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Maior rentabilidade às gôndolas

Correlatos rentabilidade nas gôndolas
Os itens do autosserviço, em sua maioria, são correlatos. Eles constituem produtos-alvo dos programas de fidelização que geram mais lucro às farmácias

 

Com a RDC 96/08, que regulamenta as regras para a propaganda no setor farmacêutico, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), medicamentos não podem mais fazer parte de campanhas de fidelização. A boa notícia é que os correlatos podem e devem ser alvo desses programas, já que essas categorias proporcionam importante rentabilidade ao ponto de venda. “Os gestores das farmácias devem entender que têm três negócios na mão: medicamentos guardados, medicamentos nos dois espaços (no caso dos permitidos nas gôndolas) e os correlatos. Têm de saber usar uma área na fidelização para indiretamente ajudar a outra. Isso não é difícil. Nas farmácias de pequeno porte é fundamental divulgar suas parcerias com fornecedores dos correlatos”, fala a diretora da Only Merchandising, Regina Blessa.

A consultora de varejo, especializada no setor farmacêutico, Silvia Osso, explica que há várias formas de trabalhar a fidelização como diferencial: desde os aspectos de merchandising (conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no PDV de maneira tal que acelere sua rotatividade) até os de trade (analisando os hábitos e preferências dos consumidores para o sucesso das estratégias de marketing e vendas, definindo quais canais de comercialização utilizar para atender às preferências de consumo do público). “A estratégias bem estruturadas de cuponagem, as milhagens ou a atribuição e soma de pontos para ganhar algum prêmio, por exemplo, permitem fidelizar o cliente e aproximá-lo do PDV”, destaca Silvia.

Especialistas costumam defender que o desenvolvimento de relações sólidas com os consumidores aumenta vendas e reduz despesas, porque conquistar novos clientes custa muito mais caro do que manter os já existentes. Muitas farmácias ainda não dimensionam corretamente o poder de um banco de dados, com informações completas e atualizadas sobre seus clientes.
O marketing de fidelização é uma estratégia com resultados em longo prazo que requer compromisso da empresa com ela. Diferente de promoções que podem durar apenas algumas semanas, o marketing de fidelização pode perdurar e trazer resultados para um negócio durante vários anos. Se a farmácia não puder assumir um compromisso de longo prazo, então será difícil desenvolver uma bem-sucedida estratégia.

A consultora de marketing e CRM (Customer Relationship Management) e professora de pós-graduação e graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), autora do livro A hora da recompensa: como obter sucesso através dos programas de fidelização (Ed. Cobra), Thelma Rocha, defende: “Construir lealdade pode custar menos do que você imagina. Neste sentido, as farmácias estão cada vez mais atentas aos hábitos e costumes de seus consumidores, oferecendo descontos, cartões de recompensa e sorteios, como forma de coletar o cadastro de seus clientes, pois já perceberam que quanto maior o conhecimento sobre os consumidores, melhores seus resultados”.

Ela observa que, enquanto os programas de fidelização têm por objetivo estabelecer o vínculo que resista ao tempo e traga resultados em médio e longo prazos, as promoções são utilizadas pelo farmacêutico para sanar um problema ou criar um volume de vendas num determinado momento, geralmente em curto prazo.

A consultora explica ainda que, no dia a dia de uma farmácia, muitas vezes são necessárias promoções para aquecer as vendas em determinadas épocas do ano, ou praças específicas. Por outro lado, a base de um programa de fidelização está no conhecimento dos clientes, geralmente armazenado em bancos de dados. “Não sendo possível dar benefícios a todos, pois o custo é elevado, a farmácia deve analisar sua base de clientes e escolher os melhores para oferecer benefícios”, conclui a especialista.(E.L.)


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