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292 - Março/2017 - Eficácia comprovada

Antecipando a nova estação

mix 14033Uma das maiores preocupações do varejista é com a sazonalidade. A ideia-chave, nesse caso, é se planejar e, para isso, quanto mais cedo começar a pensar no novo sortimento da loja, melhor

Em março, o clima já começa a mudar: saem os dias mais quentes e a queda nas temperaturas predomina, principalmente no período da noite. A entrada do outono, praticamente no fim do mês, traz mudanças potenciais que devem ser absorvidas também por farmácias e drogarias, para ajuste do sortimento.

Por isso, é necessário que o varejista se programe, analisando as vendas da temporada passada e planejando como fará a alteração das gôndolas e, principalmente, dos estoques, para não haver ruptura.

De acordo com o gerente de projetos da Mind Shopper, Rodrigo Marsilli, sempre que se trabalha com temporada, é importante começar com muita antecedência. “Pelo menos com três meses antes, mas seis meses é o mais recomendado. A importância de se antecipar é que existe uma mudança física na loja quanto à entrada de produtos específicos dessa sazonalidade. Então é necessário fazer todo o planejamento de demanda, estoque, ações, etc.”, alerta Marsilli.

Mais do que se antecipar, para o consultor e palestrante em comportamento do consumidor da Recycle Consultoria, Messias Cavalcante, a ideia-chave é se planejar. “Para isso, quanto mais cedo se planejar melhor, assim você garante a presença dos produtos certos, nos volumes certos e assegura o sucesso do seu estoque durante a nova temporada.”

Segundo a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, no caso dos medicamentos, essa antecipação nem precisa ser tão grande, visto que as distribuidoras, hoje em dia, estão bem abastecidas e reabastecem as farmácias diariamente. “No caso dos produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), isso deve ser feito com mais cuidado porque o reabastecimento é menos frequente. Loja bem sortida é oportunidade para boas vendas.”

 

Análise importante

Para realizar as ações de troca de sortimento e mix dentro da temporada, o primeiro passo é recorrer aos resultados dos anos anteriores. Para isso, Cavalcante explica que se deve analisar a performance de classes voltadas ao inverno, como, por exemplo, antigripais, antibióticos, linha respiratória, entre outras.

“Observe, nos últimos anos, a média de demanda no período do inverno versus outros períodos do ano. Depois, observe na mídia, ou nos contatos com a indústria, quem está fazendo campanhas, afinal, produtos que têm grande investimento para atrair o consumidor não podem ficar fora da gôndola.”

Para Silvia, devem-se considerar quatro fatores para analisar as vendas e projetar as compras:

1. O histórico das vendas do ano anterior para usar como base ao ano atual;

2. O histórico da saída do mês anterior para usar como base das compras ao mês seguinte;

3. As informações fornecidas pelos fornecedores sobre as estimativas de lançamentos dos produtos novos;

4. As condições climáticas e de saudabilidade da estação atual.

Normalmente, no fim de fevereiro ou início de março, as compras já devem ser acrescidas proporcionalmente e irem subindo no decorrer do período para que, no inverno, as lojas estejam abastecidas. 

Erros sazonais

1. Falta de sinalização visual indicando as novidades e oportunidades.

2. Má utilização das pontas de gôndolas, dos tabloides, jornais de ofertas.

3. Falta de treinamento e informação para os funcionários.

Fonte: consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso




Produtos em destaque


• Antigripais; 

• Analgésicos e antitérmicos; 

• Lenços descartáveis; 

• Hidratantes e colorações para cabelos; 

• Esmaltes; 

• Vitaminas; 

• Soro fisiológico para inalação; 

• Termômetros; 

• Cremes e óleos hidratantes para o corpo; 

• Hidratantes para o rosto; 

• Protetores labiais; 

• Maquiagem; 

• Inaladores, 

• Nebulizadores e umidificadores de ar;  

• Gel antisséptico (álcool gel).

Fontes: gerente de projetos da Mind Shopper, Rodrigo Marsilli;
e consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso

Mudanças necessárias

Assim como todo varejo, que tem o seu calendário e, para isso, adapta o espaço físico da loja, a fim de melhor atender à sazonalidade do ano todo, Cavalcante aconselha adaptar a loja a esta época de oportunidade para os produtos-chave do inverno.

“Portanto, identifique as suas pontas de gôndola de melhor performance e já as prepare para o inverno. Procure trabalhar mais frentes de produtos de inverno nos locais de ponto natural e também dê uma atenção especial aos displays de balcão para acelerar ainda mais a performance de produtos Over The Counter (OTC) relacionados à temporada.”

Mesmo com a troca da estação, o varejista não precisa mudar todo o layout da loja. As categorias, segundo Silvia, não trocam de lugar. O que muda é que além do ponto natural, devem existir pontos extras chamando a atenção dos produtos com ótima sinalização visual.

Devem ser destacados produtos correlacionados em pontos extras, pois é evidente que uma pessoa resfriada irá buscar um medicamento e pode estar precisando também de vitaminas, lenços de papel ou máscaras.

“Quando o consumidor associar os produtos com prevenção, pode possibilitar que o ponto de venda (PDV) aumente seu tíquete médio com produtos correlacionados. Para os medicamentos, não há muito o que fazer a não ser readequar os estoques e dar visibilidade às promoções. Na categoria de HPC, além de readequar os estoques e mix, é importante fazer uma arrumação, dando destaque aos produtos sazonais e às promoções”, sinaliza Silvia.

Segundo o gerente de projetos da Mind Shopper, é muito importante definir o papel das categorias na loja. Principalmente dos produtos de sazonalidade:

- Eu quero atrair novos consumidores? Trabalhar a comunicação dos itens de sazonalidade – fora e dentro da loja.

- Eu quero aumentar o volume de vendas? Trabalhar com grandes espaços na loja e promocionar a categoria.

- Eu quero melhorar a rentabilidade da loja? Trabalhar experiência de compra e ações que agreguem valor.

Estratégia

Produtos entram

Produtos saem

Para atrair novos consumidores

Lançamentos, produtos que estão na mídia. Marcas conhecidas.

Produtos de baixo giro,

alto valor e que não estejam no período de sazonalidade.

Para aumentar o volume de vendas

Produtos de alto giro, packs 

promocionais, embalagens maiores.

•  Neste caso, não se podem tirar os itens de alto giro, mas, sim, reduzir um pouco do espaço para abrir aos produtos de rentabilidade e que são sazonais.

Para melhorar a rentabilidade da loja

Produtos que complementem a ocasião. Exemplo: primeiros socorros no verão – não são necessariamente desta sazonalidade, mas aumenta o número de acidentes nas férias.

Montar kits da sazonalidade.

Além disso, trabalhar embalagens menores, produtos de alto valor, promoções que entregam benefícios e não preço.

•  Neste caso, não se podem tirar os itens de alto giro, mas, sim, reduzir um pouco do espaço para abrir aos produtos de rentabilidade e que são sazonais.

Estoque e gôndolas

Para um estoque efetivo, é fundamental observar e analisar os históricos de venda e, portanto, avaliar o efeito sazonal nas vendas. “Assim, teremos mais segurança sobre o quanto comprar para atender à demanda”, orienta o consultor e palestrante em comportamento do consumidor da Recycle Consultoria.

“Se agirmos com antecedência, conseguimos diminuir o impacto da mudança. Então o estoque tem de ser trabalhado nos meses anteriores –, escoando as categorias que vão ceder espaço e começar a compra de categorias que serão foco no período”, complementa Marsilli.

Para a consultora especializada em varejo farmacêutico, se o estoque estiver bem controlado, o giro funciona normalmente e o pagamento também. Para alguns produtos em promoção, os próprios fornecedores oferecem condições especiais que devem ser avaliadas individualmente.

“A saída dos produtos é que define sua reposição: o que vende deve ser reposto de imediato em quantidades iguais às saídas ou em quantidades maiores em função da venda média diária.”

Já para as gôndolas, Cavalcante explica que, para ter êxito, é preciso que o cliente localize facilmente o produto de venda livre destinado a necessidades de inverno; por isso utilize as vitrines-chave como ponto crucial de aumento da promoção destes itens. Quanto mais ativa a gôndola, melhor.

“A gôndola tem espaço finito, então é provável que você precise ficar atento à reposição dos produtos do período, a fim de evitar a perda de vendas. Portanto, fique atento à redução de quantidade nas gôndolas dos produtos que não são o foco da estação, para ter mais espaço aos produtos de inverno. Outra dica importante é procurar ter, no máximo, quatro opções por categoria. Para isso, a sugestão de como montar a gôndola é ter a presença de: marca da categoria/segunda marca mais conhecida da categoria/primeira opção de menor preço/segunda opção de menor preço”, resume Cavalcante


Autor: 
Vivian Lourenço

 

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