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Mais valor para compras especiais

categoria-compras-especiaisEscolher um produto que vai ser usado por um filho faz com que mães deixem de lado o quesito preço, dando mais importância à qualidade, segurança e praticidade. Nesse cenário, produtos premium puxam alta da categoria

Farmácias e drogarias se tornaram um importante canal de vendas para várias categorias de produtos. Entre elas, os itens de puericultura leve relacionados a bebês de 0 a 3 anos. “Comparando-se 2013 x 2012, houve um crescimento da cesta de produtos relacionados a bebês em 7%, contra 3% de alta de 2011 x 2012. Isso se dá ao fato de termos hoje, no Brasil, 16 milhões de lares com crianças de até 11 anos, que são as grandes responsáveis pelo aumento do tíquete médio. Apesar da redução do número de nascidos, e a concentração das famílias classe média e A entre um e dois filhos, o investimento em acessórios para bebês permanece em crescimento”, analisa a gerente de marketing sênior da Lillo do Brasil, Rosana Fiorelli.


Produtos mais premium também têm puxado a alta da categoria. “Os itens de higiene e beleza para bebês têm alcançado bons resultados pela alta dos lenços umedecidos mais grossos. No caso das fraldas, nota-se um trade up dos consumidores, que deixam de adquirir produtos mais básicos para optar por produtos mais premium”, conta a analista de mercado da Nielsen, Natalia Uliano. Dados fornecidos pela Kimberly-Clark comprovam esse trade up, já que são acentuadas as vendas em valor. “Considerando um crescimento de longo prazo (CAGR 09-13*), a categoria cresceu 4% em volume e 10% em valor. Se olharmos para uma visão no curto prazo (2013 x 2012), o crescimento atingiu 5% em volume e 15% em valor**”, descreve a gerente de marketing da empresa, Tatiana Honorato.


"As mães têm a expectativa de encontrar nesse
canal todos os segmentos da categoria infantil.
Organização, limpeza e facilidade em encontrar
os produtos nas gôndolas
"

Por dentro da rotina

Como escolher a mamadeira ideal?
As mamadeiras com bico ortodôntico são as mais procuradas pelas mamães, embora uma opção bem aceita sejam aquelas que se assemelham ao bico do seio materno. As mamadeiras são divididas por tamanhos e formato de bicos. Acompanhe:
Mamadeira de 50 mL: indicada para bebês até 6 meses. Geralmente é mais utilizada para recém-nascidos, por ter um tamanho menor e o bico redondo de látex.
Mamadeira de 120 mL: contém bico tamanho 1 (de 0 a 6 meses). É ideal para águas e sucos.
Mamadeira de 240 mL: traz bico tamanho 2 (para maiores de 6 meses). É ideal para bebês que já ingerem uma quantidade maior de líquido.
Mamadeira de 260 mL: apresenta bico redondo tamanho 2 (para maiores de 6 meses). É similar ao seio materno e está disponível em látex e silicone.

Como escolher uma chupeta que não prejudique o desenvolvimento dos dentes da criança?
A escolha das chupetas também é um fator particular de cada criança. O mercado disponibiliza duas opções de bulbos, o redondo e o ortodôntico (os ortodônticos são projetados com um formato especial para não prejudicar a formação dos dentes da criança). Estudos informam que o ideal é que a criança faça uso da chupeta até os três anos de idade.

Qual a importância de bebês utilizarem produtos indicados para sua idade? Versões normais, para adultos, podem trazer riscos?
A pele dos bebês é mais delicada que a dos adultos, requerendo mais cuidado com os produtos utilizados. Sem dúvida, produtos desenvolvidos para adultos podem trazer riscos de graves alergias de pele e contato, escamações, etc. (Fonte: Cientista da J&J, Nilo Cobeiros).

Como escolher a fralda ideal de acordo com a idade?
Existem dois pontos que necessitam ser analisados. O tamanho da fralda (que precisa ser escolhido pelo peso do bebê e não de acordo com a idade), e o tipo de fralda. O mercado oferece versões para recém-nascidos, do tipo roupinha (que confere mais liberdade aos movimentos) e a aberta. Na hora de dormir, devem ser usadas as fraldas com melhor absorção.


Para 2014, a Kimberly-Clark espera resultados similares aos conquistados em 2013, nos segmentos de maior valor. “Apostamos em um novo conceito que é de Fralda Roupinha (Proteção Veste Fácil), modelo com design moderno e de fácil remoção para atender a um dos períodos mais importantes das crianças: a partir dos primeiros passos. Essa versão já alcança resultados interessantes, com alguns meses de vida e já representa 1,1% do total de fraldas no canal farma***”, revela.

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Potencialize as vendas

1) Crie um espaço específico para bebê na farmácia. Isso ajudará a gerar compras por impulso.
2) Desenvolva ações de cross merchansing. São exemplos, colocar ao lado dos cosméticos para bebês, os produtos para sua higiene; as papinhas próximas aos acessórios de alimentação, como pratos e talheres; e as fórmulas de leite junto a mamadeiras e copos.
3) O mix de produtos deve ser adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do seu estabelecimento. Recomenda-se dar foco às principais marcas da categoria, privilegiando as extensões de linhas mais completas em detrimento a um grande número de marcas. Isso significa que é preferível ter poucas marcas que atuem em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda, etc.) do que ter muitas marcas, uma em cada segmento diferente.
4) Produtos ligados à rotina da mamãe também podem estar próximos à categoria de baby care, como higiene íntima, limpeza do corpo, bombas para extração de leite, absorventes para seios e protetor de mamilos.
5) Sempre que possível, ofereça preços promocionais. Ao encontrar uma boa promoção, a mãe pode trocar de PDV e levar mais produtos do que tinha planejado. Além disso, garanta a presença desses itens em tabloides e encartes das lojas.

Fontes: Johnson’s, Lillo e Kimberly-Clark

 

As farmácias, aliás, mostram-se extremamente importantes para a categoria de fraldas, conforme constata a gerente de marketing da Kimberly-Clark. “As farmácias detêm cerca de 40% das vendas da categoria”, mostra Tatiana. Segundo o diretor de marketing da Johnson’s baby, Fernando Guerra, os shoppers declaram que os grandes diferenciais das farmácias são: conveniência, proximidade de casa ou do trabalho e diferentes formas de pagamento. E eles também esperam por um portfólio diferenciado nesses canais. “As mães têm a expectativa de encontrar nesse canal todos os segmentos da categoria infantil (como repelente, protetor solar baby, pomadas, etc.), organização, limpeza e facilidade em encontrar os produtos nas gôndolas”, analisa.

* CAGR: taxa composta de crescimento anual
** Fonte: Nielsen Retail index
*** Fonte: Share Volume — Nielsen Scantrack Maio — Farma

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