Ter o máximo de atenção com a sazonalidade. Essa é uma das principais dicas para aumentar o tíquete médio da loja em determinadas épocas do ano
Não é somente para as datas comemorativas que os varejistas devem dedicar sua atenção. A troca de estações significa mudança na estrutura do negócio. Saem itens específicos e entram novos.
Com a proximidade dos dias mais frios, vividos na temporada de outono-inverno, a procura por produtos e serviços muda e, com isto, o varejista precisa estar preparado para oferecer o que o consumidor necessita. Distribuir as pontas de gôndola para seus fornecedores parceiros, dispor de um tabloide sazonal específico e fazer o consumidor perceber as ofertas dentro da loja com etiquetas de preço destacadas, são maneiras de alavancar as vendas nessas estações.
De Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), a produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), além de itens, como inaladores, umidificadores de ar e nebulizadores, a farmácia deve se preparar para aquecer as vendas quando os termômetros registrarem temperaturas mais baixas.
O histórico de vendas é importante a fim de que o varejista tenha uma base de informações para ajudá-lo na tomada de decisão sobre o percentual de incremento do nível de estoque e do mix, pois geralmente ele já possui, no ponto de venda (PDV), os produtos que irão sofrer o aumento de demanda.
Com a entrada do inverno, é necessário modificar o layout da loja, deixando-a mais atraente e específica para a estação. Dedicar espaço aos produtos sazonais se torna essencial.
O consumidor deve ter à mão as categorias mais vendidas e procuradas, com a exposição de produtos complementares de maneira paralela, como forma de maximizar as vendas e o lucro por meio do aumento da cesta de compras, como destaca a diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patrícia Cotti. Um erro muito comum dos varejistas é a exposição do que “se quer vender” e não do que “mais se procura”.
O mix de produtos varia sazonalmente para muitos varejistas, deve-se notar, ao longo do tempo, a curva de vendas dos produtos e realizar um planejamento voltado à sua realidade.
“Outro input importante de informações está relacionado com a ruptura, mas não apenas de produtos que não estão disponíveis em estoque, como também itens que o consumidor procura e não fazem parte do mix das lojas”, salienta o consultor da GS&AGR, Marcelo Menta. A equipe do PDV deve estar capacitada em absorver essas informações e repassar para que um estudo de implantação de novos portfólios seja avaliado.
Mais atenção no período
O outono-inverno é marcado por uma mudança no comportamento das pessoas no âmbito social, elas ficam mais reclusas, saem menos nos dias mais frios, fato que gera um novo comportamento na forma de consumir.
Há uma grande preocupação em se prevenir doenças respiratórias comuns no período, como gripes e resfriados, e, portanto, tudo o que for indicado para a prevenção ou o tratamento dos sintomas destas doenças deve estar em destaque na loja, sempre de acordo com a legislação vigente.
A mudança de estação faz com que a população fique mais gripada, desta forma aumenta a procura por produtos antipiréticos, descongestionantes nasais e os antigripais. “O frio também causa ressecamento da pele, assim os hidratantes labiais e corporais são mais procurados”, ressalta a farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros.
Assim, é importante entender quais são as doenças mais comuns nesse período e fazer um cruzamento com o mix de produtos que deseja ofertar e, a partir daí, determinar uma estratégia publicitária e de preços.
A maneira mais eficiente de organizar corretamente o estabelecimento, de acordo com o especialista em Varejo do Centro Universitário Newton Paiva, de Belo Horizonte (MG), Leandro Silva, é, primeiramente, determinar o que é produto de consumo rápido e colocar no fim da loja, ao invés de dispor de forma muito acessível. Entenda que nesse deslocamento (de ir ao fundo), aumentam-se as possibilidades do cliente acabar fazendo uma compra não intencional.
Outra dica dos especialistas é ter sempre um histórico de vendas consolidado dos anos passados; é uma ótima maneira de se provisionar o mix do próximo inverno. “Estar antenado com os fabricantes e saber filtrar as informações também é uma forma de receber insights que ajudam na formulação do mix futuro”, observa Menta.
Itens de perfumaria e cosméticos, como hidratantes mais espessos, indicados para tratar o ressecamento da pele, além de um mix de colorações e esmaltes atualizados com as cores da estação, também passam a fazer parte da cesta de compras do shopper.
“O destaque deve estar em produtos correlacionados com os que trarão o consumidor ao PDV. É evidente que uma pessoa resfriada irá buscar um medicamento para isto, por que não expor vitaminas e lenços? O consumidor irá automaticamente associar esses produtos com prevenção e como consequência do resfriado, possibilitando que o PDV aumente seu tíquete médio com produtos correlacionados. O inverno é um período sazonal muito bem definido e, portanto, o aumento na demanda pelas categorias de produtos citados é praticamente automático”, indica Menta.
Investimento em marketing
A fim de organizar a loja para o inverno, Silva orienta que o empresário tem de tentar entender quais são as doenças mais comuns neste período e fazer um cruzamento com o mix de produtos que deseja ofertar e a partir daí, determinar uma estratégia publicitária e de preços. “Por exemplo, não adianta fazer alusão ao frio e sim, aos sintomas derivados da estação. Não venda medicamento, venda saúde. Venda comodidade e bem-estar. É isso o que os clientes procuram.”
Uma das soluções, de acordo com Patrícia, é sair do comum e pensar não somente na exposição do produto que se pretende vender, mas também na forma de utilização dele e no sentimento gerado para o consumidor.
Com o aumento do número de empresas e de marcas disponíveis no mercado, é preciso gerar junto ao consumidor outro elo, que não só o da necessidade. As empresas que têm obtido sucesso são justamente aquelas que conseguem gerar vínculo emocional e engajamento junto aos seus consumidores, de maneira a tirá-los do módulo racional voltado ao preço.
Em termos de PDV, a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, destaca a necessidade de distribuir as pontas de gôndola para seus fornecedores parceiros, dispor um tabloide sazonal específico e fazer o consumidor perceber as ofertas dentro da loja com etiquetas de preço destacadas.
As farmácias atualmente estão colocando seus tabloides nas sacolinhas de compra do consumidor na saída da loja. Isso é totalmente errado, pois só vai servir para a próxima compra, ou seja, as promoções já estarão esquecidas e vencidas, alerta a presidente do IEV. Se o shopper receber um tabloide menor, mas na entrada, ele terá a chance de ler e comprar algumas das ofertas. “Como sabemos que os sete minutos de passeio pela loja são curtos, temos de preparar as prateleiras para lembrar os itens do tabloide.”
De acordo com os especialistas, dificilmente alguém que parte para o estabelecimento com uma lista de produtos, volta apenas com os produtos desta lista. O trade marketing expõe os itens para os consumidores que muitas vezes fazem compras por impulso ou até mesmo pelo fato de não terem se lembrado de preencher a lista de forma completa. A exposição é essencial para o incremento do tíquete médio.
Organizando a loja
A reavaliação do mix deve ser feita constantemente, existem ótimos sistemas de gestão que geram relatórios e auxiliam na avaliação do sortimento. “Minha sugestão é que o mix seja avaliado quinzenalmente, sempre considerando um amplo histórico de vendas e projeções futuras”, avalia Menta.
Um produto com margem baixa ou com baixo giro não significa que deve ser excluído do mix. As vendas normalmente estão relacionadas, podendo inclusive, na falta desse produto de margem e giro baixos, impactar na venda de outros produtos que talvez possam compensar a margem.
Para Regina, o ideal é expor os lançamentos e os mais procurados (de marca conhecida) nos terminais que antecedem a categoria. Não adianta expor similares com nomes desconhecidos do público, pois estes só giram se ofertados no balcão.
“O empresário pode usar a setorização para categorizar a loja e deixar os produtos mais facilmente encontrados”, ressalta Silva. Porém, além da setorização, quanto mais limpo, arejado e iluminado o ambiente for, maiores serão as chances do cliente se sentir bem. De nada adianta os produtos serem bons se aos olhos do cliente o local parece sujo/escuro. “Mas mesmo assim, o empresário pode enfeitar a loja, usar de cores contrastando com a cor da farmácia, servindo-se de sinalização ou de enfeite chamativo, placas sinalizadoras das promoções, negociar preço e criar kits vantajosos (para ambas as partes) e ter um atendimento primoroso”.
Toda farmácia possui gôndolas para aqueles produtos que não exigem prescrição médica, afirma Silva. É nessas gôndolas que o empresário deve maximizar a distribuição desses produtos. Entenda que, quando o cliente entrar em sua farmácia, ele deve ser “bombardeado” com uma sensação de que aquela farmácia, por menor que seja, vai conseguir atender às necessidades dele.
O consumidor deve querer ficar na loja, sentir aquele local como algo que lhe é agradável, não só pelo interesse nos produtos, mas pelo próprio ambiente criado. “Com isso, a compra se seguirá naturalmente e de maneira fácil, não atrelada à racionalização e discussão de descontos e preços”, complementa Patrícia.
Toda a exposição dos produtos na loja tem de estar relacionada entre si, seguindo uma ordem lógica de movimentação do cliente dentro do PDV. As zonas “quentes do PDV” (áreas com maior circulação de clientes) são os pontos mais valorizados para a exposição, tais como pontas ou expositores.
“Existem diversos acessórios para o trade marketing, desde preços expostos de forma diferenciada, etiquetas eletrônicas, expositores de plástico (ou outro material), até ferramentas tecnológicas, como contadores de fluxo de pessoas, ferramentas de índice de conversão de vendas, sensores de zonas de calor, etc.”, indica Menta.
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Categorias que merecem destaque na temporada outono-inverno •Antigripais. •Analgésicos e antitérmicos. •Lenços descartáveis. •Hidratantes. •Colorações para cabelos. •Esmaltes. •Vitaminas. •Soro fisiológico para inalação. •Termômetros. •Óleos hidratantes para o corpo. •Hidratantes para o rosto. •Protetores solares. •Protetores labiais. •Maquiagem. •Inaladores, nebulizadores e umidificadores de ar. •Cremes hidratantes para cabelos. •Gel antisséptico (álcool gel). |
Autor: Adriana Bruno e Vivian Lourenço
