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O segredo dos genéricos da "Pílula azul"

Viagra genérico
O vice-presidente de marketing do Laboratório EMS, Waldir Eschberger Junior, conta, em entrevista ao Guia da Farmácia, as estratégias usadas pela empresa para sair na frente e lançar o genérico citrato de sildenafila, que pertence à Pfizer (cuja referência é o Viagra, da Pfizer).

 

Lançado em 21 de junho de 2010, já estava no mercado em menos de 24 horas após a liberação de vendas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

GUIA DA FARMÁCIA Qual foi a estratégia usada para o lançamento da sildenafila?

WALDIR ESCHBERGER • Quando se lança um produto no mercado, a empresa desenvolve um lote piloto que pode ser usado para comercialização. Então, logo após vencer a patente, com o medicamento devidamente registrado, é possível colocá-lo no mercado. Foi o que fizemos, em tempo recorde. Disponibilizamos o lote logo no primeiro dia da aprovação. Na Drogasil, por exemplo, o medicamento estava nas gôndolas em menos de 24 horas. Para que tivéssemos a quantidade suficiente para distribuição, a produção da empresa ficou completamente voltada para esse medicamento nos três primeiros dias.

GUIA DA FARMÁCIAEntão quer dizer que houve uma mobilização completa da empresa na ocasião do lançamento?

WALDIR ESCHBERGER • Sim. Na verdade, essa conquista só foi possível devido à mobilização geral. Para que o medicamento chegasse rapidamente aos lugares mais distantes, mandamos o produto via transporte aéreo. Assim, em dois dias já estávamos presentes no Nordeste. Em dez dias já estávamos presentes em quase todo o Brasil, pelo menos nas principais cidades.

GUIA DA FARMÁCIAQual o objetivo da EMS com essa estratégia?

WALDIR ESCHBERGER • Com essa operação de guerra, tínhamos a intenção de atingir, em um ano, 50% do market share. No entanto, a operação deu tão certo que conseguimos conquistar essa meta em seis meses. O mercado se expandiu muito e existiam muitos consumidores querendo usar o produto, e ainda não o usavam por conta do preço.

GUIA DA FARMÁCIA Como a companhia fez para divulgar esse produto no mercado? Houve alguma ação para divulgar o medicamento junto ao consumidor final?

WALDIR ESCHBERGER • Não houve nenhuma ação para a população. A estratégia que usamos foi junto à classe médica, já que hoje temos a maior equipe de representantes para a área do Brasil. A partir do dia de lançamento, que aconteceu em 21 de junho, realizamos um trabalho forte de visitas. Essa ação fez com que os médicos estivessem cientes, rapidamente, sobre a nova opção de prescrição. Espontaneamente, a mídia acabou divulgando esse lançamento e essa divulgação gerou uma procura do genérico no ponto de venda. A Pfizer, detentora do medicamento de referência, reagiu reduzindo em 50%, uma semana antes, o preço do seu produto. Mas mesmo assim conseguimos um produto 50% mais barato.

GUIA DA FARMÁCIAQual o segredo da EMS para sair à frente da concorrência?

WALDIR ESCHBERGER • Há mais de cinco anos investimos 6% do faturamento total em Pesquisa & Desenvolvimento. Então, antes de lançar um produto, há uma dedicação entre três e quatro anos para que tudo fique pronto antes da concorrência. Temos a maior área de P&D da América Latina.

GUIA DA FARMÁCIAE quais os resultados dessa sildenafila hoje para a empresa?

WALDIR ESCHBERGER • Desde o lançamento, em junho de 2010, o citrato de sildenafila já faturou R$ 96,70 milhões e vendeu 5,45 milhões de unidades. O market share em reais da EMS Pharma hoje é de 33,38% e em unidades é de 31,63%, segundo dados do IMS Health, de abril deste ano. Considerando-se o Grupo EMS, a sildenafila já faturou R$ 133,1 milhões e vendeu 7,71 milhões de unidades. O market share em reais do grupo é de 49,61% e, em unidades, é de 50,57%.

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