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Artifício de venda

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Produto, qualidade e preço são encontrados na maioria das farmácias. Diferencial pode estar na forma de atender

Estimativa da consultoria IMS Health sinaliza que o mercado farmacêutico brasileiro de varejo movimente R$ 87 bilhões em 2017. Além do aumento da renda dos consumidores, do envelhecimento da população e da ampliação do acesso a planos privados de saúde, programas oficiais como o Farmácia Popular são apontados como responsáveis pelo impulso que o setor tem apresentado e continuará a ter nos próximos anos. Apenas o Farmácia Popular representa em torno de 7% do volume de doses do mercado nacional, da ordem de 90 bilhões de doses. Entre 2011 e 2012, o programa registrou aumento acima de 300% no número de beneficiados, saltando de 1,2 milhão para 5 milhões de pessoas. O principal responsável por esse salto foi a ação Saúde Não Tem Preço, que assegura ao paciente acesso gratuito a medicamentos para hipertensão, diabetes e asma. Aliado a isso, deve-se incluir nas planilhas de elevação do varejo farmacêutico o crescimento dos genéricos e a chegada dos medicamentos biológicos.

O QUE O CONSUMIDOR DEVE SABER SOBRE GENÉRICOS

• Genérico é uma cópia idêntica do medicamento de referência (de marca).

• É intercambiável com o medicamento

de marca.

• Tem o mesmo efeito do de referência – com aval da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

• A prescrição de genéricos deve ser feita pelo princípio ativo. No SUS é obrigatória a prescrição pela denominação genérica.

• É mais barato que o medicamento de referência porque seu fabricante não necessita fazer investimentos em pesquisas, visto que as formulações já estão definidas, nem investir em marketing do produto.

• Não existe medicamento biológico genérico. Os que se aproximam disso são chamados de biossimilares, mas eles não são uma cópia fiel do medicamento biológico de referência.

As projeções do setor de comércio indicam que ao longo de 2013 serão mantidas taxas elevadas de crescimento, talvez um pouco mais tímidas do que tem ocorrido nos últimos anos, entre 7% e 9% ao ano. Segundo o Indicador Serasa Experian de Atividade do Comércio, no acumulado de janeiro a outubro de 2012, a atividade varejista cresceu 9,5% frente ao mesmo período do ano anterior. Os bons resultados do varejo farmacêutico e o potencial desse mercado fizeram do Brasil o sétimo mercado global no consumo de medicamentos, devendo chegar à quinta posição em 2015. No Brasil, existem cerca de 70 mil drogarias, sendo que as farmácias independentes representam perto de 40% do total. Um dado a se destacar é a capilaridade do segmento, atingindo todo o território nacional. Nos grandes centros, a concorrência é bastante acirrada.

Para fazer frente a essa concorrência, lembram os especialistas, as farmácias devem buscar formas de diferenciação. Com os genéricos e os programas do governo, aumentou a assiduidade nos tratamentos. Sendo assim, farmacêuticos e demais funcionários dos estabelecimentos devem estar preparados para atender aos pacientes. Vale lembrar que farmácias e drogarias têm a missão de investir em ações de conscientização sobre o uso correto de medicamentos. “Podemos contribuir com orientação na forma e horários corretos e possíveis interações medicamentosas”, sugere Rogério Lopes Junior, do conselho consultivo e de ética da Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar). “O maior fator de adesão ao tratamento é, sem dúvida, o preço”, acrescenta o presidente-executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) Sergio Mena Barreto. “Esse é o fator decisivo, pois reduz o custo mensal do tratamento. Em razão disso podemos ver a grande agressividade das redes em oferecer as melhores condições possíveis de preço final ao consumidor”, diz Barreto, e vai além.’’ Para se ter ideia disso, uma pesquisa recente realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) para a Abrafarma apontou que, nas redes associadas, o desconto médio sobre o PMC em genéricos ultrapassa os 50%.”

Segundo Mena Barreto, na Abrafarma o crescimento de genéricos em 2012 foi acima da média do mercado. As vendas nas redes, que representam quase 40% do setor, cresceram 25,17% no ano, e esse índice foi bem acima até mesmo do que o crescimento de vendas da categoria medicamentos, que expandiu 15,28%. “Esse bom índice de expansão nos genéricos é o resultado da política adotada pelas redes associadas, de promover e utilizar a categoria como uma opção realmente efetiva do consumidor para acesso ao tratamento. Evidente que um peso importante tem sido o programa Saúde Não Tem Preço, da Farmácia Popular, que nas redes está bastante estruturado nos genéricos”, completa o executivo da Abrafarma.

Na visão do professor de Administração da ESPM-SP, Adriano Gomes, a política de descontos é interessante, mas deve ser aplicada com muito cuidado. “Muitas empresas enfrentam problemas de gestão e, em especial, de natureza financeira. Para solucionar a questão, lançam mão de duas soluções básicas: aumentar as vendas e baixar os preços”, revela Gomes. “Quem oferece desconto não vende produto, vende preço. Só se pode engendrar uma política de preços baixos com um colchão financeiro capaz de segurar a queda da liquidez no momento de partida. Há de se estruturar o negócio, a fim de cumprir a determinação estratégica. Estratégia sem estrutura é suicídio financeiro”, ensina. Para Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Programa de Administração do Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA) e do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), os genéricos ajudaram a criar uma política de preço baixo junto ao consumidor. “A lei do genérico foi uma interferência positiva do governo, que estimulou a competição dos mercados, fazendo com que os medicamentos de marca caíssem de preço e uma nova categoria de produtos surgisse. Criaram competição e criaram mercado”, diz o professor.

ATUAÇÃO NO PONTO DE VENDA

Ações de atenção farmacêutica, além de contribuir para o uso responsável de medicamentos, trazem consigo incremento à imagem da farmácia que se traduz em resultados de vendas, com a fidelização da clientela. Tal atenção ao consumidor pode incluir desde a utilização de folhetos explicativos sobre os genéricos, que podem ser fornecidos pelos laboratórios, até contratar especialistas para dar palestra sobre o tema para a população do entorno da farmácia. O público da terceira idade pode ser um alvo interessante para esse tipo de ação. “O cliente idoso é ligado à tradição e reage bem à oferta de produtos que saciem suas necessidades”, explica Sidney Porto, especialista em trade marketing. “O adulto sênior é exigente, faz mais perguntas, busca um atendimento diferenciado”, complementa o consultor organizacional Luiz Affonso Romano. É um consumidor que se atém aos detalhes, encara a compra de forma diferente. Em alguns casos é um motivo para poder sair de casa. “O idoso tem mais tempo, por saber administrá-lo melhor, portanto a experiência dele na loja deve ser agradável.”

Além disso, o consumidor da terceira idade é fiel, geralmente escolhe uma farmácia perto de casa, faz amizade com o farmacêutico ou atendentes e compra sempre lá. Essa valorização do atendimento vem atrelada à confiança. “Quando o investimento em conscientização é feito, o retorno em fidelização e os resultados financeiros acontecem”, afirma a consultora especialista em varejo farmacêutico Silvia Osso. “As farmácias devem ter presente que são agentes de saúde na comunidade e encarar esse trabalho. Se quiserem fidelizar clientes e criar diferenciais devem investir nisso”, observa. Desde a introdução da RDC 96/08, programas de fidelidade das farmácias se tornaram mais restritos. Não é permitido, por exemplo, ter medicamentos como objeto de pontuação, troca, prêmios e sorteios. Mas serviços como medição de pressão ou acompanhamento do índice glicêmico dos clientes, podem entrar como diferencial da farmácia.

Ambientação também pode ser um diferencial importante. “Compra é experiência e ela deve ser a melhor possível”, observa o consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Marcelo Sinelli. Criar um ambiente agradável significa não apenas satisfazer o senso estético, mas também oferecer conforto ao cliente. A área de vendas deve estar organizada, limpa e atrativa, de forma a despertar o interesse de compra. No interior da loja, a atmosfera deve combinar com o desejo do consumidor, criando, pelo impacto visual, um clima voltado às suas necessidades. De forma geral, o layout da farmácia, com renovação da disposição dos produtos na prateleira e boa ambientação, pode ajudar tanto na identificação dos produtos como no direcionamento dos consumidores para todas as áreas da loja. Uma farmácia bem dividida, com setores distintos, cativa a clientela. A isso se juntam ter um bom abastecimento, sinalização bem feita, de fácil visualização e compreensão pelo consumidor, bom atendimento no balcão, loja iluminada e espaços livres para uma boa circulação. Outro fator importante é conhecer o público que frequenta a loja. Saber quantos e quais tipos de clientes entram nela por dia, quais seus horários de pico, o que eles procuram, onde eles param mais dentro da loja, qual a opinião deles sobre a empresa e o que há de melhor e de pior do que os concorrentes. “Parece pouca coisa, mas a maioria dos estabelecimentos abre e vai tocando a vida sem nem desconfiar se está melhorando ou piorando seu desempenho perante o publico consumidor”, afirma a especialista em varejo do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.

 

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