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Entenda o papel das categorias

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Destino, rotina, sazonal ou conveniência? Estabelecer qual a função de cada produto dentro da loja é fundamental para determinar mix, profundidade, preço e serviços ao consumidor

Uma das etapas mais importantes do gerenciamento por categorias está na definição da funcionalidade de cada produto dentro da loja, o que é chamado tecnicamente de papel da categoria. Quando essa designação é definida, as farmácias podem trabalhar, cada uma delas, de forma estratégica no ponto de venda, o que se reverte em lucratividade e satisfação do consumidor.

Portanto, tendo essa definição clara, é possível dimensionar a intensidade do esforço mercadológico de acordo com a importância da categoria para a loja. “Costumo exemplificar com um time de futebol. Se quero que ele seja vencedor, tenho papéis diferentes a serem cumpridos. Não é possível ter 11 volantes ou 11 goleiros. Com as categorias, funciona da mesma forma. Cada uma delas precisa ter uma função clara na farmácia para que traga bons resultados”, afirma o coordenador de viagens internacionais e professor dos cursos de MBA do Provar/Fia, prof. João Carlos Lazzarini.

De acordo com os conceitos do GC, as categorias no varejo devem ser separadas entre quatro papéis: destino, rotina, ocasional/sazonal e conveniência. Entenda a função e estratégias para cada uma delas:


Destino

São aquelas com a meta de transmitir, de maneira clara, a proposta de valor do varejista.E é nela que o consumidor-alvo deve se lembrar ao falar sobre determinado estabelecimento. “Se a farmácia decidir que a sua categoria destino será a de xampus, o consumidor que visitar a loja deve encontrar tudo que envolve essa categoria, que deve ser trabalhada com profundidade, como marcas, tamanhos diferentes, produtos para adultos e crianças, além de diversas segmentações, como anticaspa, cabelos secos, oleosos, dentre outras”, explica Lazzarini. E quando a categoria é destino, não basta se ater ao sortimento. “A farmácia pode oferecer serviços diferenciados, como consultores especializados, que permitam fazer com que os consumidores elejam a loja como essencial’’, reforça o especialista do Provar/Fia. O superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski, fornece um novo exemplo.

“Em farmácias, é muito comum a categoria fraldas ser destino e, quando isso acontece, há uma grande variedade de marcas e tamanhos. Então, o consumidor deixa de ir a outro varejista para se deslocar a uma determinada loja em busca desses produtos”, conta, salientando que se a ideia é ser o melhor numa categoria de produtos, o varejista deve inovar sempre. Ele lembra, ainda, que, no canal farma, existe uma série de oportunidades para categorias destino, como o “cantinho do diabetes”, “espaço do hipertenso”, “produtos para intolerantes à lactose” ou “suplementos alimentares para atletas”, por exemplo. “Para esse tipo de produtos, ser destino é estratégico, pois envolve a segurança do consumidor em comprar, num estabelecimento para a saúde, o que ele pode consumir, sem riscos para a sua saúde”, diz.

E como deve ser a prática de preços nessa categoria? Posso cobrar um valor alto, por que ofereço um serviço diferenciado? De acordo com o professor Lazzarini, isso vai depender do produto. “Nos itens diferenciados, que só a sua loja tem, o preço pode ser mais elevado, já que o consumidor não terá como comparar valores e também porque, como procura exclusividade, está previamente disposto a gastar mais por conta disso. Já nos produtos que são comuns em várias lojas, é importante manter os preços extremamente competitivos”, ensina.

Rotina

São os produtos que fazem parte da lista de compras do público consumidor da loja. “São itens de reposição, como os de limpeza e higiene pessoal”, diz Claudio Czapski. O prof. Lazzarini avisa que a lista de compras varia de acordo com o estilo de vida e poder aquisitivo do consumidor da loja. “Os produtos que são supérfluos para um tipo de público podem fazer parte da lista de compras de rotina de outro”, exemplifica.

Segundo o especialista da ECR, a loja geralmente é escolhida para produtos de rotina porque está no caminho de casa ou do trabalho, porque tem melhor preço ou porque há sortimento. Vale lembrar, ainda, que, para esses produtos, o preço tem mais importância do que nas categorias destino ou conveniência. “Para os produtos nesta função, é importante que a farmácia esteja atenta ao sortimento, preço e estratégias aplicados no mercado, para que não fique fora dos parâmetros oferecidos pelos concorrentes”, acrescenta.

Sazonal/ocasional

São categorias relacionadas a eventos ou estações do ano. “São os produtos relacionados ao Dia dos Pais, Dia das Mães, aniversário da loja... É um momento que o varejista pode aproveitar para chamar a atenção do consumidor, com ações diferenciadas”, afirma Lazzarini.

“Temos o protetor solar que vende muito no verão, os hidratantes no inverno, que podem entrar numa montagem de kits, em parceria com a indústria. Apesar de muitos desses produtos com essa função não estarem presentes o ano inteiro na loja, como os panetones e ovos de páscoa, eles são grandes geradores de volume e margem na época do ano em que são procurados”, mostra Czapski.

Conveniência

Os produtos de conveniência são definidos pela seguinte situação: “O consumidor vai para a loja, com a lista de compras, de repente se depara com um produto e pensa: já que estou aqui, vou levar em consideração essa categoria”, exemplifica o especialista do Provar/Fia. Gerenciadas para reforçar a imagem do varejista como loja de full service (serviço completo), na categoria conveniência a farmácia não precisa ter vasto sortimento.

“Nesse caso, pode-se trabalhar apenas as marcas líderes, e a sensibilidade ao preço por parte do consumidor costuma ser baixa”, avisa. O especialista da ECR Brasil lembra, ainda, que a categoria conveniência também está bastante relacionada à indulgência e premiação. “Muitas são compras por impulso, não racionais e que agregam algum serviço. Como os preços não são comparados, costumam agregar mais margem ao varejista”, descreve.

E a exposição não precisa ser privilegiada. “Ainda tomando como exemplo um time de futebol, não se pode colocar um zagueiro para fazer gols. Portanto, não se deve superexpor os produtos com esse papel”, avisa Lazzarini.

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