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293 Abril/2017 - De olho no shopper

Jornada de compra

pesquisa 11044Estudo da Mind Shopper aponta qual a rotina do consumidor em redes e farmácias independentes, delineando suas forças e indicando onde estão as oportunidades de crescimento

A jornada de compras do shopper constitui um campo de observação importantíssimo para qualquer varejista. É por meio desse estudo – que acompanha a trajetória do cliente desde que ele entra na loja até passar pelo checkout – que se torna possível visualizar, por exemplo, o que ele observa; onde a compra é ou não convertida; com quais produtos interage; quais não encontra; ou os itens que refletem vendas mais imediatas.

Com base nas conclusões dessa observação, é possível trilhar estratégias de trade marketing mais assertivas, já que ficarão visíveis as categorias que precisam de mais estímulo para as vendas; as áreas quentes e frias da loja; a clareza (ou falta dela) na comunicação; entre outros insights, que podem ajudar a melhorar a experiência e conversão de compras do cliente.

Diante dessa importância, a consultoria Mind Shopper desenvolveu, entre setembro e novembro de 2016, o estudo Jornada de Compra, com foco em farmácias de rede e independentes.

Nele, é possível concluir onde estão as forças e oportunidades nesses dois canais, seja com Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), correlatos ou artigos de Higiene & Beleza (H&B).

“Esta pesquisa pode ajudar os empresários da área a identificar seus pontos fortes, bem como indicar onde estão os gargalos e desafios”, afirma a diretora da empresa e também uma das responsáveis pelo levantamento, Alessandra Lima.

Para a amostra, participaram 22 farmácias de redes e dez farmácias independentes, e foram observados perfil e interação do shopper com os produtos/categorias; tempo de jornada de compras; e layout da loja. A metodologia envolveu uma seleção aleatória de shoppers e seus acompanhantes, e os mesmos foram observados durante todo o tempo que permaneceram na loja, desde a entrada no estabelecimento até a ida ao checkout.

Alessandra aponta, em tópicos, quais são os principais ensinamentos extraídos no estudo. Acompanhe: 

1. Atenção especial para homens e idosos

Sabe-se que as mulheres formam a grande maioria dos shoppers de uma farmácia, e o levantamento comprova essa observação: nas redes, elas somam 69,4% do público consumidor e, nas independentes, 66,5%.

No entanto, apesar dessa importância, outros perfis de consumidores começam a crescer e ganhar importância nessas lojas. No canal independente, por exemplo, foi observado um número maior de shoppers masculinos e idosos acima de 60 anos de idade (33,5% e 15,5%, respectivamente) do que nas redes (30,6% e 13,6%, respectivamente). E, dada essa observação, é possível desenvolver algumas ações para conquistar essa fatia importante de consumidores.

No caso dos homens, por exemplo, o estilo de compra se caracteriza por ser bastante pragmático. “Eles comparam menos o preço, compram mais do que a mulher e em menos tempo. O índice de conversão do público masculino, inclusive, é maior do que o feminino”, destaca.

Assim, por conta desse estilo mais prático e objetivo para as compras, eles não querem ficar circulando pela loja. “Para esse público, o ideal é agrupar as categorias que fazem parte do seu universo – como xampus, géis para o cabelo, produtos para barba, preservativos, lubrificantes, vitaminas e suplementos – num mesmo espaço. Como não gostam de passear pela loja, o ideal é que essas gôndolas fiquem próximas à entrada do estabelecimento, trazendo a praticidade que eles demandam”, ensina.

Já para os idosos, é importante contemplar o rol de categorias mais acessado por eles num mesmo espaço – que pode ser chamado como Espaço Sênior –, contemplando fraldas geriátricas, tratamento do diabetes, cuidados com olhos... Precisa-se, ainda, ter um cuidado especial com as gôndolas.

“Deve-se evitar expor produtos em pontos muito altos ou muito baixos das gôndolas, a fim de evitar que esse público – que por vezes tem dificuldades de mobilidade – precise agachar ou se esticar muito para pegar o que precisa. Além disso, as etiquetas de preço ou demais informações do espaço precisam ter boa visualização”, aconselha a diretora da Mind Shopper, acrescentando que a cordialidade no atendimento; profissionais qualificados; e oferta de espaços para o descanso desse público enquanto aguarda podem fazer toda a diferença.

A pesquisa também identificou que o público jovem está presente nesses canais. Na faixa etária até 25 anos, eles constituem 12,1% dos clientes nas farmácias independentes; e 10,3% nas redes.

2. Ofereça comodidades ao shopper

É comprovado que quanto mais o shopper interage na loja, mais ele compra. E tanto nas farmácias independentes quanto nas redes, esse tempo de permanência/interação é curto.

Nas farmácias independentes, por exemplo, mais da metade dos shoppers (52,9%) fica na loja até três minutos; e de três a cinco minutos, 25,3%. Nas independentes, o tempo de permanência é de até três minutos em 29,2% dos casos; e de três a cinco minutos em 25,3% das situações. São pouquíssimos os shoppers que ficam entre 12 e 15 minutos (1,9% nas independentes; e 3,3% nas redes). 

Nesse sentido, segundo Alessandra, um dos recursos que podem ser utilizados para incentivar o cliente a permanecer um período maior no estabelecimento é o auxílio de cestas ou carrinhos, algo que poucas lojas do ramo oferecem.

“Quase todos os shoppers observados no canal independente não carregavam cesta (apenas 1% usaram este artifício) ou carrinho (0,5% de uso) durante a compra. Então, oferecer, proativamente, apoios como esses pode facilitar a experiência, bem como incentivar a compra de itens não planejados”, diz Alessandra. Nas redes, a porcentagem de clientes que utilizam cestos ou carrinhos é de 11,3% e 0,2%, respectivamente.

3. Invista no bom atendimento

Manter colaboradores devidamente treinados e capacitados para o atendimento ao público é muito relevante, e este quesito ganha ainda mais importância nas farmácias independentes.

A pesquisa indicou que a ajuda do atendente (seja ele balconista ou farmacêutico) é mais requisitada nas farmácias independentes (59,2%) do que nas redes (34,1%).

“É fundamental manter funcionários capazes de desenvolver uma venda consultiva, como também ter um autosserviço mais bem resolvido, que entregue uma solução completa ao shopper, mantendo sempre próximas as categorias correlacionadas”, aconselha a especialista da Mind Shopper, reforçando que quanto mais clara for a exposição, melhor o shopper pode ter independência na loja, sem precisar da ajuda de funcionários.

Vale lembrar, ainda, que oferecer um sortimento adequado, também contempla o rol de quesitos que constituem um bom atendimento. Portanto, ter um número de marcas limitado é um ponto importante, especialmente entre as farmácias independentes que, de modo geral, contam com espaço físico limitado.

“Muitas marcas mais confundem do que ajudam. A sugestão fica para manter nas gôndolas o que é essencial, com uma marca seguidora, uma intermediária e outra de preço. Muito mais do que isso atrapalha e confunde o shopper”, adverte Alessandra.

4. Oportunidades de crescimento com H&B

Especialmente nas farmácias independentes, fica clara a oportunidade para um crescimento com as categorias de H&B. Pelo levantamento da Mind Shopper, nas farmácias de rede, a primeira interação do shopper é com itens de H&B (36,2%). Já nas independentes, esse primeiro contato se dá com os medicamentos (32%) e as categorias de beleza ficam em terceiro lugar, com (22,9%).

Segundo Alessandra, é fundamental, então, que essas lojas desenvolvam formas de aumentar a interação do cliente com a categoria, algo que já é feito mais estrategicamente pelas farmácias de rede. E isso pode ser feito melhorando a experiência de compras do shopper.

Nesse sentido, muitas lojas já contam com espaços dedicados a esses produtos, constituindo verdadeiras centrais de beleza para a mulher, ainda pouco explorados pelas independentes.

Segundo a diretora da Mind Shopper, o primeiro passo para incentivar as vendas da categorias é trabalhar melhor o layout. “O balcão de medicamentos, bem como os MIPs liberados para o autosserviço, devem ficar no fundo da loja, já que são destino. Assim, o consumidor precisará percorrer todo o estabelecimento – inclusive pelos artigos de H&B – antes de conseguir os produtos que procura”, ensina.

Além disso, a categoria também pode ser trabalhada em pontos extras, na entrada da loja, a fim de chamar a atenção do shopper. “Podem-se desenvolver estratégias promocionais para alguns itens, oferecendo vantagens ao consumidor. Mas esses pontos extras devem ter pouca variedade de produtos, (menos diversidade, porém bem abastecidos), para chamar a atenção e a fim de que o shopper identifique os benefícios daquela compra. Pontos extras com muita variedade se parecem mais um ponto de exposição comum”, justifica.

Nesses pontos quentes, a farmácia também pode fazer uso de algumas das categorias chamadas de imãs, que atraem o consumidor, especialmente quando há lançamentos. São elas: Cabelos, Dermocosméticos, Cuidados com a Pele e Cutelaria.

Alessandra reforça, ainda, que ao incentivar as vendas da categoria de H&B, também se pode estimular a compra de itens não planejados.

“Os medicamentos são produtos destino em que o shopper vai e compra, sem grandes reflexões. Já H&B tem por característica o poder de aumentar o tíquete médio”, analisa.

5. Oportunidades de crescimento com a categoria de polivitamínicos

A categoria de polivitamínicos vem crescendo a passos largos nas farmácias. E parte desse potencial se dá pelo investimento da indústria, que desenvolve produtos cada vez personalizados às mais diversas demandas do consumidor. 

Assim, é possível encontrar itens por gênero, faixa etária, necessidades especiais de nutrição... Somado a essa aposta das fabricantes, também há um movimento da população em busca de prevenção às doenças e melhor qualidade de vida, o que traz um novo fôlego para esse mercado.

Segundo Alessandra, o canal farma também pode lucrar com essa categoria. “Não adianta a indústria fazer todo esse investimento se as farmácias não desenvolvem a categoria com a mesma intensidade. E as vendas só aumentam quando há investimento em treinamentos – já que é uma categoria que gera muitas dúvidas entre os consumidores –, e boa exposição, dando mais visibilidade aos produtos”, explica.

Apesar dessa importância, de acordo com a pesquisa, a interação do shopper com os polivitamínicos ainda é baixa nas farmácias independentes (2,4%) e nas redes (1,9%).

6. Esteja de olho nos influenciadores

O estudo constatou que, em ambos os canais – redes ou independentes –, a maioria dos shoppers faz suas compras sozinha (83% e 85,4%, respectivamente). Mas alguns deles levam acompanhante, portanto, é válido estar atento ao conhecer o perfil desse público, já que ele pode influenciar na decisão do shopper. 

“Nas independentes, 12,1% compram com um acompanhante; e 1,9% compram acompanhados de duas pessoas. Nas redes, esses números passam para 15% e 1,7%. Em relação ao sexo e idade dos acompanhantes, tanto nas redes quanto nas independentes, a grande maioria é de mulheres adultas (entre 25 e 60 anos)”, indica a especialista da Mind Shopper.

7. Explore o layout de forma estratégica

Durante a pesquisa, a Mind Shopper avaliou o modelo de exposição de cada uma das farmácias abordadas, para apontar oportunidades e acertos dessas lojas.

Acompanhe, a seguir, o planograma real de uma das farmácias avaliadas, com os insights de Alessandra sobre o que está correto e quais mudanças poderiam potencializar as vendas.

Layout – farmácia independente

A categoria de fraldas geriátricas é usada tanto por homens quanto por mulheres. Portanto, poderia estar num local mais reservado (como Espaço Sênior) e longe da categoria de absorventes.

Estar atento ao colocar categorias de alto fluxo, como fraldas (categoria destino em muitos estabelecimentos), logo na entrada da loja. O shopper pode pegar o que precisa e não circular pelas demais categorias.

A categoria de cutelaria é bastante feminina. Portanto, pode estar próxima aos demais produtos deste universo, como cabelos ou higiene íntima.

Nesse espaço, as gôndolas de hidratantes poderiam estar próximas às categorias mais femininas (como cuidado com a pele e cabelos).

Na exposição, os sabonetes podem estar próximos aos desodorantes, pois ambos são considerados “neutros”, pois são comprados da mesma forma por homens ou mulheres.

Manter o balcão de medicamentos ao fundo da loja é uma boa estratégia, já que favorece a circulação do shopper nas demais categorias.

Layout – farmácia de rede

Os acessórios de beleza (como escovas de cabelo e acessórios de cabelo), devem estar mais próximos às categorias mais femininas.

As categorias de depilação e absorventes podem estar mais próximas aos produtos do universo feminino.

O ideal é que as fraldas geriátricas estejam num local mais reservado e longe da categoria de absorventes


Outros dados da pesquisa

celular 27Recurso usado redes 27
  Redes
independente 27Independentes
Receita Médica 13,1% 24%
Celular 0,5% 3,7%
Lista de Compras 3,4% 1,0%
Nenhum Material 83% 69,8%

 

Interação do shopper 

Farmácia Independente:

Olhou 100%
Parou 96,4%
Interagiu 76,3%
Comprou 65,7%

 

Farmácia de rede:

Olhou 100%
Parou 97,7%
Interagiu 61,7%
Comprou 49,5%


Setores Interagidos em primeiro lugar 

Farmácia Independente:

Medicamentos 32%
MIPs 25,5%
Higiene & Beleza (H&B) 22,9%
Infantil 7,2%
Primeiros socorros 4,6%
Polivitamínicos 2,6%
Puericultura 2%
Diabetes 1,3%
Soro Fisiólogico 0,7%
Geriátrico 0,7%
Soluções para Lentes de Contato 0,7%
Suplementos 0%


Farmácia de rede:

Higiene & Beleza (H&B) 36,2%
Medicamentos 28,2%
MIPs 13,4%
Infantil 7,1%
Primeiros Socorros 4,2%
Polivitamínicos 1,8%
Bebidas 1,5%
Soluções para Lentes de Contato 1,5%
Ortopédicos 1,2%
Puericultura 0,9%
Bonbonnière 0,9%
Soro Fisiológico 0,6%
Alimentos 0,6%
Suplemento 0,6%
Diabetes 0,6%
Geriátrico 0,6%
Outros 0,3%



Entenda os tipos de comportamento

Atração e retenção: quando um shopper olha e para a fim de ver uma determinada categoria.

Interação: quando o shopper interage com um produto, desde um olhar demorado até pegar,
cheirar, ler embalagem, etc.

Conversão: a compra propriamente dita.


Os cinco setores com mais conversão

 Farmácia de rede:

Higiene & Beleza (H&B) 36,1%
Medicamentos 25,9%
MIPs 17%
Infantil 7,1%
Primeiros Socorros 3,5%


Farmácia  Independente

Medicamentos 29%
Higiene & Beleza (H&B) 26,7%
MIPs 24,3%
Comprou 65,7%
Infantil 7,5%
Primeiros Socorros 5,5%


Interação com a categoria de
Higiene
& Beleza (H&B)



Farmácia Independente

Olhou 100%
Parou 95%
Interagiu 64%
Comprou 52%



Farmácia de Rede

Olhou 100%
Parou 98%
Interagiu 56%
Comprou 39%

 

media 27Média de categorias compradas pelo shopper 

• Farmácias independentes: 2,31.

• Farmácias de rede: 1,94.

                                   • Total geral: 2,19


Local de compra

Balcão 48,4%
Gôndola 46%
Ponto Extra 3,6%
Caixa 2%



Farmácia de Rede  

Gôndola 59,1%
Balcão 32,9%
Ponto Extra 2,6%
Caixa 2,4%
Móvel 1,8%
Fila de Caixa 1,3%

Setores mais interagidos x setores mais convertidos

• Farmácias de rede: 

Higiene & Beleza (H&B): 56% de interação e 39% de conversão.

Puericultura: 70% de interação e 60% de conversão.

Infantil: 63% de interação e 47% de conversão.

Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs): 65% de interação e 63% de conversão.


Autor: 
Kathlen Ramos

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