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Desenvolvimento expressivo

desenvolvimento-expressivo.jpgA cesta de higiene e beleza é a segunda em crescimento há mais de dez anos. Veja a seguir o comportamento do shopper, que é multicanal, e saiba em que categorias investir

Desde 1994 a cesta de higiene e beleza é a que mais cresce no Brasil, ocupando a segunda posição do ranking, atrás de perecíveis. Ela só perde para os produtos de alto giro que são o básico dos supermercados.

 

Para a venda da categoria, o canal autosserviço é o mais importante, com representação de 51,6%. No comparativo 2012 X 2011, o crescimento da cesta foi de 5,6% e o canal farma/perfumaria obteve 42,9%.

O consumo das classes C, D e E é o grande responsável pelos números. A melhoria da renda faz com que novos consumidores tenham acesso a itens antes nunca experimentados, além do movimento da recompra, ou seja, da consolidação de determinadas categorias na cesta de compras.

O que todos querem é conhecer novos conceitos e atender aos desejos mais profundos da vaidade típica do brasileiro. Diante desses resultados, o varejista do canal farmacêutico precisa conhecer o comportamento do shopper das grandes redes e das lojas independentes para organizar o sortimento de acordo com o público do seu negócio.

 

Redes versus independente

De acordo com dados exclusivos da Nielsen para este Anuário, a participação de farma cadeia (redes) e farma independente é equilibrada. Independente fica com 41,1% e cadeia com 38,9%, com crescimento de 8%.

A participação do canal farma independente teve crescimento de 7,2% em vendas; e cadeia 8%.

Segundo revela a executiva de atendimento da Nielsen, Fernanda Nakazaki Gomes Corrêa, a proporção em termos de lojas é bem diferente. Farma independente está mais pulverizado, mas o cadeia se desenvolve em termos de loja. “Hoje a gente fala de 5.134 cadeias no Brasil frente a 54.853 independentes. Dessa forma, o canal farma independente é muito mais pulverizado, mas se você pegar a proporção, o farma cadeia é muito mais representativo por conta do menor número de pontos de venda no Brasil.”

 

Características regionais

Os estados brasileiros têm comportamento típico e específico, os consumidores não se comportam da mesma forma em todas as regiões.

Na Grande Rio, por exemplo, o autosserviço perde importância e canal farma perfumaria assume a liderança, com 62,7% das vendas e ambas: farma + independente têm 56% de participação dessas vendas.

Fernanda comenta que no Nordeste, o desenvolvimento do canal é menor, trata-se de um canal subdesenvolvido. “Tem 24,6% das vendas de higiene e beleza, frente a 38,3% no Brasil. Se aprofundarmos mais, falando de farma cadeia e independente, hoje a independente tem uma concentração grande no Centro-Oeste. A maneira como as regiões se distribuem é mais relevante para independente. Por outro lado, a Grande São Paulo é mais importante para o farma cadeia e vice-versa, ou seja, farma cadeia não está tão presente no Centro-Oeste enquanto farma independente não está tão presente na Grande São Paulo.” Em termos de loja, a executiva revela que a consolidação de farma cadeia se dá no Sudeste, mas ainda há muito o que expandir. “Espera-se o crescimento das 5.134 lojas, dada a repercussão dessa cesta.”

Por que a cesta de higiene e beleza está crescendo?

Alguns movimentos de ascensão da economia brasileira e consequentemente da população, como aumento da renda e crescimento das classes C, D e E fortaleceram o potencial de consumo no País.

Pelo aumento da renda, o shopper de higiene e beleza se qualifica de diferentes formas. Hoje é possível ver uma preocupação na compra de eletrodomésticos, veículo próprio, viagens, gastos com saúde e jantar em restaurantes, tudo isso é um símbolo de status. “Se você perguntar à população: se tivesse 10% a mais em sua renda, com o que gastaria? No geral, o consumidor ao redor do mundo todo escolheria, em terceiro lugar, jantar fora, então, esse passa a ser um símbolo de ascensão social.”

Essa sofisticação de consumo observada de forma ampla também é notada dentro do contexto de higiene e beleza. Fernanda conta que existem dois movimentos. “Temos 130 categorias que em linhas gerais não vão crescer tanto em volume, mas vão crescer em valor.” Ela explica que algumas são determinadas como acesso. “São categorias que têm base de loja menor, mas crescem de forma acelerada. Ainda precisam expandir sua presença no Brasil todo. Por outro lado, há um grupo de categorias chamadas de maduras, que são bem mais importantes em termos de relevância. Estamos falando aí de 13% no acesso e 87% na madura.” O que chama atenção, de acordo com a especialista da Nielsen, é que as maduras, embora não cresçam tanto, apresentam dentro delas algumas categorias que se destacam, porque souberam investir em trade-up, sofisticação de consumo em novos segmentos ou em novas marcas por categoria. “Seguramente mais de 60% dessas categorias estão no trade-up ou no acesso, ou seja, são categorias que têm potencial de atração diferenciado das demais, onde a indústria investe muito em inovação, então, tanto o acesso: tintura, bronzeador, creme para pele, como maduras: xampus e condicionadores, por exemplo, evoluem.

Ao olhar as dez categorias mais representativas de farma cadeia e farma independente, não há tanta diferença. O que se nota de forma expressiva é a sofisticação do consumo. No farma independente, por exemplo, os consumidores de fraldas migram para embalagens econômicas, atreladas à marca premium (referência da categoria). Em tinturas, existe um movimento de acesso, o shopper experimenta um produto mais caro, de preço médio elevado. “Para atrair a base da pirâmide, que são as classes D e E, a indústria investe justamente em embalagens menores que vão ter redução do preço, além de otimização dos minikits. Pós-xampus e xampus apresentam movimentos de marca de maior valor agregado; em desodorantes há a segmentação do aerossol; e um grande destaque fica por conta das fraldas para incontinência urinária, porque existe maior comunicação no ponto de venda, que é justamente o conceito do acesso, sem falar no envelhecimento da população, que tem perspectiva de vida maior e novas necessidades surgem.”

No que diz respeito a bronzeadores, sabonetes líquidos e absorventes, o público migra para embalagens maiores. As lâminas de barbear vêm de um movimento de trade-up com algumas marcas puxando esse desempenho com packs promocionais. “Essas categorias mencionadas fazem 76,3% das vendas e concentram o crescimento desse canal. Essas mesmas dez categorias representam 83% do crescimento do canal, então, ainda é um canal que tende a buscar um desenvolvimento maior. Quando falo das dez categorias do farma cadeia, elas contribuem para 63% do crescimento, o que mostra a diferença entre elas”, pontua Fernanda.

A executiva acredita que a grande diferenciação do farma cadeia é a profissionalização, já que está dentro de um sistema de compra de várias lojas e investimento cada vez maior em diferenciais. “Investimento em termos de produtos, serviços agregados, sortimento premium e exclusivo, mas também oferece um pós-venda dentro da loja, tem negociações melhores e consegue repercutir isso no preço dele frente ao autosserviço. No farma cadeia, 58% dos itens de higiene e beleza são mais baratos.”

 

Shopper multicanal

100% dos lares compram no autosserviço e fazem complementos em outros canais; eles não são leais a um único canal. Segundo dados da Nielsen, 62% dos lares compram no porta a porta, 60% compram na farmácia, 43% na perfumaria, 21% no atacarejo. “A partir do momento em que o shopper se sofistica ele também quer escolher onde comprar, não só em termos de produtos, mas em ponto de venda.”

Fernanda ressalta que quando se destina ao supermercado, o momento de compra é focado no abastecimento. “Falamos de 72% de mulheres que tomam as decisões. Essa consumidora tem um papel de abastecer o domicílio, prover a alimentação necessária para a família, não está, necessariamente, comprando para ela. Quando vai ao canal farma, o momento é outro, então, ela tem mais uma experiência de compra atrelada à missão desse canal, que é um canal conveniente, diferente do supermercado. A farmácia tem o apelo de conveniência muito mais forte e nesse ambiente não existe a pressão de dividir o momento da compra com a compra de arroz, feijão, que são os alimentos básicos do domicílio, dessa forma, ela tende a ter um momento de experiência, de conhecer novos produtos, de sentir as texturas, de ver os lançamentos, de ouvir uma consultora conversando exclusivamente com ela.” Fernanda lembra que um creme para pele tem preço muito elevado, é difícil competir com  mercearia básica, pois é um item de maior valor agregado, então, essa decisão acaba sendo mais facilitada dentro do canal farma cadeia.

De acordo com ela, o supermercado tenta fazer esses movimentos, com espaços diferenciados, áreas de higiene e beleza, com iluminação específica e forma de circulação diferenciada, com gôndolas mais baixas. O objetivo é criar o movimento store in store, para promover justamente uma melhor experiência dentro do supermercado, para essa cesta. “Mas é tudo diferente, porque no supermercado o consumidor tem de parar o carro, andar uns cinco minutos para chegar até a seção de higiene e beleza. Se não houver um checkout naquela área exclusiva vai ter de enfrentar a fila para pagar junto de uma pessoa que tem uma compra muito maior. No canal farma, não; é possível fazer a compra e passar pelo checkout em 15 minutos, ou seja, a pessoa pode investir mais tempo e ter uma experiência maior, mais agregadora do que no supermercado.”

63% dos lares compram também no porta a porta. A alta penetração vai ao encontro do diferencial competitivo que é a conveniência. O shopper compra de casa e na grande maioria das vezes a interlocutora é  alguém conhecido, ou seja, o conselho é confiável, sem falar do sortimento exclusivo frente ao farma. As duas principais categorias, chamadas de fortalezas para o porta a porta, são: protetor solar e creme para pele.

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