e, por isso, a oferta deve ser bem direcionada ao perfil de público da loja, de modo a potencializar as chances de venda”, diz.
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O que eles valorizam na hora das compras • Comunicação direcionada ao seu perfil e necessidade no ponto de venda; • Objetividade, modernidade e tecnologia com displays e comunicação visual; • Praticidade e eficiência quanto à organização dos produtos (devem estar ao alcance das mãos); • Agrupamento por finalidades (exemplo: produtos para barbear – como lâminas, cremes para barbear e outros preparos para o pós-barba juntos); • Aparência e design (peças com formato ampliado do frasco do produto, por exemplo, retêm a atenção dos shoppers). Fonte: AZ4 Group |
Autor: Tatiana Ferrador
