Vindo do e-commerce, o conceito de prateleira infinita pode ser a solução para o combate à ruptura, um dos grandes pesadelos de todo varejista
Gerir estoque sempre foi um desafio para os pequenos e médios varejistas. A atividade ganhou ainda mais complexidade quando as categorias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) se tornaram parte fundamental do sortimento de uma farmácia.
O número de itens é assombroso e o ritmo de lançamentos cada vez mais acelerado, no entanto, a loja permanece com o mesmo tamanho, ou, de acordo com um termo muito utilizado entre os especialistas de Gerenciamento por Categorias (GC), as prateleiras não são elásticas.
O consumidor, com o bolso mais apertado, tende a frear o consumo, o que, em um primeiro momento, pode gerar excesso de mercadoria em estoque e prejuízo ao varejista. Ao tentar acertar os níveis do sortimento, o gestor passa a comprar menos, mas aí se vê diante do pesadelo da ruptura, capaz de fazê-lo perder clientes em um momento delicado.
Como então solucionar o dilema? Uma das respostas está na prateleira infinita, conceito proveniente do e-commerce, mas que pode, e deve, ser aplicado também nas lojas físicas. “É um recurso logístico (apoiado ou não na tecnologia) que torna possível o oferecimento de produtos ao mercado, sem a limitação física para a sua quantidade exposta. Ou seja, o produto não precisa existir fisicamente no balcão ou nas prateleiras de uma loja para que seja visto e comprado”, explica o fundador do Instituto Loureiro, Marco Aurélio Loureiro.
Muitas lojas, mesmo que sem planejar, já praticam a prateleira infinita, sem dar-se conta disso. “As lojas físicas já fazem isso quando dizem aos consumidores que ‘não temos o produto aqui, mas podemos pedir em outra unidade’”, exemplifica a diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti.
“De uma maneira simplificada, trata-se do mesmo conceito, embora em um ambiente menor. O consumidor procura a solução de sua demanda. Cabe ao varejista, bem como a toda cadeia, o devido entendimento e a proposta de uma ação que consiga resolver a questão, independentemente de como, quem e quando.”
Benefícios ao varejista
Como explicaram os especialistas em varejo, a prateleira infinita surgiu muito devido à mudança de comportamento do consumidor, que não tolera rupturas e, mais do que isto, não enxerga mais diferença entre canais de compra.
Já não se fala mais em loja física e on-line, é tudo varejo, é tudo junto. “O cliente vai para o ponto de venda (PDV) porque gosta de conversar, de se informar, mas nem sempre encontra tudo o que deseja. Quando isso ocorre, a loja precisa estar integrada, oferecer ao cliente a oportunidade de continuar comprando e receber em casa ou retirar o produto outro dia”, afirma o coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, Ricardo Pastore.
Ainda que toda essa estrutura tenha sido criada pensando no cliente, o varejista também se beneficia da prateleira infinita. “Existe uma redução no custo de estocagem e disponibilização de itens, além de uma facilitação para o cliente encontrar o produto que deseja, especialmente se for aquele que tem pouca saída, uma vez que, nas prateleiras físicas, os varejistas escolhem oferecer os itens de maior procura”, destaca Loureiro.
Ao mesmo tempo, as prateleiras infinitas têm a capacidade de alavancar os rendimentos e a satisfação de clientes, devido à otimização de custos e da contribuição para a receita de produtos de baixa procura. “A grande utilização da prateleira estendida justifica-se por algo além do mix tradicional ABC, para aqueles itens de procura pouco provável, que não se justificam como estoque, mas combinam com a cesta de produtos ampliada do consumidor e podem ser oferecidos como solução adicional”, acrescenta Patricia.
Esses itens pelos quais poucas pessoas se interessam (muito específicos, com interesse por parte de grupos pequenos de clientes), individualmente, podem ter apenas uma ou duas vendas no ano, porém em larga escala (vários produtos com essas características), podem corresponder a várias vendas que não seriam feitas e vários clientes que não teriam seus produtos específicos. “Menos custo e mais vendas, esse é o pulo do gato”, define Loureiro.
Quando falamos de farmácia, é essencial que os produtos de maior giro estejam presentes nas prateleiras físicas da loja, mas existem itens que são utilizados apenas para tratamentos médicos complexos, que possuem um custo altíssimo.
“O varejista tem algumas unidades, mas não as vende. Imagina quanto dinheiro fica parado no estoque, enquanto podia estar no caixa. Com a prateleira infinita, otimizo muito o recurso da empresa, pois aqueles itens de menor giro podem ser vendidos virtualmente”, orienta Pastore, da ESPM.
TRABALHANDO O MIX
Quando se fala de gerenciamento de estoques e definição de mix de produtos, o conceito de curva ABC é muito empregado, pois leva em consideração os fatores de giro no estoque, proporção sobre o faturamento e a margem de lucro.
Após a análise de tais fatores, tem-se a separação em três faixas, sendo considerados produtos:
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Classe |
% Itens | % Valor |
% Importância |
|
A |
20% |
80% |
grande |
| B |
30% |
15% |
mediana |
| C |
50% |
5% |
pequena |
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De classe A: aqueles de maior importância (20% do total do sortimento, 80% do faturamento) |
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De classe B: os de importância intermediária (30% do total de itens, 15% do faturamento) |
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De classe C: os de menor valor ou quantidade (demais 50% do sortimento, 5% do faturamento) |
Importância da cadeia
Para que o conceito de prateleira infinita funcione e traga benefícios tanto ao cliente quanto ao varejista, um dos pontos centrais é contar com bons parceiros. O empresário deve contar com fornecedores e distribuidores confiáveis, organizados e capazes de cumprir aquilo que prometem. É preciso ter em mente que qualquer problema causado por esses parceiros, na visão do cliente, é responsabilidade do varejista e não da cadeia de suprimentos.
“A confiança, refletida em cláusulas contratuais, é importante para que o conceito não se desvirtue, transformando-se em algo maléfico. O não atendimento dos prazos de entrega, por exemplo, pode acabar repercutindo na visão da marca por parte do consumidor, que não entenderá a diferença entre os elos da cadeia”, ressalta Patricia, do Ibevar.
Na prática
Além do cuidado na escolha dos parceiros comerciais, os varejistas interessados em institucionalizar a prática da prateleira infinita precisam estar atentos a outros pontos. Primeiro, é preciso definir quais produtos estarão disponíveis fisicamente e quais não.
De acordo com Loureiro, do instituto Loureiro, o empresário pode se perguntar: “Quais são as vendas que eu perco porque não vale a pena ter esse produto pegando poeira no estoque? Existe alguma forma para que eu consiga convencer o cliente a esperar um pouco e rapidamente trazer esse produto para suas mãos?”.
“Se sim, e acredito verdadeiramente que é possível, essa empresa fará muito feliz seus clientes, terá um diferencial frente aos concorrentes e verá o impacto em seu caixa. O pequeno e o médio empresário não devem se intimidar com um sistema mais complexo de gestão de estoque se ele fizer sentido e impactar positivamente em seu negócio. O importante é atender às necessidades dos clientes, criar soluções viáveis e sustentáveis para eles”, garante.
Outro ponto de atenção é que a estratégia da prateleira infinita tende a racionalizar a experiência de compra. Quando o produto não está presente na prateleira de um PDV, o cliente deixa de ter o prazer de sentir e interagir com aquilo que está consumindo ou tomando a decisão de compra. Sensação desconfortável como a ruptura.
Por isso, Loureiro acredita que uma boa alternativa é optar por um sistema híbrido, parte físico e parte prateleira infinita. “Dessa forma, é possível utilizar a loja física como um espaço de interação humana, trabalhar com a experiência do cliente e ter a adição dessa teoria na estratégia empresarial. A ideia é conseguir atender ao maior número possível de clientes, sempre observando o quanto isso custará e qual estrutura logística e de controle é preciso que se tenha para sustentar essas facilidades. O importante é saber o que melhor se adapta ao seu público e à sua realidade empresarial.”
Autor: Flávia Corbó
