Aliar produtos de baixo giro com os de alto giro pode ser uma ótima estratégia para estimular a lembrança do consumidor e aumentar o tíquete médio
Cruzar produtos que tenham relação e afinidade no ponto de venda (PDV). Essa é uma definição simples para um termo conhecido como venda agregada ou cross-merchandising, que cria uma solução adequada para produtos com a mesma finalidade de uso e consumo. São exemplos, aliar os esmaltes com lixa de unhas ou algodão; xampus com escovas ou secadores; entre outros.
Segundo a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, hoje, essa técnica tem sido bastante explorada no varejo brasileiro, mas ainda tem resultados pouco efetivos. “Antes de correlacionar um produto, é preciso verificar se os mesmos estão relacionados. Na ânsia de fazer melhor, muitos acabam pendurando tudo em clip-strips e muitas relações não fazem sentido”, adverte a especialista.
Assim, sem o devido cuidado, essa técnica, que tem a finalidade de aumentar as vendas, pode trazer uma barreira para a boa experiência de compras. A consultora fornece um exemplo que aconteceu em um supermercado, mas que serve de base para mensurar os resultados que essa junção realizada de maneira equivocada pode trazer. “Uma marca de geleias desenvolveu um produto específico para ser usado com carnes. Mas, por desconhecimento do repositor, esse item, na gôndola, foi aplicado ao lado das torradas, seguindo as regras do cross-merchandising. O consumidor reclamou do produto nas redes sociais, dizendo que a mercadoria era ruim e de baixa qualidade. No entanto, ele apenas foi utilizado com uma finalidade diferente da proposta pela indústria, por conta de uma exposição que induziu o usuário ao erro”, mostra Fátima.
Assim, para não falhar, é importante conhecer o momento de consumo do cliente para depois verificar a melhor solução. “A ideia do cross-merchandising é estimular a compra de produtos relacionados. Se você vai à farmácia a fim de comprar uma lâmina de barbear e vê as espumas e os pós-barbas próximos, pode acabar aumentando a lista”, mostra o presidente do conselho do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo, do Programa de Administração de Varejo (Ibevar/Provar), Claudio Felisoni de Ângelo, salientando que, para ter bons resultados, é fundamental conhecer os hábitos de consumo dos clientes da loja. “Somente com esse conhecimento será possível dirigir as compras e os estoques com precisão”, conclui.
Quando bem aplicado, o cross-merchandising pode surtir ótimos resultados, conforme adianta o professor do núcleo de varejo da ESPM, Rogério Lima. “Sem dúvida, há um incremento das vendas, que varia de acordo com a categoria trabalhada. Afinal, o shopper lembra que precisa de um determinado produto que não estava na sua lista original”, comprova o especialista.
Confira, a seguir, algumas orientações para aproveitar o melhor dessa técnica e alavancar as vendas da sua loja:
1. Cuidado com as associações
O primeiro passo para acertar nas vendas agregadas é observar o momento de compra do produto e que solução se pretende oferecer. Nas farmácias, são muitas as associações que podem ser feitas. Por exemplo: fraldas com cremes para assaduras; antissépticos com curativos; tinturas com luvas descartáveis; maquiagem com pincéis ou demaquilantes; mamadeiras com leites ou fórmulas especiais; emagrecedores com balanças; produtos para cólicas menstruais com absorventes íntimos; entre diversos outros. A ideia é fazer com que o consumidor sinta que aquela associação é, de fato, válida, ou ajudou na sua experiência de compras. Vale apenas ter cuidado com os exageros, ao realizar mais de uma ação de cross-merchandising numa mesma gôndola. Os excessos podem confundir o consumidor ou deixar a loja com muitas informações, dificultando a experiência de compras.
2. Aumente o tíquete médio
Apesar de inexistirem estatísticas exatas que mostrem quanto o cross-merchandising pode aumentar as vendas, os especialistas do setor arriscam em dizer que elas podem trazer um incremento de até 20%. “A categoria de cuidados com o cabelo, por exemplo, já tem alto valor agregado. Quando é aliada a um pente ou escova, pode aumentar as vendas desses itens. Nesse caso, a técnica aliou produtos de baixo giro com alta margem”, resume Fátima. Assim, quando a ação é bem aplicada, o retorno é garantido. “Na medida em que se suscita no consumidor o interesse por produtos que ele não imaginava, a rentabilidade aumenta naturalmente”, garante Felisoni de Ângelo.
3. Atenção ao mix e ao estoque
Quando se pretende realizar vendas agregadas numa loja, é importante estar atendo ao sortimento de produtos. “De modo geral, as ações de cross-merchandising são negociadas com a indústria, pois demandam displays especiais para exposição. Assim, já há um sortimento predefinido. Em mais de 90% dos casos, essa é uma parceria entre o varejo e as fabricantes”, destaca Lima.
Os produtos estocados também precisam ser estudados, a fim de evitar rupturas antes do fim da ação. “Na hora da compra, é fundamental prever se um item passou por essa técnica, já que as vendas tendem a aumentar. Afinal, essa é uma ação desenvolvida, justamente, para aumentar as vendas por impulso”, mostra a diretora da Connect Shopper.
4. Ponto natural
Quando uma escova vai para a gôndola de cuidados para os cabelos numa ação de vendas agregadas, não significa que o produto deva sair do seu ponto natural, que é aquele onde o consumidor está habituado a encontrar determinado artigo na loja. Aliás, esse é um erro grave. “O produto não pode estar apenas no ponto extra. O ponto natural deve prevalecer seja qual for a ação desenvolvida”, alerta o especialista da ESPM.
5. Intensificar o giro
Uma das vantagens das vendas agregadas é a possibilidade de aumentar o giro das categorias associadas ou pouco lembradas. Então, pouco adianta usar essa técnica para artigos que se vendem bem sozinhos ou que estão habitualmente na lista de compras. Vale associá-los com produtos de pouca lembrança. “Um exemplo é colocar gaze e esparadrapo próximos a antissépticos. Esse se concretiza com uma nova oportunidade de venda gerada para uma categoria que já está no seu ponto natural”, mostra Fátima.
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Venda extra Essa é uma técnica similar ao cross-merchandising, mas que se dá quando os produtos associados não têm afinidade tão direta como acontece com a primeira técnica. O professor do núcleo de varejo da ESPM, Rogério Lima, fornece um exemplo. “Quando o consumidor está em busca de um produto de beleza, como um dermocosmético, é sinal de que está a procura por bem-estar. Então por que não oferecer, próximo a eles, a categoria de perfumes? Essa pode ser uma boa correlação na jornada de compras, já que eles estão diretamente relacionados com beleza, estética e vaidade. A observação dos clientes da loja pode apontar como entender melhor essa jornada de compras e estabelecer outras relações assertivas”, ensina. Outra possibilidade pode ser usar essa técnica para ajudar na promoção ou conhecimento de um lançamento na loja. Nesse caso, pode-se, por exemplo, aliar a exposição de dois produtos de beleza distintos, como um esmalte com a de um xampu, por exemplo. “Se o esmalte for um lançamento e o varejista quiser que o consumidor conheça aquele produto, essa estratégia pode ser usada apenas para conhecimento, já que naquela loja, provavelmente, as gôndolas de xampu são bastante visitadas. Só vale realizar ações como essa em situações bastante pontuais”, aconselha a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin. No entanto, é preciso ter bastante cautela com essa técnica, já que as associações que tenham pouca relação podem trazer resultados desastrosos, causando estranhamento ou fazendo com que o consumidor se sinta induzido, de forma negativa, pela loja, a utilizar uma determinada categoria. “O ideal é sempre ter em mente o conceito proposto pelo gerenciamento por categorias, que visa trazer soluções ao consumidor”, finaliza. |
Autor: Kathlen Ramos
