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Consumidores: os grandes protagonistas do GC

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Conhecer os clientes da sua farmácia, seus hábitos de consumo e razões pelas quais escolheram a sua loja são ações determinantes para o direcionamento dos negócios

Saber exatamente quem é o seu consumidor é fundamental para o desenvolvimento de estratégias em qualquer negócio, especialmente quando o assunto envolvido é Gerenciamento por Categorias (GC), aliás, o uso desses conceitos tem como principal intuito oferecer uma solução completa para o shopper e, portanto, nada melhor do que observá-lo para definir os melhores caminhos.  “Conhecer o cliente, como ele se comporta no ponto de venda (PDV), o que compra e por qual razão escolheu determinada loja é, sem dúvida, imprescindível para o desenvolvimento de quaisquer ações no PDV, em especial para a definição e gestão do sortimento. Com esse conhecimento, o varejista é capaz de oferecer exatamente aquilo que o cliente quer encontrar, onde, como e quando ele quer, entregando uma melhor experiência de compra”, resume a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra, Fatima Merlin.

A consultora concede dois exemplos práticos da importância do conhecimento do consumidor na implementação do GC. No primeiro caso, ela supõe que a farmácia X concluiu, após uma pesquisa, que um grupo significativo de idosos viúvos visita regularmente a loja. “De posse dessa informação, é possível que se coloque em prática algumas ações estratégicas como: repensar o sortimento, com ampliação do número de embalagens individuais e produtos voltados para saúde; melhorar a sinalização, aderindo a cartazes e etiquetas com letras maiores; e disponibilizar serviços diferenciados, oferecendo, por exemplo, carrinhos com assento para uso desses consumidores durante a compra, piso antiderrapante, entre outras soluções”, mostra Fatima.

No segundo caso, a farmácia Y pôde constatar uma grande presença de homens em sua loja. Nessa situação, também vale uma reflexão sobre como o estabelecimento atua para satisfazer e atrair esse público. “Os homens possuem hábitos e comportamentos muito particulares. São mais racionais, precisos e objetivos. Não querem perder tempo, querem entrar e sair rapidamente e buscam uma melhor relação preço-qualidade. Assim, praticidade, conveniência e preço competitivo são palavras de ordem para conquistá-los”, descreve.

Portanto, esses dados coletados formam uma das principais ferramentas estratégicas de marketing e devem ser usados como apoio à tomada de decisão. “Esse tipo de ação deveria ser realizada em quaisquer negócios. Aliás, é comum diversos varejistas acreditarem que, por terem contato direto com o consumidor, conhecem seus clientes a fundo. No entanto, quando vamos realizar uma pesquisa, os resultados muitas vezes são bem diferentes do que eles deduzem”, alerta o sócio-sênior responsável pela área de inteligência de mercado da GS&MD - Gouvêa de Souza, Luiz Goes.

O que extrair do consumidor?

O primeiro passo é coletar informações de todos os clientes, desde os mais assíduos à loja até aqueles que compram com pouca frequência. Com essas informações, é possível dividir os consumidores por grupos. “Essa segmentação ajuda a desenvolver e direcionar ações para cada um desses grupos, criando diferentes perfis de clientes e identificando, por exemplo, aqueles que devem receber um tratamento diferenciado. Que o varejo é o ambiente mais democrático que existe ninguém duvida. Portanto, atender a todos da mesma maneira, oferecer a melhor experiência de compra e, ainda, potencializar a capacidade de gerar vendas e lucro de uma mesma forma para todos é impossível. Até porque cada cliente tem suas particularidades e o que é bom para um não é necessariamente bom para o outro”, pondera a especialista.

Dessa forma, o grande desafio é tratar clientes diferentes, de maneira diferente, já que cada um reage de forma distinta. Diante desta complexidade, torna-se imprescindível identificar quem é o “público-alvo”, segmentá-lo para entender qual a fatia mais valiosa e direcionar os esforços e as ações para retê-lo.

Como coletar os dados?

Existem inúmeras ferramentas que podem ajudar na coleta e análise das informações extraídas dos consumidores. “Pode-se, por exemplo, realizar cadastros on-line, por meio de aplicativos gratuitos, nos quais é possível armazenar e cruzar os dados coletados, trazendo resultados que podem ajudar na tomada decisões”, conta Luiz Goes, da GS&MD.

E antes de escolher um sistema de armazenagem, é importante verificar se ele está apto a armazenar algumas informações estratégicas, conforme descreve o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges. “Basicamente, além dos dados demográficos, como gênero, estado civil, faixa etária, escolaridade e local de residência, o sistema deve estar preparado para armazenar os dados transacionais dos shoppers e demais dados de compras, como: em que loja comprou, cesta de produtos, tíquete médio, quando compra, qual a frequência, entre outros”, avisa. Segundo Borges, o cadastro ou a adesão ao programa é a principal barreira para os que são geralmente apressados, pois é quando devem ser preenchidas as informações que o varejista deseja coletar. “Passada esta etapa, apenas a apresentação do cartão do programa ou de algum documento, como o CPF, já deve proporcionar que o sistema cadastre os dados da nova transação, vinculando-os ao cadastro do cliente”, pondera.

Para que o consumidor participe de qualquer coleta de dados, das simples às mais complexas, Luiz Goes orienta que as perguntas precisam ser simples, objetivas e exigir pouco tempo do consumidor, para que ele não abandone a coleta antes do fim. Também é importante que se ofereça algum benefício aos participantes. “A adesão à coleta de dados está relacionada ao estímulo que a empresa oferece”, diz o especialista da GS&MD.

Qual o tamanho da amostra ideal?

Toda e qualquer pesquisa exige que se calcule a quantidade ideal de pessoas a serem ouvidas, para que se possa ter certeza de que os dados coletados são confiáveis para uma tomada de decisão.

A tabela a seguir, com nível de confiança (medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente) de 95%, indica três níveis de erro amostral: 3%, 5% e 10%. Cada um deles está subdivido em dois tipos de split (denominação usada para definir a homogeneidade ou heterogeneidade da população pesquisada). Um split de 50/50 indica muita variação entre as respostas dos entrevistados (população mais heterogênea em termos de renda, sexo, idade etc.). Já um split 80/20 indica uma menor variação (população mais homogênea). Quando não se tem noção do grau de homogeneidade da população, deve-se considerar um split de 50/50.

Num exemplo fornecido pelo Sebrae, supõe-se que a Farmácia X tenha, aproximadamente, mil clientes, restrições orçamentárias e tempo curto para coleta, portanto, admita um erro amostral de 10%. Essa mesma farmácia não tem certeza das características do seu público em termos de hábitos e atitudes, fazendo com que tenha de considerar um split 50/50. Nessa situação, uma amostra ideal envolveria 88 consumidores.

De acordo com a consultora Fatima Merlin, quanto mais homogênea a população, menor é a amostra necessária. “Uma pesquisa realizada para entender o comportamento de seus clientes (total loja), requer uma amostra maior do que uma pesquisa realizada para entender compradores de sabonete líquido, pois o comportamento, nesse caso, é mais heterogêneo”, finaliza.

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