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Uma nova forma de relacionamento entre farmácias e indústrias

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Com a finalidade de prestar os melhores serviços ao consumidor final e trazer melhorias contínuas ao ponto de venda, a gestão de categorias pode ser a chave para o sucesso e a diferenciação no mercado

A gestão por categorias é um processo usado por varejistas e fornecedores para gerenciar tais categorias como unidades de negócios, produzindo resultados aprimorados e concentrando-se na entrega de valor ao consumidor.” Essa é a definição do conceito de Gerenciamento por Categorias (GC) na palavra do seu criador, Dr. Brian Harris, fundador e presidente da consultoria The Partnering Group, com sede em Ohio, nos EUA. Harris estruturou esse modelo em 1989 e, desde então, indústria, varejo e consultorias especializadas aperfeiçoaram essa estratégia e a tornaram um processo fundamental para o sucesso dos negócios em toda a cadeia.


Na grande indústria, o investimento no GC é maciço e, em muitas delas, já existem departamentos focados em estudos que podem trazer aquilo que o GC espera: uma solução completa de compras ao consumidor. Na Nivea, por exemplo, esse é um assunto estratégico. “O Gerenciamento por Categorias é um tema de extrema importância na empresa. Investimos continuamente em treinamentos com o nosso time interno. Além disso, conduzimos pesquisas com o shopper para conhecer os critérios de decisão na hora da compra e, assim, identificarmos qual a forma ideal de expor cada categoria no PDV”, afirma a diretora de marketing e trade da BDF Nivea, Tatiana Ponce.


Nas farmácias, o gerenciamento por categorias começa a ganhar importância e a ter um papel importantíssimo para potencializar os resultados e satisfação do consumidor. “O GC deixou de ser uma vantagem competitiva para ser uma necessidade de mercado para potencializar as vendas”, considera o coordenador de merchandising services da Nielsen, Emiliano Sperandio. No entanto, esses estabelecimentos precisam vencer algumas barreiras para que o processo seja implementado com sucesso. “Uma das principais dificuldades encontradas na implementação do GC nas farmácias é a falta de preparo técnico e a ausência (exceto grandes redes) de uma estrutura organizacional dedicada para conduzir o processo”, avalia a gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Essa falta de conhecimento da equipe gera uma grande dificuldade de colocar as informações recolhidas na prática. “Não adianta realizar estudos e, no momento da execução, não ter o comprometimento e participação ativa do pessoal da loja. A execução é uma peça fundamental”, alerta Sperandio.


Outro fator importante que se apresenta como desafio no canal farma é a restrição de espaço. “Em muitos casos, o número de móveis e o tamanho das gôndolas disponíveis são menores que as encontradas em outros canais, como súper e hipermercados, por exemplo. Tal cenário exige dos gerenciadores capacidade de adaptação, conhecimento técnico e criatividade para desenvolver estratégicas de categoria específicas para esse canal”, conta Patrícia Gimenes.

GC em etapas

Para que o processo de gerenciamento por categorias saia do papel, é fundamental que sejam cumpridos oito passos principais. Acompanhe:


1) Definição da categoria: na primeira etapa, o grande objetivo é determinar os produtos que fazem parte de cada uma das categorias. E, de acordo com definição da Associação ECR Brasil, categoria é um agrupamento de determinados produtos que, juntos, se complementam e formam a solução de consumo de determinado público. Tendo em vista a gama de produtos oferecidos no mercado, essa é uma etapa difícil ao varejista. “Estudos mostram que são lançados, em média, 20 mil produtos por ano no Brasil. Portanto, essa é uma etapa importante e um grande desafio”, considera o coordenador de merchandising services da Nielsen, Emiliano Sperandio. Ainda de acordo com a ECR, é nessa etapa de definição da categoria que se determina a abrangência – qual será nosso “universo”. Exemplo: “Trabalharemos apenas fraldas ou cuidados para o bebê?”


2) Papel da categoria: aqui, a meta é identificar o propósito que cada uma das categorias terá no PDV. São quatro os papéis que uma categoria pode ter: destino, rotina, sazonal/ocasional e conveniência.


3) Avaliação da categoria: nessa etapa, chega a hora de verificar os dados internos da farmácia sobre cada categoria. “Deve-se estudar o histórico de vendas, verificando informações de vendas e lucros e cruzar com dados de mercado. Então, se as fraldas cresceram 5% ao ano no mercado geral, devo analisar por que na minha loja cresceu apenas 3%. Aí é possível estudar onde estão os gaps e oportunidades”, ensina Emiliano Sperandio.


4) Cartão de metas da categoria: esse passo, segundo explica Sperandio, é um complemento ao passo anterior, que avalia a categoria. É nesse momento, portanto, que as farmácias devem realizar uma avaliação da categoria, com indicadores diversos, e estabelecer metas com foco nos resultados. Os parâmetros de mensuração básicos são: vendas, volume, giro, investimento e retorno sobre o investimento (ROI). “Ainda usando o exemplo das fraldas, o varejista pode constatar que há um gap de crescimento de 2% e que o objetivo será o crescer 7% com determinada linha de produtos”, mostra.


5) Estratégia da categoria: então, se a meta de crescimento com a categoria é de 7% (como no exemplo das fraldas), o que devo fazer para alcançá-la? Nesse momento da implementação do GC, os esforços devem estar voltados na elaboração de estratégias para se atingir os objetivos propostos. E deve-se ter sempre em mente quais as melhores formas de proporcionar soluções de compras ideais ao consumidor. “A loja precisa definir qual o sortimento, exposição e estratégias de marketing, dentre outros recursos, que serão necessários para alcançar a meta estipulada”, conta o coordenador de merchandising services da Nielsen. De acordo com a Associação ECR, as estratégias mais comuns são:


• Aumentar o tráfego.
• Aumentar a transação.
• Gerar lucro.
• Proteger território.
• Gerar caixa.
• Criar sensação.
• Reforçar a imagem.


6) Táticas da categoria: com base na estratégia e considerando a árvore de decisão do consumidor, é o momento de o varejista passar para o papel o modelo que será implementado. “Com todas as ações definidas, elabora-se o planograma que mostrará, exatamente, o que será feito para cada categoria (blue-print), colocando em ação todas as etapas anteriores”, explica Sperandio.


7) Implementação do plano: com planograma em mãos, chega a hora de colocar o plano em prática. Quando a loja tem mais de uma unidade, primeiro implementa-se o projeto em uma loja-piloto e, depois dos resultados comprovados, eles são replicados para as demais.


8) Revisão: como Gerenciamento por Categorias é um processo e não um projeto, ele deve ser constantemente revisado. “O varejista precisa avaliar, dia a dia, desde o sortimento até mudanças de hábitos do consumidor”, diz Sperandio. Para Tatiana Ponce, da Nivea, uma das etapas que dá mais resultado no GC é, justamente, a revisão de sortimento. “É nesse momento no qual avaliamos o portfólio do cliente e conseguimos aumentar a cobertura de mercado dos produtos cadastrados em até 50%, gerando incremento de sell out e da satisfação do shopper, que encontra os produtos que procura”, acredita a especialista.

Benefícios do GC

• Reduções de custo e melhores resultados comerciais (aumento das vendas e do giro, trazendo incremento da rentabilidade e melhor adequação ao estoque).
• Menor falta de produtos (ruptura).
• Ações mais assertivas de merchandising e marketing – orientadas para o consumidor.
• Ampliação significativa da conveniência, comodidade e agilidade no processo decisório de compras dos consumidores.
• Aumento da competitividade da empresa no mercado: melhor gestão de estoque, compras e política de precificação.
• Desenvolvimento de uma percepção positiva do shopper da loja em relação a variedade, sortimento, exposição e preços.
• Maior satisfação dos clientes.
• Estímulo a recompra/fidelização.

Fonte: diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fatima Merlin.

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