Fraldas infantis mantêm crescimento da categoria com novidades que se destacam pela alta tecnologia e matéria-prima diferenciadas
Os bebês exigem atenção redobrada das mães nos primeiros meses de vida. Quando o assunto é qual produto usar para determinada necessidade, os pais não medem esforços, querem os melhores do mercado. Esse é um dos motivos que fazem as indústrias do setor de cuidados infantis investirem cada vez mais em novidades e produtos diferenciados, aliando tecnologia e inovação.
A fralda é um item que acompanha o cotidiano dos pais e do bebê por quase três anos. Nos primeiros meses de vida, são aproximadamente dez trocas diárias, e os pais, especialmente os de primeira viagem, devem estar atentos para identificar a versão e marca que melhor atenderão suas necessidades.
O uso das fraldas trouxe conforto para as mães e uma facilidade incrível na higiene do bebê. As fraldas descartáveis revolucionaram pela praticidade que trazem aos pais. O principal objetivo é fazer com que o xixi seja absorvido e fique longe da pele.
Segundo dados da Kantar Worldpanel, a categoria de fralda descartável teve um aumento de 24% em volume e 27% em valor (2015 versus 2014). O gasto médio também aumentou em 13%. A penetração de fraldas teve uma aumento de 2,7 pontos percentuais, o que significa que a categoria entrou em mais de 1,5 milhão de lares no ano passado, quando comparado ao ano anterior.
As fraldas descartáveis infantis possuem consumidoras geralmente fiéis a atributos (não necessariamente a marcas), que prezam por conforto e qualidade em vez de preço. Sim, ele continua importante, mas, neste caso, não é quem define
a compra.
As fraldas infantis são geradoras de fluxo e consideradas categoria destino. “No caso do canal farma, as compras são feitas, na maioria das vezes, para reposição e não para o abastecimento e, normalmente, são realizadas em grandes redes supermercadistas”, explica a gerente da marca Huggies (Kimberly-Clark), Simone Simões. “O shopper sempre tem duas escolhas de marca em mente, sua preferida e uma secundária, e por ser um dos principais produtos para os bebês, quando não encontra a marca desejada, opta pela segunda alternativa em vez de procurar sua preferida em outro ponto de venda (PDV)”, diz a executiva. Porém, a partir do momento em que não encontra nenhuma de suas escolhas, tende a mudar de canal.
A confiança é a mola propulsora das vendas de fraldas descartáveis, seguida pelo custo-benefício, onde se destacam o poder de absorção que proporcionam, proteção à pele do bebê e respirabilidade. Como aponta a diretora de marketing de Pampers, Laura Vicentini, a maior preocupação das mães é quanto à segurança e eficácia da fralda contra os vazamentos, especialmente das que prometem 12 horas de sono protegido.
“Contudo, os pais podem realizar a troca quando sentirem que a fralda está muito cheia de xixi e/ou, especialmente, quando tiver cocô, para evitar assaduras. Todas as embalagens de Pampers apresentam uma indicação média do peso do bebê versus a recomendação do tamanho da fralda. Além de se guiar pelo peso do bebê, os pais também podem ficar atentos a outros sinais, como se o bebê estiver com uma linha avermelhada em volta da barriga ou das pernas, a fralda pode estar muito pequena – e a fralda pequena ou grande demais podem ser a causa de vazamentos”, acrescenta Laura.
O canal farma
Lidar com a limitação de espaço físico é um dos maiores desafios para a venda de fraldas no canal farma. De acordo com o diretor de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza, Artur Motta, o importante é que o varejista exponha todo o seu mix para que o shopper visualize facilmente o produto na loja, inclusive com variedade e preços competitivos. “Em termos de layout de loja, é recomendável criar uma área onde estejam agrupados todos os produtos para bebês/infantis, de modo a estimular a venda por impulso e a lembrança de aquisição da categoria”, ressalta.
O executivo lembra, ainda, que por se tratar de uma categoria com bom grau de fidelidade, é fundamental que não ocorra desabastecimento de produtos.
“Por pelo menos dois anos, a compra será frequente, por isso investir em ações diferenciadas para atrair o shopper ao PDV, com promoções e sortimento adequado, assim como packs promocionais – do tipo compre a fralda e leve um lenço umedecido – farão com que o cliente volte com frequência à farmácia, não apenas pela conveniência, e sim pela variedade de produtos e estratégias de fidelização”, diz.
O gerente de produto da linha Bepantol® Baby, André Mendes, explica que evitar a ruptura de produto é essencial por dois motivos. Primeiro, por se tratar de um compra planejada, o consumidor chega à loja buscando por uma marca e apresentação que, quando não encontradas, transformam-se em uma experiência de compra ruim. Segundo, pois a experiência ruim com uma marca e loja pode se transformar em conversão de venda para outra loja ou marca concorrente, o que é prejudicial comercialmente.
A exposição dos produtos deve garantir uma boa visibilidade das embalagens, facilitando a identificação visual por parte do shopper. Algumas fraldas mais específicas, como para uso em praia e piscina, são boas oportunidades de vendas, pois são compras ocasionais decorrentes da necessidade e o consumidor poucas vezes possui estes modelos em estoque.
Simone, da Huggies, indica a exploração de cestões e também ilhas de exposição na loja. “Ambos são fundamentais para garantir o melhor abastecimento da loja, e para potencializar o espaço da categoria, é muito importante explorar o
cross-merchandising com produtos correlatos, tais como: lenços umedecidos, creme antiassaduras, xampus, sabonetes líquidos, colônias, hidratantes, hastes flexíveis, entre outros.
Nas gôndolas, devem estar dispostas começando pelas linhas super premium, seguidas das premium, valor e econômicas, da esquerda para a direita. Fraldas com diferenciais, como as noturnas ou para piscina, também ficam na parte de cima do expositor.
A diretora-geral da Mind Shopper, Alessandra Lima, defende que a exposição está diretamente ligada ao tamanho da loja. “As lojas independentes costumam ser menores, portanto, recomendamos a exposição nas gôndolas das rotinas de banho, pós-banho e dos itens menores de troca de fraldas (creme e lenços), deixando os cestões para as fraldas”, diz. “Os cestões, por sua vez, devem ficar próximo aos demais itens e não isolados da categoria, tampouco devem ficar na entrada da loja, pois, desta forma, o varejista perde a oportunidade de ter o shopper circulando pela loja e comprando mais produtos”, lembra.
O planograma deve considerar a hierarquia de decisão de compra do shopper, ou seja, como ele decide a compra, se por marca, embalagem, preço, tamanho, etc. As áreas mais importantes são aquelas que estão ao alcance dos olhos. Vale ressaltar que o planejamento de cada categoria deve ser individualizado de acordo com a estratégia e perfil da loja, perfil do público, entre outros. Diferentes shoppers, diferentes necessidades, diferentes lojas, diferentes planogramas. “No geral, produtos com maiores margens ficam na altura dos olhos e início do fluxo; produtos com alto giro, no fim do fluxo; e produtos de rotina, no meio”, explica a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.
Não é de hoje que o varejo vem buscando estratégias para atrair e converter mais clientes, aumentar suas transações (tíquete) e rentabilizar o negócio. Toda loja deve pensar seu layout para engajar, converter e reter o shopper, favorecendo o seu gasto dentro da loja. Isso só é possível com uma boa experiência de compra, o que é obtido quando há um processo de compra e decisão facilitado.
“Ter uma loja organizada, setorizada, com produtos adequados, bem expostos, sinalizados, preços competitivos, sem ruptura é crucial para maximizar resultados e reter o cliente”, defende Fátima. “O melhor posicionamento vai depender do tipo de loja, do fluxo e que necessidade queremos suprir, ou seja, qual será a nossa categoria, sempre levando em conta a rotina do bebê”, conclui.
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Indicação para a linha infantil e baby segundo a
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Crescimento da categoria
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Categorias |
MAT. R$ 02/2015 |
MAT. R$ 02/2016 |
Crescimento % |
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Fraldas infantis |
1.245.396.596 |
1.525.967.834 |
23% |
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Cremes para assaduras |
357.936.881 |
396.616.464 |
11% |
Fonte: IMS Health
Subcategorias aliadas
Ainda que a finalidade seja a compra de fraldas, quando as mães chegam à farmácia, costumam adquirir outros itens complementares, como lenços umedecidos, pomadas para assaduras, sabonetes líquidos, algodão, entre outros. Assim, posicionar estrategicamente esses produtos de forma a facilitar a experiência de compra – e ainda incentivar a realizada por impulso – aumenta a lucratividade e a frequência de visitas à farmácia.
Como explica Alessandra, da Mind Shopper, quando se trata de produtos para bebês, as fraldas respondem pelo maior desembolso, seguidas dos lenços e do creme contra assaduras. “Assim sendo, o ideal é que os itens complementares fiquem na altura dos olhos e em boa localização; já as fraldas ficam no fim do fluxo ou nas prateleiras mais baixas, pois além de ocuparem muito espaço, já são destino dentro da rotina”, diz.
Os produtos complementares são adquiridos conforme as necessidades e rotinas do bebê, e por este motivo é recomendado separá-los no PDV em dois grupos: “pós-banho e banho”, e “específicos e troca”. Nas prateleiras, devem estar organizados primeiramente por marca, seguido de preço, começando pela mais cara à mais acessível.
O sortimento deve ser adequado ao tamanho da loja e perfil de público, sendo que o foco principal deve ser direcionado às principais marcas da categoria, privilegiando as extensões de cada linha em detrimento de um grande número de marcas.
“É preferível ter poucas marcas que atuem em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda, etc.), a ter muitas marcas e uma em cada segmento diferente”, explica Fátima. “Comece pelos produtos de menor penetração e maior valor agregado, como pós-banho, e termine a exposição com os geradores de tráfego, como é o caso dos lenços umedecidos, sabonetes e destinados aos cuidados com o cabelo”, diz.
Os lenços umedecidos são geradores de tráfego e devem ficar estrategicamente posicionados entre as fraldas descartáveis e itens infantis para banho, já que são utilizados na maioria das trocas. O mais indicado é que sejam separados os grossos dos finos, ou seja, os tipos toalha dos lencinhos. Dentro de cada tipo, agrupar as marcas – da mais cara para a mais barata – no sentido do fluxo e, em cada grupo de marca, organizar as embalagens na seguinte ordem: flow pack, refil, pote e balde.
Importantes geradores de tráfego, os sabonetes merecem destaque quando falamos do grupo “pós-banho e banho” e devem estar posicionados na parte inferior da gôndola, também blocados de acordo com marca e preço, da mais cara para a mais barata. Com propriedades cada vez mais específicas e formulações especialmente desenvolvidas para proteger a pele do bebê, os sabonetes antibacterianos em versões líquidas são os mais procurados pelas mães no PDV, segundo levantamento da Unilever.
Outros produtos que complementam a linha, como xampu, condicionador, gel para cabelo e creme para pentear, devem ser organizados por marca e blocados de acordo com o preço, seguidos da linha de produto (exemplo: xampu para cabelos cacheados, para lisos, etc.).
Autor: Tassia Rocha e Tatiana Ferrador
