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O que fazer diante de tantos produtos?

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Administrar correlatos e HPCs é um dos maiores desafios de uma farmácia. Afinal, juntos, esses artigos representam mais da metade do portfólio total oferecido numa loja

À medida que as farmácias mudaram o seu perfil e passaram a valorizar o autosserviço, algumas categorias de produtos, que vão além dos medicamentos, começaram a ganhar destaque no PDV, agregando valor para a loja. Somados ao maior poder de compra do brasileiro e à vaidade característica da população nacional, obtiveram destaque no canal os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPCs). Nessas lojas, aliás, produtos premium ou top de linha são os maiores alvos dos públicos das farmácias que pedem por itens mais exclusivos e, em grande parte das vezes, acompanhados de vendas consultivas.


Com o desenvolvimento do autosserviço, também passou a ganhar destaque a categoria de correlatos, que se categorizou oferecendo soluções de compras completas ao consumidor. Portanto, já é possível encontrar, nas farmácias mais atualizadas, setores específicos para pessoas com diabetes ou hipertensas; para aqueles que precisam de cuidados com a saúde dos olhos ou de tratamentos ortopédicos; e assim por diante. Numa única gôndola, é possível encontrar tudo do que se precisa, de forma conveniente e com a segurança em saúde que a farmácia oferece.


Mas nesse compasso de crescimento dos correlatos e HPCs surge uma grande dificuldade para as farmácias: a de administrar tantos itens na loja, que precisa escolher o portfólio certo e em quantidade satisfatória. E embora os medicamentos sejam os produtos mais importantes para uma farmácia, os não medicamentos, de modo geral, tomam o maior espaço no estabelecimento. O número de SKUs pode variar muito de um estabelecimento pequeno para uma grande rede, mas segundo dados fornecidos pela palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo, Silvia Osso, hoje, grandes redes ou independentes (com faturamento superior a R$ 700 mil/mês ou mais) trabalham com cerca de 17 a 20 mil itens em sua totalidade, sendo que os medicamentos não passam de 8 mil. “O ideal é trabalhar com, no máximo, 16 mil itens, sendo 6 a 7 mil medicamentos”, avalia.


Na Hiperfarma, rede associada à Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar), localizada em São José dos Pinhais, a realidade é um pouco diferente à apresentada pela consultora em número de SKUs, mas também reflete à realidade das farmácias brasileiras, que disponibilizam uma grande quantidade de não medicamentos na loja. “Temos 200 m2, e são 7 mil SKUs ao total, sendo que 4.200 deles são não medicamentos”, contabiliza a farmacêutica e proprietária da Hiperfarma, Rosemilce Borges Kock.


Dificuldades na gestão


Apesar de importantes e lucrativos, gerir uma quantidade tão grande de produtos não é tarefa fácil, exigindo atenção redobrada do varejista. Afinal, adaptar o espaço físico da loja para que ofereça os produtos mais pertinentes ao seu público e com uma quantidade adequada de estoque é uma das tarefas mais importantes à obtenção de bons resultados. Para o CEO da Ricardo Pastore Consultoria e Treinamento e coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM-SP, Ricardo Pastore, esse cenário esboça um grande desafio ao varejo farma, que é a readequação do seu espaço físico. “O primeiro investimento de uma farmácia deveria estar na própria loja que precisa aumentar de tamanho. A estrutura física de muitas delas ainda é herança da época em que esses estabelecimentos vendiam só medicamentos. Assim, o espaço da área de vendas está tomado e muito apertado”, analisa.

Lançamentos merecem atenção especial

Produtos novos exibidos na publicidade, especialmente na TV, aqueles que aparecem em merchandising ou durante as novelas, sem dúvida, despertam interesse do consumidor, gerando reflexo imediato no PDV. Portanto, as novidades precisam estar sempre expostas de maneira estratégica, para que agucem a curiosidade e lembrança do cliente. Para tanto, pode-se explorar os “pontos quentes” da loja, que são aqueles com maior fluxo de clientes, onde eles mais param, com melhor visibilidade. “São exemplos de ‘pontos quentes’, as áreas dos caixas e as pontas de gôndola”, aponta Fatima Merlin. Caso a loja não tenha esses espaços livres na ocasião, vale, ainda, trabalhar no ponto natural, mas de modo diferenciado e atrativo. “Na própria gôndola, a farmácia pode comunicar que é um produto novo e usar uma comunicação eficaz com o shopper. Folhetos pela loja também podem trazer bons resultados”, aconselha Fernanda Gomes, da Nielsen.
O coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM-SP assinala que também podem ser considerados “pontos quentes” as gôndolas próximas aos locais onde os consumidores vão buscar suas prescrições médicas. “Os corredores que dão acesso aos balcões de atendimento podem ser as áreas de destaque, caso não tenham tráfego exagerado. Nesse caso, pela fila, podem acabar inibindo o consumidor ao local”, ressalva.
Além disso, a estratégia escolhida para a divulgação de um determinado lançamento precisa estar atrelada ao perfil dos consumidores da loja e a suas expectativas. “Se o público for de baixa renda, por exemplo, vale destacar preço e promoções na entrada da loja. Se o seu público for de maior poder aquisito, além do preço, os lançamentos e serviços diferenciados se destacam”, ensina a diretora da Connect Shopper.

Transparência nos preços

Precificar os produtos nas gôndolas é tão essencial para as vendas quanto evitar rupturas. “O cliente tem receio de comprar sem saber o preço e correr o risco de ter de deixar o produto no caixa, o que gera desconforto e constrangimento”, adverte Fatima Merlin, acrescentando que os valores praticados também precisam ser tratados de maneira estratégica. Afinal, preços competitivos e alta qualidade são exigências básicas e fundamentais para estarem no mercado.
Outro tema importante no quesito preço está em elaborar soluções e formas de pagamento atrativas ao consumidor. “Aos olhos do cliente, o preço é subjetivo e envolve o valor do produto em si, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito e toda a experiência que ele (o consumidor) terá com a loja. Vejo diversos varejistas que têm um posicionamento mais premium, porém não são tidos como ‘careiros’ aos olhos do cliente, justamente por essa entrega superior”, comenta Fatima.

 


Para explorar melhor cada seção da loja, o primeiro passo é decidir, de fato, o que fará parte de cada setor, definindo com quais categorias e fornecedores o estabelecimento irá trabalhar. Para tanto, identificar o público da loja é um passo fundamental. “A definição do mix deve estar pautada e orientada à estratégia (propósito) e às necessidades e aos anseios do seu cliente: do shopper. E aqui temos um grande desafio, já que poucas são as farmácias e drogarias que conhecem, de fato, seu cliente”, considera a especialista em varejo e diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin, reforçando que se deve tomar cuidado para não deixar de fora itens essenciais ao seu consumidor ou sobrecarregar a loja com itens desnecessários para o cliente-alvo.


Outra precaução que se deve ter está no equilíbrio do estoque, para não comprar demais ou desenvolver rupturas. “Na atual conjuntura econômica, o shopper, que já é multicanal, passa a escolher ainda mais onde irá realizar suas compras (motivado pelo custo x benefício) e, dentro do ponto de venda, se atentará ao sortimento (exclusivo e opções de embalagem). Ou seja, não é garantido que o shopper buscará aquela loja e, na própria, realizará as escolhas para manter seu bem-estar pessoal (versus as restrições orçamentárias, uma vez que está mais endividado)”, mostra a gerente de atendimento ao varejo da Nielsen, Fernanda Gomes.


"Já é possível encontrar setores
específicos para pessoas com diabetes
ou hipertensas; para cuidados com a
saúde dos olhos ou de tratamentos ortopédicos"

Oportunidades e desafios


Desenvolver o autosserviço agregando exposição atrativa e soluções de compras, com atendimento capacitado, de acordo com especialistas, ainda é a melhor fórmula para potencializar as vendas dos não medicamentos. “O maior potencial está em se trabalhar ainda melhor o ponto de venda, ampliando as categorias de rotina e destino, investindo no conhecimento da equipe de atendentes e proporcionando uma resposta adequada às aspirações do consumidor. Isso se faz com pesquisas constantes para entender as necessidades do mercado, bons sistemas de gestão, a fim de se evitar rupturas de estoque, e o uso de técnicas de gerenciamento de categoria”, resume o presidente-executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio Mena Barreto.


Também é importante manter a inovação como parte da cultura. “Quem verdadeiramente lidera o mercado tem um olhar bem adiante, enxerga oportunidades e sabe interpretar ‘para onde a onda vai’. É um misto de profissionalismo e de espírito aventureiro típico dos desbravadores”, analisa.


Na opinião da especialista da Nielsen, para se ter sucesso com os não medicamentos, também é importante estar atendo ao cenário econômico do País. “As farmácias devem atentar-se às constantes inovações da cesta de HPCs, além de trabalhar com itens exclusivos e, em virtude do atual momento econômico (inflação elevada), é fundamental trabalhar com diferentes opções de embalagem que proporcionam menor desembolso e mais economia”, avalia Fernanda.
Vale, ainda, estar sempre atendo aos gaps da região em que a farmácia está inserida, para não perder as oportunidades. “A loja precisa prestar atenção às necessidades de sua região, estudando o mercado local. Uma loja localizada numa cidade pequena, por exemplo, ao perceber que por lá não há nenhum estabelecimento de produtos ortopédicos, vale explorar toda a linha”, mostra Rose, da Hiperfarma.


Para Ricardo Pastore, o caminho para potencializar as vendas está em aumentar a oferta de produtos, embora esta ação seja acompanhada de dificuldades de logística, gestão de fornecedores, desenvolvimento de novas categorias e packs promocionais. “Uma ação como essa leva tempo e depende mais do varejista do que da indústria”, pondera.

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