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O que oferecer ao consumidor?

o-que-oferecer-ao-consumidorEscolher o sortimento da loja é uma das etapas mais difíceis do GC. Ela requer clareza no posicionamento da empresa, que precisa decidir em quais categorias quer ser destaque no mercado

A definição do sortimento correto é um fator crítico no gerenciamento por categorias, já que ele pode ser determinante para o sucesso ou fracasso da loja. “A escolha adequada do mix permite equilibrar as demandas dos clientes com a lucratividade do empreendimento.

Trabalhando sem estratégia, a loja pode oferecer tudo o que o shopper deseja, mas sem trazer rentabilidade para o negócio. Ou colocar produtos altamente lucrativos, mas que têm preços proibitivos para seu público-alvo”, mostra o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-SP), Marcelo Sinelli.

Além de determinante, a escolha do sortimento ideal é complexa. De um lado, o varejista encontra a indústria, que coloca, a cada dia, novos produtos no mercado. “Em média, são quase 20 mil itens lançados anualmente, de acordos com dados da Nielsen. Portanto, identificar qual produto e marca devem ser colocados nas gôndolas tem sido uma pergunta rotineira no dia a dia do varejista”, justifica a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra, Fatima Merlin. E, do outro lado, está o cliente, um consumidor mais exigente, seletivo, conectado e com maior poder de compra e de decisão. Assim, intensifica-se a necessidade de ações cada vez mais assertivas.

De acordo com a executiva, o primeiro e melhor caminho para definir o sortimento é observar os desejos e necessidades do consumidor, bem como o objetivo daquele estabelecimento no mercado.

“É vital definir e identificar, com clareza, o perfil da loja, sua estratégia, público-alvo e rotina de compra de seus clientes. Ter claro para quem você vende e quais são as necessidades dos seus consumidores ajudará em todo o processo”, considera. Com esse conhecimento, é possível estabelecer qual o espaço que cada categoria deve ocupar, bem como a política de preços, ofertas e promoções, rentabilizando mais a loja e oferecendo soluções.

O consultor do Sebrae-SP lembra, ainda, outros pontos importantes para definição do mix, que vão além de conhecimento do público-alvo. “O varejista precisa ter um histórico de vendas do estabelecimento e o perfil da concorrência próxima. É importante, ainda, levar em consideração o espaço disponível no ponto de venda”, finaliza.

Packs maiores ou menores?

Hoje, o mercado está polarizado e cresce tanto via embalagens menores quanto via packs econômicos. Mas vale estar atentos às preferências do consumidor da loja. “No canal farma, para produtos como fraldas descartáveis ou xampus, de modo geral, há preferência para embalagens econômicas ou packs. Já para produtos premium, a escolha é de embalagens menores”, diz. O consultor do Sebrae-SP lembra, ainda, que o tamanho das embalagens traz diferentes percepções ao consumidor. “Embalagens maiores, em geral, passam uma ideia de abundância, de oferta econômica. Já embalagens menores trazem uma percepção de qualidade, de menos conteúdo, mas de produto melhor e mais caro”, destaca.

Qualidade e preço

Qualidade e preço são variáveis bastante inseridas no momento de decisão do shopper e, portanto, importantes para a definição do mix. Mas quando oferecer produtos com preço baixo ou priorizar por marcas premium no PDV? “Cada vez mais destaca-se a busca pela relação custo-benefício. Todos queremos otimizar o nosso orçamento.

Porém, existem categorias que o consumidor está disposto a pagar mais pelo diferencial (qualidade superior e/ou algum benefício extra). Sem dúvida, baby care entra nesse último grupo, assim como cuidados com a face, por exemplo... No entanto, para produtos mais básicos – como sabonete comum ou creme dental –, de modo geral, os clientes são mais sensíveis a preço justo, por não encontrar grandes diferenciais entre marcas”, exemplifica.

As marcas líderes ou produtos premium são fatores de atração e oferecem garantia e tranquilidade aos clientes. Mas as marcas populares também têm o seu valor. “Trabalhar com marcas populares contribui para o equilíbrio do mix e oferece alternativas para o shopper sensível ao preço. Além disso, marcas populares fazem o estoque girar e geram caixa’’, finaliza Sinelli.

Equilíbrio necessário

Trazer as novidades da indústria para as gôndolas ou deixar, nesses espaços, os produtos maduros, que já estão há muito tempo no mercado e, portanto, já aceitos pelo consumidor? Nessa questão, que faz parte das decisões diárias do varejista diante do mix de produtos, o mais importante é ter equilíbrio nas escolhas. “Produtos maduros, de modo geral, são muito procurados e costumam atrair clientes para a loja. Já os lançamentos são importantes, pois os clientes gostam de novidades e esperam por elas. Além disso, lançamentos permitem margens maiores”, avisa o consultor do Sebrae-SP, Marcelo Sinelli.

Para a melhor administração, o primeiro passo é acompanhar o giro dos produtos maduros e seu histórico de vendas. “Geralmente o produto se torna defasado quando o giro diminuiu e quando ele passa a ser cada vez mais dependente de promoções para vender”, mostra Sinelli. Já a escolha dos lançamentos pode levar em consideração a adequação ao público-alvo e o suporte dado pelo fabricante ao varejista.

 

Aspectos importantes

Para ajudar na seleção dos produtos que se pode oferecer na loja, além de levar em conta o espaço físico, a farmácia deve analisar o perfil do cliente; a estratégia do estabelecimento; e, por fim, considerar qual o papel e objetivo de cada uma das categorias oferecidas. De acordo com a diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin, deve-se considerar os seguintes aspectos/conceitos:

1-Amplitude: relaciona-se ao número de linhas de produtos* que serão consideradas nas gôndolas. Se a farmácia optar por um sortimento amplo, deverá oferecer várias categorias, como desodorante, xampu, pós-xampu, sabonete, cremes etc.

2-Profundidade: refere-se ao número médio de itens oferecidos pela loja dentro das linhas de produtos, ou seja, diferentes opções de marcas, versões ou segmentos. Quando a farmácia decide dar maior profundidade, o objetivo deve ser o de atingir consumidores de gostos diferentes, já que essa estratégia está diretamente relacionada ao número de SKUs.

3- Uniformidade: refere-se à proximidade das diversas linhas de produto quanto ao seu uso final. Quando a empresa opta por aprimorar o sortimento e adotar uniformidade numa determinada categoria, o objetivo é ser expert e ter uma boa reputação com o grupo trabalhado.

Gerenciamento do espaço

Em lojas com espaço físico restrito – onde não se pode trabalhar com uma grande variedade de produtos –, também é possível se diferenciar, trazendo, ao mix, uma importância estratégica. “Numa loja mais espaçosa, é possível, e até esperado, que o mix seja maior. Mas, numa loja menor, o varejista terá de fazer escolhas, privilegiando marca ou preço. Outra alternativa é ter um banco de dados com as preferências de seus clientes e trabalhar com poucos produtos, mas oferecendo exatamente o que eles querem”, explica Marcelo Sinelli, do Sebrae-SP.

Cada tipo de loja se encaixa melhor em uma estratégia específica de sortimento. Portanto, mesmo com pouco espaço, a farmácia pode ter uma categoria, em especial, que se defina como estratégica e dar a ela maior amplitude (variedade) e profundidade. “Nesta categoria, a farmácia poderia concorrer com qualquer grande rede por oferecer um sortimento relevante para um cliente mais específico e, ainda, podendo contar com um atendimento personalizado”, finaliza Fatima Merlin, da Connect Shopper.

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