Explorando a vaidade

Categoria de cabelos constitui uma forma concreta de faturamento para as farmácias que sabem explorar um bom ambiente de compras, aliado a ofertas atrativas, consultoria e oportunidades de experimentação aos shoppers

A relação das brasileiras com os cabelos é algo que merece atenção no Brasil. Seja entre mulheres jovens ou maduras, é fato que todas elas dedicam uma boa parte do tempo ao cuidado com os fios, que acompanham seu estado de espírito ou as tendências da estação. E diante de tantas transformações, que passam por novas cores ou processos químicos (alisamentos, permanentes…) ou físicos (escovas, chapinhas…), é fato que, gradativamente, as mulheres desejam novas formas de cuidados com os cabelos, para que eles suportem, com saúde, todas as modificações sonhadas. 

Frente a esse cenário, é fato que a categoria de hair care se fortalece no País e, somente os xampus, já atingem 90% de penetração nos lares. As farmácias podem acompanhar esse desempenho, principalmente entre aquelas que oferecem um mix diferenciado e especializado. Esses produtos são capazes de gerar fluxo na loja e o shopper (80% mulheres, que são responsáveis pelas suas compras particulares e da família) considera o canal farma como um ambiente prazeroso, no qual podem encontrar produtos direcionados às mais diversas necessidades. 

Com a categoria de hair care, o shopper (55% de mulheres com faixa etária entre 30 e 49 anos de idade) está sempre aberto à experimentação. Aliás, aquele mito de que ‘os cabelos acostumam com o xampu e é preciso trocá-lo sempre’ é algo que ainda faz parte das suas crenças e, por isso, os produtos para cabelos tendem a ter pouca fidelidade.  

No ponto de venda (PDV), de modo geral, elas gostam de fazer suas compras sem pressa: querem conhecer as novidades, se encantam pelas embalagens bonitas, abrem o produto para sentir o perfume, leem rótulos e esperam, com sua compra, dar uma melhor aparência para o cabelo. Assim, no PDV, pode ser explorado um ambiente organizado e atraente, a fim de que se aumente o tempo de interação com os produtos.  

Aliás, nas farmácias, explorar a ambientação da loja é fundamental, já que é algo que pode trazer uma vantagem competitiva e as tornam diferentes de supermercados, por exemplo. Então, sempre que possível, as gôndolas dedicadas a hair care devem explorar o glamour, trazendo uma iluminação diferenciada e estimulando a ideia de espaço individualizado. O espaço pode, ainda, oferecer consultoras para esclarecer as dúvidas do consumidor, serviço  considerado uma das principais alavancas de vendas nas categorias de beleza como um todo. 

Em relação às marcas, é importante que cada PDV observe o seu posicionamento para entregar o melhor sortimento. Mas, de qualquer forma, independentemente das características da loja, é recomendável que se tenha as principais marcas do mercado, separadas por performance (para que deem a impressão de um estabelecimento completo e supram as necessidades das mulheres que, diante da crise, abandonaram os salões de beleza para fazer seus tratamentos em casa); intermediárias (que podem constituir a maior gama de produtos); e de preço (que também podem ter uma boa variedade, caso a loja tenha como foco os públicos das classes D e E).  

Também recomenda-se ter menos marcas e, em cada uma delas, oferecer uma maior profundidade (linhas completas), do que ter um grande número delas, mas com poucas opções. 

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Linhas completas 

No momento de distribuir os produtos no PDV, a primeira divisão deve se dar por segmentos, separando os produtos específicos (anticaspas, que iniciam o fluxo), seguidos pelos de maior performance, intermediários e básicos, nesta ordem.

Depois, os produtos são separados por marca e, dentro de cada uma delas, indica-se expor as subcategorias na seguinte sequência: cremes, condicionadores e xampus. Vale lembrar que os xampus, como geradores de tráfego, devem estar sempre no final do fluxo de cada marca. Seguindo o mesmo raciocínio, cremes para pentear e de tratamento são subcategorias de maior valor agregado e geradoras de lucro. Portanto, precisam iniciar o fluxo. 

Também é importante reforçar a importância de disponibilizar, na hora da exposição, os combos com as linhas completas. Afinal, as mulheres também acreditam no fato de que, se usarem xampu e condicionador da mesma linha, podem ter resultados melhores. Pesquisas indicam, inclusive, que 93% das mulheres costumam comprar o condicionador da mesma marca que o xampu. Assim, é recomendado que esses produtos estejam sempre juntos no PDV e, se possível, vale explorar outros itens da mesma família no espaço, como cremes de tratamento, para pentear e finalizadores. 

Penetração de hair care no lares do País

Xampu

90%
Condicionador 74%
Creme para pentear 57%
Creme para tratamento 47%

Estimulando a conversão 

Como são produtos que as mulheres não deixam acabar e por terem em mente que não perdem a data de validade tão facilmente, as promoções costumam ser muito bem-vindas (especialmente neste cenário de crise) e surtem ótimos resultados para as vendas. Entre elas, podem-se oferecer: kits com xampus e condicionadores por um preço menor que o valor individual de cada produto; promoções como ‘Leve 2, Pague 1’ ou oferta de itens relacionados, como sabonetes ou desodorantes (inclusive, esse tipo de ação permite o contato com produtos novos, estimulando compras posteriores); descontos (tamanho maior do produto com abatimento em dinheiro); embalagens reutilizáveis; e promoções de preço em tabloides, que podem ser recebidos em casa e motivam a ida ao PDV. Especialmente entre lançamentos, também podem ser exploradas as ações de sampling, que são as amostras grátis de produtos, em miniembalagens, que estimulam a experimentação, sem a necessidade de desembolso imediato. 

Avanço na saúde

Edição 287 - 2016-10-01 Avanço na saúde

Essa matéria faz parte da Edição 287 da Revista Guia da Farmácia.

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