Estar atento às movimentações de mercado é fundamental para se antecipar às tendências e atender aos desejos que os consumidores ainda nem sabem que têm
Em tempos de crise, acertar os ponteiros internos e garantir uma operação afinada e sem ruídos é essencial para enfrentar a maré ruim. No entanto, não se pode fechar os olhos para os movimentos ao redor e se concentrar apenas dentro de casa. O varejista precisa fazer o constante exercício de observar a dinâmica de mercado para decifrar novos caminhos e oportunidades.
Buscar informações junto a empresas especializadas no estudo de comportamento dos consumidores pode ser um dos caminhos para se manter atualizado. Uma pesquisa realizada pela DUNNHUMBY – empresa líder mundial em ciência do consumidor –, por exemplo, se propõe a apontar as nove principais tendências de consumo identificadas no varejo global.
O estudo apresenta comportamentos dos consumidores que moldarão o futuro do varejo e que não devem ser ignorados por quem deseja se manter relevante. “Periodicamente, realizamos estudos em nossa base de dados (11% dos consumidores mundiais) e também recorremos a várias fontes públicas de informação. Esse estudo que detectou as nove tendências é um deles”, explica o diretor-geral da DUNNHUMBY para a América Latina, José Gomes.
Ainda que algumas das oportunidades destacadas pareçam longe da realidade do mercado brasileiro, é importante estar atento ao que está virando realidade lá fora, pois, em um mundo cada vez mais globalizado e integrado, as distâncias somem e comportamentos adotados do outro lado do mundo não tardam a ser aplicados por aqui.
De acordo com Gomes, todas as tendências são aplicáveis à realidade brasileira, resguardadas algumas variações caso a caso. Mas para o momento atual do Brasil, manter-se de olho no futuro torna-se uma estratégia importante. “Estudos que apontam tendências dos consumidores, especialmente em momentos de crise e inflação como se vive no Brasil atual, são sempre referências e podem indicar novas alternativas para o varejista.”
Confira os principais pontos levantados pela pesquisa:
1. Conveniência:
Mais do que nunca, os consumidores estão em busca de maneiras mais rápidas, fáceis e simples de fazer suas compras. Será bem-vindo tudo o que trouxer rapidez, facilidade e simplicidade para a vida do cliente. Os consumidores hoje estão à procura de conveniência em todos os níveis e em todos os estágios de sua experiência de compra.
Nesse ponto, os varejistas farmacêuticos devem comemorar, já que o canal é fortemente associado à conveniência. “Por seu tamanho e dispersão, a farmácia se encaixa bem nesta tendência”, destaca Gomes, lembrando que, ainda assim, não é possível perder de vista outros canais concorrentes. “Não necessariamente a farmácia é melhor canal que o supermercado, pois a conveniência é uma função da missão de compra.”
2. Valor:
Economia é a palavra de ordem da vez e os consumidores estão cada vez mais comparando preços e marcas. As pessoas querem gastar menos, mas, ainda assim, não abrem mão de qualidade. Sairá na frente quem conseguir oferecer os dois atributos aos seus clientes. Promoções e preços personalizados podem ser boas ferramentas para atingir esse objetivo.
Guerra de preço pura e simples não será mais suficiente para ganhar terreno. É preciso encontrar o equilíbrio entre competitividade e diferenciação. “Os varejistas que entenderem melhor os seus consumidores poderão sair na frente, oferecendo os dois atributos: preços baixos nos produtos certos e qualidade em serviços e produtos relevantes.”
3. Economia social:
Social, nesse caso, está relacionado ao conceito de sociedade e comunidade. Os negócios hoje devem ouvir e aprender com os clientes. Estar aberto ao diálogo, escutar e responder as questões feitas por eles se tornam essenciais nesse momento e a internet é a ferramenta para isto.
Segundo Gomes, a maneira como se dará a coleta de informações pode variar, pode ser feita tanto por programas de fidelidade quanto por pesquisa primária. Independente da ferramenta utilizada, o varejista deve conhecer o que o cliente faz, pensa e sente. “É claro que tanto a coleta quanto a gestão dos dados devem ser feitas de forma transparente e com a autorização do consumidor, respeitando sempre a legislação em vigor”, alerta.
4. Personalização:
Os consumidores, hoje em dia, querem cada vez mais produtos e serviços personalizados, com mensagens que os atinjam diretamente. A tecnologia e a análise de dados são ferramentas importantes para atingir um alto nível de personalização e ajudar varejistas e marcas nessa tarefa.
O emprego de tecnologias, como Big Data, com o objetivo de decifrar o comportamento do consumidor e, a partir disso, poder oferecer produtos e serviços personalizados, é uma das discussões mais atuais do varejo. Há quem acredite que o pequeno e médio varejista ainda não possuem recursos e maturidade necessários para lidar com tais ferramentas.
Sobre essa discussão, Gomes acredita que mais importante do que a tecnologia em si é conhecer a experiência de compra desejada pelos seus consumidores. “A tecnologia deve funcionar para entregar essa experiência. Assim, a escolha de investir em tecnologia fica fácil, já que o seu benefício fica claro tanto para o varejista quanto para o consumidor, permitindo avaliar o retorno sobre o investimento.”
5. Fusão cultural:
Eventos locais, como o Halloween, Ano-Novo Chinês, Ação de Graças, entre outros, estão cada vez mais globalizados e se apresentam como uma oportunidade para varejistas e marcas. Pode-se considerar a Black Friday como exemplo. Cinco anos atrás, esse era um evento que só existia em países, como Reino Unido e Estados Unidos, e, após 2014, se tornou um evento popular entre várias redes varejistas mundiais.
Para avaliar a eficiência da Black Friday no Brasil, a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) e a Virtual Gate mediram o comportamento do fluxo de clientes durante o evento no final de novembro de 2014. Segundo os dados obtidos, o movimento no ano passado foi 46% superior ao de 2013, considerando-se a mesma base nos dois anos.
E os bons resultados não se restringiram à sexta-feira. O Índice de Consumidores do Varejo (ICV) também apontou reflexos positivos tanto na quinta-feira (4%), quanto no sábado (14%). Para o presidente da SBVC, Eduardo Terra, a data vinha se firmando aos poucos e, no ano passado, se consolidou em definitivo. “O comércio ganha mais uma data importante em seu calendário. Ainda não sabemos se a Black Friday está antecipando ou dividindo o Natal, mas sinaliza uma recuperação. O que pudemos concluir foi que a sexta alavancou a quinta e mais ainda o sábado.”
6. On-line, sempre:
A tecnologia mobile vai continuar a moldar o varejo, tanto como um canal de comercialização de produtos, como também um importante meio de comunicação. Físico e virtual ficarão cada vez mais entrelaçados e a convergência de canais ainda mais complexa. Investir em tecnologia in-store ampliará as maneiras possíveis de interagir com os clientes no mundo virtual, trazendo ainda mais conveniência ao consumidor.
A rede varejista Target, por exemplo, utiliza a tecnologia para mapear, dentro das lojas físicas, produtos pré-selecionados pelo cliente em sua lista virtual. Com o aplicativo ligado em seu smartphone, o consumidor pode localizar rapidamente seus itens desejados, enquanto faz suas compras pela loja.
7. Saúde e bem-estar:
Saúde e bem-estar é uma área que deve receber atenção dos varejistas. Mais de 70% das pessoas acreditam que são menos saudáveis do que as gerações anteriores e os consumidores esperam que os fabricantes e varejistas forneçam suporte para a adoção a um estilo de vida saudável. Os consumidores estão mais cientes de como esse hábito interfere na qualidade de vida.
A tendência sugere que as farmácias devam se posicionar como um estabelecimento de saúde e bem-estar e não somente de venda de medicamentos, produtos que só são procurados em casos de doença. “Já observamos essa tendência nos últimos anos. De modo geral, as farmácias ampliaram suas ofertas de produtos e hoje oferecem muito além de medicamentos. As grandes redes têm áreas para higiene pessoal, beleza, cosméticos, etc.”, diz Gomes.
A estratégia mostrou-se acertada quando são comparados os números de duas gigantes do varejo farmacêutico norte-americano. CVS Caremak e Walgreens operam com um número bem próximo de lojas dentro dos Estados Unidos. No entanto, a CVS faturou o dobro que a concorrente no ano passado.
Segundo Terra, o distanciamento de valores se iniciou a partir do momento em que o Walgreens decidiu investir massivamente em produtos de conveniência, como alimentos e bebidas, para fazer frente aos supermercados. Já a CVS concentrou os esforços em criar um conceito e não um portfólio de produtos. “A rede decidiu que queria vender saúde e, a partir desta premissa, foi diversificando os serviços. Hoje, quase todas as lojas contam com uma clínica farmacêutica, que oferece consultas rápidas ao cliente, sem necessidade de agendamento prévio.”
8. Novo modelo de família:
As famílias atuais passaram por uma transformação durante os últimos anos. O conceito de idoso, de chefe de família e a configuração familiar não são os mesmos que antigamente. Eventos importantes da vida, como casamento, nascimento, compra de imóvel, etc., estão sendo adiados cada vez mais e os filhos demorando mais para saírem de casa. Sendo assim, é importante que varejistas e marcas se atentem a essas mudanças na hora de se comunicarem com seus clientes.
A princípio pode parecer distante a relação do varejista com o que se passa dentro da casa do seu consumidor, mas Gomes garante que se adaptar às mudanças que a sociedade enfrenta é um passo fundamental para se manter em sintonia com o cliente. “O novo modelo de família obriga os varejistas a reconhecer que os seus clientes são cada vez mais heterogêneos e as suas necessidades não são governadas apenas pela idade, classe social ou estado civil. Assim, o varejista que personalizar a experiência dos clientes primeiro conquistará a sua fidelidade em longo prazo.”
9. Consumo ético:
As pessoas tendem a gostar mais e serem mais fiéis a marcas socialmente responsáveis. Da mesma maneira, empresas vistas como não éticas são punidas pelos consumidores, que preferem não consumir seus produtos.
Responsabilidade social é mais um motivo para que os clientes optem por determinada marca ou empresa.
