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Combate pelas gôndolas

shutterstock 119896825Em muitos casos, a organização dos espaços e definição do mix no PDV não passam de acordos comerciais entre indústrias e farmácias, prejudicando o GC ,as vendas e a satisfação do shopper. Fique atento às negociações

É crescente a disputa entre as indústrias por espaços nas gôndolas do autosserviço, inclusive em farmácias. No entanto, o que acontece, por vezes, é que os acordos entre fabricantes e varejistas acabam sendo apenas comerciais, indo na contramão das práticas propostas pelo Gerenciamento por Categorias (GC), que visa estudar a melhor proposta de valor ao shopper.

Num primeiro momento, esse tipo de acordo pode parecer vantajoso, já que gera, a curto prazo, uma fonte de receita não relacionada à venda de produtos aos consumidores finais. No entanto, a médio e longo prazo, pode trazer grandes prejuízos ao varejista, pois não proporcionará uma vantagem competitiva sustentável. “Esse movimento tende a favorecer os maiores fornecedores do varejo, ou os maiores fornecedores de uma determinada categoria. Isso aumenta o grau de dependência do varejista à performance dessas marcas e diminui as opções de produtos e possibilidades de comparação dos shoppers”, avalia o sócio e vice-presidente-executivo da Toolbox e Shopper Age, Luiz Sedeh.

Aliás, nesse modelo, o público-alvo costuma não enxergar os diferenciais na loja, e esse é um problema sério para qualquer varejista, conforme explica o coordenador de viagens internacionais e prof. dos cursos de MBA do Provar/FIA, João Carlos Lazzarini. “Num jardim bonito, essa pode ser a pior erva daninha. Esse tipo de negociação pressupõe que um acordo comercial tem mais importância do que um acordo estratégico de negócios”, avalia, mostrando os motivos. “Para se chegar a uma visualização dos desejos do shopper e ao espaço da gôndola, uma série de estudos anteriores é feita passando por giro de produtos, margem de ganhos, árvore de decisão de compras, atributos da categoria, dentre outros temas. E um acordo meramente comercial não leva essas pesquisas em consideração”, alerta o especialista.

O diretor de consultoria da Kantar Retail, Julio Gomes, acredita que essa discussão comercial de espaço nas prateleiras não deveria existir. “Avaliar o que vai ser feito na gôndola deve ser um esforço da indústria e do varejo, sempre sob a ótica dos conceitos de marketing, o que seria garantia de uma compra assertiva pelo consumidor. Mas, quando a gôndola passa a ser uma ferramenta de negociação, não há como refletir bons resultados, tampouco construção de longo prazo. Os produtos que mais vendem na loja devem ser os que tem mais espaço e não há argumentação em relação a isso”, opina o especialista, acrescentando que toda e qualquer parceria que se proponha deve ser baseada no shopper.

Outro grande risco em acordos entre indústria e varejo para estabelecer espaços nas gôndolas são os estoques altos. Quando se opta por uma transação comercial para abastecimento do PDV, a farmácia precisa levar em consideração que, para cumprir com as negociações, por vezes, terá de alterar a estocagem de alguns produtos, o que pode ser amplamente prejudicial aos negócios. “Ao estocar em demasia alguns itens, outros podem ficar com estoque subdimensionado. Com isso, corre-se o risco de diminuir, progressivamente, o faturamento e a margem dessa categoria em sua loja. Além disso, estocar de forma desproporcional à venda dos produtos pode impactar em seu capital de giro”, alerta o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges.

De olhos bem abertos

No momento em que a indústria propõe um acordo que visa apenas negociar espaço de gôndolas e pontos extras de exposição, a farmácia deve desconfiar. Uma parceria entre indústria e varejo é sempre válida, mas, para dar certo, precisa visar outras estratégias que vão muito além da negociação de um melhor local para exposição de marcas. “Uma parceria não deve valer apenas para a gôndola. Indústria e varejo devem unir esforços para estabelecer qual a melhor estratégia de vendas. E isso envolve promoção, exposição, sortimento e ações diferenciadas de mercado”, avisa o prof. Lazzarini, do Provar/FIA.

Quando a farmácia não pode realizar todo o processo de GC com consultorias externas – que agem com neutralidade na escolha do melhor mix e exposição para o espaço –, o caminho passa a ser a realização de parcerias com a grande indústria. Esses acordos são positivos, desde que a farmácia participe e esteja atenta ao processo. “As grandes empresas, além de deterem conhecimento sobre o produto que desenvolvem, também detêm plataformas de conhecimento que podem ajudar o varejista. Portanto, eles devem ser uma fonte de informação, mas não a única. O varejista também deve realizar suas pesquisas e usar seus conhecimentos para saber o que é melhor para sua loja”, afirma Lazzarini, que concede um exemplo prático. “Se uma grande fabricante A chega à sua loja e diz que a árvore de decisão de compras de um determinado produto é marca, preço e segmento e, em seguida, chega o grande fabricante B do mesmo produto, dizendo que a árvore é preço, segmento e marca, o varejista deve analisar o que é melhor para a sua loja. Isso não quer dizer que uma indústria é mais ‘mentirosa’ que outra, já que a proposta dependerá do posicionamento de cada uma. Dessa forma, o varejista é que deve se movimentar e realizar o seu próprio estudo, para extrair suas próprias conclusões”, esclarece.

Exemplos de sucesso

Um exemplo bem-sucedido de parceria entre indústrias e o canal farma está nas categorias de beleza, com destaque para os dermocosméticos. Em diversas farmácias, já é possível visualizar as fabricantes desenvolvendo stands e exposição próprios. Nesse tipo de parceria, todos saem ganhando. “Para os shoppers, esse tipo de serviço é bem-vindo, pois ajuda na formação da imagem da farmácia como um local diferenciado para a compra de itens de beleza. Para as marcas, trata-se da oportunidade de expor os produtos ou linhas de uma forma mais completa, reduzindo barreiras e proporcionando uma solução de compra mais integrada ao shopper. Logo, esse modelo está aumentando a possibilidade de up selling*”, avalia o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges.

Julio Gomes, da Kantar Retail, acredita que, embora esse tipo de modelo seja bastante válido, muitas farmácias ainda estão “nas mãos” da indústria e participam pouco ativamente desses processos, o que poderia trazer resultados mais satisfatórios. “Vale lembrar que o conhecimento sempre deve vir dos dois lados, para que haja coordenação das inteligências”, diz. Mas, para ele, felizmente, esse cenário está em transição. “A indústria terá de se posicionar de forma cada vez mais ágil, já que aqueles fornecedores do canal farma que não tiverem dados de mercado, pesquisas de shopper e outras informações importantes para o gerenciamento­­­­­ dosnegócios vão perder espaço. O varejo passará a eleger as empresas mais bem preparadas”,finaliza.

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