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Exemplos de sucesso

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Drogaria Coop e Ultrafarma utilizam etapas do GC para se diferenciarem no mercado e desenvolver os melhores mix e exposição, sempre com foco no consumidor

 

O Gerenciamento por Categorias (GC) é um processo que ainda “engatinha” nas farmácias brasileiras. É difícil encontrar casos de empresas que elaboram os oito passos do GC, conforme orientam seus conceitos. No entanto, percebe-se que o tema ganha importância nas lojas e passa a ser cada vez mais estratégico. Acompanhe alguns exemplos de sucesso.

Drogaria Coop traz conceitos do supermercado

Em março deste ano, a Drogaria Coop, que antes só existia nas dependências dos supermercados da rede, passou a ter duas lojas de rua que funcionam de modo independente. Para essas farmácias, localizadas em São Bernardo do Campo (SP), alguns dos conceitos do GC começaram a ser implementados, especialmente para as categorias de perfumaria, higiene pessoal, beleza, alimentos infantis e fraldas. Nas demais drogarias da Coop, essas linhas de produtos não são vendidas, já que essas categorias “competiriam” com o que já é vendido nos supermercados. “As lojas de rua são um novo negócio para a Coop e pedem uma nova dinâmica. Procuramos, com elas, levar as categorias mais vendidas e procuradas, cruzando preço, inovação, itens que atendam às necessidades da família e autorizados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para atender este canal”, conta a gerente de negócios da Drogaria Coop, Rosangela Prado.

Para elencar o melhor mix para as farmácias de rua, a Drogaria Coop contou com o auxílio de consultorias como a Nielsen e a Kantar Worldpanel. Também foram feitos alguns estudos internos. “Para contribuir ainda mais na definição dos itens dessas categorias, fizemos uma análise com a demanda que já temos no supermercado. Esse levantamento nos orientou para o sortimento mais acertado e adequado para ocupar as gôndolas das drogarias”, esclarece Rosangela.

Com esse trabalho de GC, a Drogaria Coop espera atingir reconhecimento dos consumidores também nessas categorias, já que, nas drogarias alocadas nos supermercados, os medicamentos sempre foram os grandes destaques. “A categoria destino das drogarias Coop é o medicamento, mas esperamos ter a participação de 30% em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Estamos trabalhando para alcançar esse resultado em um ano”, revela Rosangela, salientando que, em quatro meses, essas novas categorias tiveram um incremento médio de 8% nas vendas. Para a especialista, acertar o mix tem sido primordial para essas conquistas. “Oferecer na gôndola a solução completa das categorias é fundamental. No setor infantil, por exemplo, nosso cooperado encontra desde o alimento infantil, artigos de puericultura, leites e as fraldas descartáveis”, exemplifica.

Outro ponto importante do GC, quando se envolve o conceito maior de garantir uma solução completa de compras ao consumidor, diz respeito ao bom atendimento. “Quando o consumidor escolhe a drogaria para comprar, entendemos que é um momento especial no qual ele dedica maior tempo para suas escolhas e para conhecer novos produtos. Ele espera, então, ter um bom atendimento. Pensando nisso, estamos realizando um treinamento com todos nossos colaboradores, do farmacêutico ao balconista”, finaliza a gerente de negócios da Drogaria Coop.

Ultrafarma acredita no potencial do gc

Fundada em 2000, a Ultrafarma revolucionou o setor de comercialização de medicamentos se destacando com a venda de genéricos. A farmácia nasceu com o propósito de beneficiar todos aqueles que dependem de medicamentos para ter uma melhor qualidade de vida. De lá para cá, para crescer e se estabelecer cada vez mais no mercado, a utilização dos conceitos do GC tem auxiliado nesse propósito. “O modelo de gerenciamento por categoria de produtos é uma ferramenta fundamental na nossa estratégia de vendas. Com a larga oferta proporcionada ao consumidor, seria inviável gerir os estoques, precificação, promoções e ofertas sem usar o GC”, afirma o diretor-presidente da empresa, Hermínio Tavares, reforçando que o GC tem sido largamente usado tanto nas unidades físicas quanto no comércio eletrônico. “No nosso portal de vendas, segmentamos os produtos por categorias no próprio cadastro. A área de medicamentos, por exemplo, é dividida entre alergias e infecções / colesterol e triglicerídeos / diabetes / dor e contusão / emagrecedores / gastrointestinais / gripes e resfriados, entre outros”, explica.

Apesar de hoje já ter aumentado sua cartela de clientes também com a população jovem, a Ultrafarma tem uma forte penetração nas camadas mais idosas da população e desenvolve um trabalho especial para satisfazer esse público em diversas esferas. Nesse sentido, uma das preocupações da empresa está nos preços dos produtos. “Uma questão que hoje tem cada vez mais importância é a forte preocupação do shopper com o preço, afinal ninguém quer gastar mais se pode gastar menos. Esse princípio é transversal a todas as classes sociais, dessa forma, a Ultrafarma está muito bem posicionada, tendo ganhado uma presença importante em todos os tipos de lares brasileiros”, comenta Tavares. Outra preocupação da empresa está no mix de produtos. O executivo fornece um exemplo, usando o setor de diabetes care. “Oferecemos na categoria da diabetes uma enorme gama de produtos (alguns só disponíveis nas lojas, no entanto a maioria disponível em todos os canais) e fizemos uma seleção de genéricos, oferecendo os melhores preços do mercado”, diz.

Para definir o melhor mix e exposição, embora a Ultrafarma não realize estudos específicos de shopper ou de mercado, a empresa faz questão de realizar parcerias com a indústria e utilizar dados internos que mostram algumas diretrizes. “Organizamos a exposição na loja a partir do histórico de vendas e ainda de acordo com o posicionamento proposto pelos laboratórios fornecedores”, descreve o executivo.

Com a intenção de complementar o serviço que já é oferecido nas gôndolas, a rede também desenvolve um trabalho informativo muito importante para seu público, que completa a estratégia de gestão por categorias. E todos os esforços são baseados nas demandas do consumidor, que é foco de toda a operação. “Toda a nossa equipe é treinada para poder responder às suas solicitações, não só nas lojas mas também no Televendas e no SAC. Além disso, todas as quartas-feiras, a Ultrafarma, no seu Espaço Social, realiza palestras abertas aos seus clientes. Os temas escolhidos e as informações veiculadas ao consumidor ajudam a esclarecer dúvidas e fornecem aconselhamento acerca da utilização de produtos de categorias específicas, como é o caso dos produtos para a diabetes, que é um tema recorrente”, finaliza.

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