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A força dos não medicamentos

a-forca-dos-nao-medicamentosEmbora os carros-chefes das farmácias continuem sendo os medicamentos prescritos, muitas categorias presentes no autosserviço ganham força, entre correlatos e o universo da beleza e do bem-estar

ota-se que o conceito mais tradicional das farmácias (e até mesmo do pequeno varejo alimentar) do País foi deixado de lado com o passar dos anos. A característica mais notável dessas lojas estava no modelo em que o consumidor dependia completamente dos balconistas e farmacêuticos para adquirir seus produtos, já que o acesso era completamente restrito a esses profissionais. Hoje, nos modelos mais modernos de lojas, a interatividade é palavra de ordem. Assim, as áreas restritas foram sensivelmente reduzidas, dando espaço a um autosserviço completo e categorizado de acordo com os anseios do consumidor, trazendo soluções completas de compras.


Esse novo modelo trouxe um ciclo contínuo de beneficiados na cadeia. A princípio, o consumidor ganhou ao passo em que tem permissão de interagir com seus produtos de interesse, comparar preços e marcas, além de encontrar conveniência e autoescolha nas suas compras. A indústria também foi beneficiada já que seus produtos ganharam visibilidade e agora podem ser adquiridos por impulso, e não apenas de modo planejado. E, por fim, o canal farma foi igualmente favorecido. Afinal, os produtos livres de prescrição e dispostos na área de livre acesso mostram-se amplamente lucrativos e, quando bem estruturados com o pilar “mix, exposição e atendimento”, passam a ser grandes responsáveis pela composição do faturamento da loja.

Não medicamentos chegam a representar 55% das vendas nos EUA

Nos Estados Unidos, as vendas de não medicamentos chegam a representar 55% das vendas de uma farmácia, segundo dados do presidente da Abrafarma. Aliás, por lá, uma drugstore típica trabalha com muito mais itens do que o usual aqui no Brasil. “No mix da Duane Reade de Nova York, hoje incluem-se alimentos frescos, bebidas, sucos e até sushi. Suas lojas são totalmente focadas em atender às necessidades do morador nova-iorquino, que tem pouco tempo, mora muitas vezes sozinho, e a drugstore é seu grande ponto de apoio”, exemplifica o executivo, acrescentando que, em contrapartida, na Europa, ou em pelo menos boa parte dela, a visão é oposta e os resultados idem. “Em todos os países onde a farmácia não caminhou em direção à conveniência, os resultados têm sido péssimos: quem depende do medicamento e, no caso da Europa, de um pagador forte destes produtos, está hoje em maus lençóis. Portugal, Espanha, Dinamarca, Alemanha, Turquia, Suécia, Itália, República Checa, Suíça e muitos outros se maldizem do futuro”, conta.

 


Vice-liderança nos ganhos


Os produtos de maior importância para o faturamento das farmácias continuam sendo os produtos prescritos pelo médico, até mesmo porque esse é o core business destes estabelecimentos. “O carro-chefe de uma farmácia são os medicamentos de receituário, principalmente nas grandes redes, onde a confiabilidade do médico é maior”, afirma a palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo, Silvia Osso. A farmacêutica e proprietária da Hiperfarma, rede paranaense associada à Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar), Rosemilce Borges Kock, concretiza esse cenário. “Na nossa loja, aproximadamente 55% das vendas são representadas pelos medicamentos e o restante pelas demais linhas”, revela.


Nas redes associadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), a realidade é similar, com os medicamentos representando a maior parte das vendas da rede e os não medicamentos abocanhando uma fatia de 33,34% das vendas nas grandes redes. “O medicamento é forte em uma categoria de ‘destino’, pois o cliente só pode adquiri-lo numa farmácia. Já o não medicamento pode ser classificado como uma categoria de ‘rotina’, que compõe a cesta de reposição típica de uma família. É óbvio que essa classificação não é tão rígida, e muitos produtos que não são medicamentos também estão na categoria de destino. Mas apesar de não ser a grande maioria nas vendas, o tíquete médio dessa categoria é muito maior”, afirma o presidente executivo da entidade, Sérgio Mena Barreto.


Assim, o que se pode dizer é que os não medicamentos são amplamente responsáveis pela saúde dos negócios no varejo farma. “Essas categorias representam um negócio extremamente promissor, seja pela ótica do cliente, que cada vez mais está mais preocupado com beleza e bem-estar; e pela conveniência que entrega. Pela ótica do varejista, são promissores pela margem que agregam, bem superiores aos medicamentos, uma vez que não são submetidos ao controle de preços do governo”, justifica a especialista em varejo e diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin.

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"O crescimento da categoria de não medicamentos se deve a uma série de fatores que tem formado uma boa – e constante – onda de vendas crescentes. o primeiro deles está ligado a um novo perfil de consumidor de produtos de higiene e beleza
O executivo da Abrafarma reforça que sem uma categoria de não medicamentos forte, nenhuma farmácia sobrevive em longo prazo. “Boa parte do sucesso das grandes redes ligadas à entidade deve-se ao fato de serem visionárias nessa área, e de acompanharem os anseios aspiracionais da consumidora típica, oferecendo uma resposta à altura a este anseio. Isso tudo embalado, obviamente, num preço premium que tal posicionamento permite. Por causa dessa estratégia, é possível competir em medicamentos, que ao final deixa uma margem muito pequena”, constata".

 

O CEO da Ricardo Pastore Consultoria e Treinamento e coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM-SP, Ricardo Pastore, avalia, ainda, que as farmácias passam a ser beneficiadas pelo fato de que muitas categorias dentro de não medicamentos agora são ‘‘destino’’, bem como os produtos de receituário. “Os consumidores que planejam comprar higiene e beleza ou suplementos não pensam nos supermercados. O ponto de venda que primeiro vem em mente é a farmácia, seja pelo mix ou pela conveniência. No supermercado, faz-se o abastecimento para a casa e apenas aproveita-se para comprar esses itens”, exemplifica.


Ascensão dos não medicamentos surge com estabilidade econômica


Nem sempre essa realidade dos não medicamentos foi representada por essa trajetória de crescimento. O fortalecimento dessa cesta começou com a estabilidade econômica proporcionada pelo Plano Real, ainda no governo Itamar Franco e, depois, do presidente Fernando Henrique Cardoso. Antes do Plano Real, os itens de higiene, beleza e outros era pequena e mal trabalhada no PDV. “As redes mantinham alguns desses produtos quase como uma obrigação e complemento de venda. Era comum ver uma farmácia com 150 m² de área e apenas duas gôndolas tímidas com poucos itens. Assim, com pouco espaço em gôndolas e poucos itens em exposição e de baixo giro, essa categoria tinha baixíssima representatividade no varejo farma”, comenta Mena Barreto, da Abrafarma.


Na década de 1990, a representatividade dos não medicamentos não passava de 10% nas vendas. Nas redes mais agressivas, a participação chegava a 20% do total, mas mesmo assim o valor de vendas era muito baixo. Hoje, a realidade mostra-se bastante diferente. As vendas nas redes da Abrafarma dobraram nos últimos cinco anos e vão dobrar de novo nos próximos cinco. No primeiro quadrimestre de 2014, essa categoria atingiu R$ 3,33 bilhões em vendas, um crescimento de 18,27% contra o mesmo período de 2013. Mês a mês, essa categoria vai avançando sobre o medicamento, que tem crescido 13% em média. “Cada vez mais esse grupo de produtos terá maior peso e importância nas vendas de uma grande rede, devendo alcançar 40% do total nos próximos anos”, projeta Barreto.


Com o desenvolvimento das farmácias, que para muitos consumidores faz as vezes de um one-stop-shop, a indústria de não medicamentos descobriu nesses PDVs uma grande oportunidade. “As farmácias são alternativa ao grande varejo alimentar em busca de melhores margens e desse cliente que vai a farmácia e também adquire não medicamentos. Além disso, com a alteração da renda média do brasileiro, mais pessoas têm disponibilidade de adquirir produtos de consumo, hábito mais recente, e um dos canais escolhidos foi o varejo farmacêutico”, argumenta o diretor Latam da Close-Up International, Paulo Paiva.


Atendendo às demandas


O crescimento da categoria de não medicamentos se deve a uma série de fatores que tem formado uma boa – e constante – onda de vendas crescentes. Segundo o presidente executivo da Abrafarma, o primeiro deles está ligado a um novo perfil de consumidora de produtos de higiene e beleza. “A mulher, por exemplo, está mais exigente, com renda média estável e melhor, e busca soluções especializadas para melhorar sua aparência e bem-estar. Veja que eu chamei a atenção para o sexo feminino, pois 80% das vendas de uma drogaria de rede estão voltadas para este público-alvo”, justifica.

Margens atrativas

As margens de lucros dos correlatos e HPCs, de modo geral, mostram-se bastante superiores àquelas proporcionadas pelos medicamentos. “Em média, uma farmácia tem margem de lucro de 2% a 3% com os medicamentos, enquanto os não medicamentos podem entregar ao varejista um patamar de até dois dígitos”, ressalta a consultora Fátima Merlin.
Boa parte desse cenário se explica pela possibilidade de diferenciação na política de preços entre essas duas categorias. “Os medicamentos têm o preço controlado e apenas um ajuste ao ano, determinado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Os não medicamentos, ao contrário, podem ter promoções e livre ajuste de preços. Assim, também favorecida pelos lançamentos, essa categoria pode trazer uma margem melhor”, conta Teresa Cristina Zanon, do Provar.
Nesse cenário, a representatividade dos não medicamentos para as lojas tende a crescer. “Como os medicamentos estão se tornando, ano a ano, mais baratos, devido a concorrência e controle de preços, a relevância dos não medicamentos que não têm preços controlados se torna maior e, consequentemente, eles podem apresentar taxas de crescimento bastante robustas”, finaliza Paulo Paiva, da Close-Up International.


Com esse movimento, as farmácias passam a atender às novas demandas desse público, formando um ciclo favorável para o desenvolvimento dos não medicamentos. “A rede, entendendo este anseio aspiracional da consumidora, estrutura seu PDV para atendê-la, seja com lojas mais bem estruturadas, inclusive com elementos visuais humanizados e de acolhimento, seja na oferta de categorias profundas que atendem a um amplo desejo dessa cliente”, diz.
Há, ainda, o aspecto de assistência na venda, com disponibilidade de atendimento especializado do farmacêutico e do atendente de farmácia que é treinado para isto. “A rede que está surfando nessa boa onda tem posicionamento premium, oferecendo, assim, uma resposta adequada a essa necessidade muito especializada que a consumidora típica exige. Essa resposta hoje não é encontrada no canal alimentar, que é o principal concorrente da drogaria”, comenta Mena Barreto.

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"Com o desenvolvimento das farmácias, que para muitos consumidores são one-stop-shop,
a indústria de não medicamentos descobriu nesses PDVs uma grande oportunidade"


Os mais representativos


Considerando todos os não medicamentos comercializados numa farmácia, os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPCs) são os de maior destaque. “Quinze porcento do faturamento das farmácias, hoje, vem dos produtos de personal care, onde estão os HPCs em geral. Outros 6% vem dos produtos de cuidados com a saúde, como fraldas, seringas, soluções para lentes e contato e preservativos. Por último, aparecem os nutricionais, como leites e adoçantes, com 2%. A outra grande fatia restante fica para os medicamentos*”, afirma a coordenadora de cursos de MBA e pós-graduação do Provar, Teresa Cristina Zanon.


A gerente de atendimento ao varejo, da Nielsen, Fernanda Gomes, também ressalta a importância dos HPCs no universo dos não medicamentos. “Esses produtos agregam na experiência de compra em uma farmácia. Entre as cestas auditadas pela Nielsen (Mercearias Seca e Doce, Limpeza, Perecíveis, Bebidas Alcoólicas e Não Alcoólicas), essa categoria registra crescimento acima da média geral das Cestas, o que demonstra a tendência de bem-estar pessoal”, diz. Ainda de acordo com a Nielsen, dentro dos HPCs, as categorias mais importantes em vendas nas farmácias são as fraldas, desodorantes, pós-xampus, sabonetes e xampus, que juntas representam 52,4% de toda a cesta (2013).


No canal farma, também ganham destaque os produtos premium. “As farmácias se destacam pelo sortimento diferenciado. O público dessas lojas vive um trade up, migrando da compra de um produto mais básico para um com mais valor agregado. Assim, vê-se o crescimento maior dos sabonetes líquidos, produtos de higiene íntima (antes pouco consumidos), desodorantes aerossol, lenços umedecidos mais grossos e assim por diante”, exemplifica a analista de mercado da Nielsen, Natalia Uliano.


Ricardo Pastore, da ESPM-SP, afirma, ainda, que a categoria correlatos, quando agrupada para trazer soluções práticas aos consumidores, também tende a reverter em bons resultados. “O Espaço Diabetes que muitas farmácias desenvolvem, por exemplo, estabelece um vínculo de fidelidade com o consumidor”, avalia.

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