O gerente de produto é o responsável por toda a estratégia, roteiro e definição de recursos para uma categoria produto ou lançamento numa empresa. E quando lida diretamente com farmácias, essa realidade não é diferente.
Aliás, o cargo pode, ainda, acumular responsabilidades de marketing, lucros e prevenção de perdas.
Portanto, quando estes gerentes de produto atuam junto a farmácias, eles precisam conhecer as peculiaridades do canal e perfil do shopper. Isto porque é preciso compreender onde estão as melhores oportunidades.
Dessa forma, para ajudar nesta empreitada, a diretora da Connect Shopper, consultora de varejo e consultora de shopper marketing, e idealizadora do Grupo Mulheres do Varejo (MdV), Fátima Merlin, mostra os 10 temas de destaque no canal farma que todo gerente de produto precisa conhecer, a fim de que esses profissionais tenham sucesso nas próximas estratégias.
Acompanhe:
1. Áreas quentes e frias numa farmácia
Os pontos quentes e frios da farmácia estão diretamente relacionados à movimentação de pessoas num determinado espaço.
Assim, as áreas quentes e frias serão determinadas pelo próprio layout e tamanho da loja.
De modo geral, como o core business de quase todas as farmácias está voltado para a categoria de medicamentos, as gôndolas próximas ao balcão de atendimento, bem como o checkout, no qual o consumidor é obrigado a passar para pagar suas compras, são os setores mais privilegiados.
Nas gôndolas, as áreas em questão são sempre as:
- Pontas de gôndolas;
- E prateleiras na área de visão do consumidor.
2. Importância do checkout
Como foi dito, o checkout é passagem obrigatória de todo consumidor que passa pela farmácia.
Portanto, é a oportunidade que a loja tem de aumentar o tíquete médio. Pode ser, assim, um espaço interessante para expor:
- Não-medicamentos (como lâminas, preservativos…);
- Produtos de conveniência (pilhas…);
- Sazonais (filtros solares, vitamina C…);
- Itens de indulgência (artigos de bombonieres e para consumo imediato).
3. Fortalecimento das categorias de higiene e beleza
Apesar do core business das farmácias continuar sendo a categoria de medicamentos, os produtos de higiene e beleza ganham cada vez mais destaque.
De acordo com os dados de 2019 da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), a categoria de não-medicamentos, que agrega estes itens, já representa 32% do faturamento dessas lojas.
Além disso, nas farmácias, que têm as mulheres como shopper principal (atingindo até 75% deles), a força da categoria é intensificada.
E por ser reconhecido como canal especialista, variantes premium, como dermocosméticos, ganham destaque nestes estabelecimentos.
Para essa categoria, pensar em necessidades e cuidados específicos pode melhorar os resultados e fortalecer a categoria. Portanto, deve-se sair do conceito de apenas vender o produto, para vender soluções.
4. Pontos extras
O ponto extra é todo aquele que foge do ponto natural, onde o produto é normalmente encontrado pelo shopper.
Os preservativos, por exemplo, que têm o ponto natural dentro da categoria de cuidados masculinos, pode ter o checkout como ponto extra.
Além disso, nesses espaços, também é válido que se trabalhem os itens sazonais, a fim de estimular a lembrança do shopper. Tais como:
- filtros solares e repelentes no verão;
- vitamina C e antigripais, no inverno.
Além do checkout, as pontas de gôndola também são consideradas pontos extras. Por isso, ações de preço também são bem-vindas por lá, estimulando as compras por impulso.
5. Importância da informação
A qualidade e capacitação do atendimento é dos grandes diferenciais do canal farma. Aliás, esse é o motivo pelo qual ele ganha a preferência de boa parte dos shoppers.
Portanto, é papel dos gerentes de produto munir a farmácia sobre informações e conteúdos relevantes sobre o seu portfólio.
Pode-se, por exemplo, disponibilizar uma equipe qualificada e comprometida de promotores e repositores, que garantam o produto disponível nas prateleiras.
Não apenas isto, mas que tenha preocupação com a data de vencimento e organização dos produtos de maneira lógica, além de responderem a todas as dúvidas recorrentes do shopper.
6. Visibilidade no ponto de venda (PDV)
A estratégia de comunicar por meio de elementos visuais, como imagens, símbolos, fotografias e elementos gráficos, é bastante utilizada por marcas que compreendem a importância de manter um bom diálogo entre a empresa e os consumidores.
Assim, em um ponto de venda (PDV) físico, anúncios com maior apelo visual são capazes de atrair mais a atenção das pessoas que passam por ali.
Da mesma forma, na loja virtual, essa estratégia pode ser utilizada. Não apenas para atrair, mas também para manter o cliente mais tempo na navegação e aumentar as chances de conversão.
Ou seja, nos dias atuais, é crucial se fazer relevante ao shopper. Portanto, é preciso comunicar aquilo que possa ajudá-lo a tomar as melhores decisões.
7. Alternativas para o confinamento de produtos
Caso o produto oferecido pelo gerente de produtos seja de alto desembolso, é natural que muitas farmácias optem pelo confinamento desses itens, a fim de evitar roubos e furtos.
Contudo, ao confinar um artigo, além de impedir que aconteça a perda, o varejista reduz a venda. Isto porque limita o acesso dos clientes ao itens desejados.
| LEMBRE-SE: muitos itens não estão na lista de compra do shopper – e o que não é visto, não é lembrado e, portanto, não é comprado. |
Nesse sentido, algumas alternativas podem ajudar. Entre elas:
- Sugerir a alocação do item no checkout, onde rapidamente o operador de caixa pode entregá-lo ao consumidor;
- Dispor de alguns elementos tecnológicos, como tags de segurança. Assim, caso o produto não tenha passado pelo caixa, ao atravessar a antena, será disparado um alarme, indicando a possibilidade de furto.
8. Elaboração do planograma
O planograma é uma ferramenta de extrema relevância que detalha, minuciosamente, a localização, forma e espaço que deve ser ocupado por cada item da categoria (frentes, profundidade e empilhamento). Isto levando em consideração o giro, estoque em gôndola, importância e lucro.
Diante disso, a indústria pode ser parceira da farmácia nesse processo, auxiliando na:
- Criação da identidade visual de uma determinada categoria;
- Mensuração da capacidade de vendas pelo varejista;
- Melhora da gestão de estoques;
- Aumento da variedade de produtos;
- Garantia da manutenção da estratégia da categoria.
9. Estar atento às estratégias de preços
Saindo do universo de medicamentos, que tem suas regras de preços determinadas pela legislação, outros itens nas farmácias podem ter os preços trabalhados de forma estratégica.
Por exemplo, sabe-se que, nas farmácias, o consumidor compara preços de itens da categoria rotina. Ou seja, aqueles que fazem parte da sua lista de compras mensal.
Assim, considerando a categoria de baby care, por exemplo, o consumidor está mais atento aos valores praticados em fraldas e lenços umedecidos. Mas, pode não estar apto a comparar os preços de chupetas ou mamadeiras.
10. Sortimento ideal
Ao ajudar a farmácia na composição do mix ideal, entre outros apontamentos, o gerentes de produtos deve considerar:
- Perfil do shopper daquela loja;
- Limitações físicas do estabelecimento;
- Segmentação praticada no ponto de venda;
- Quantas e quais marcas são trabalhadas;
- Soluções de compras que podem ser apresentadas.
Conclusão sobre os temas importantes em farmácias para o gerente de produto
Os gerentes de produto são responsáveis por definir uma visão global e a estratégica do seu portfólio de trabalho. Portanto, ao querer seus itens presentes em farmácias, ele deve entender o funcionamento e particularidades do canal.
Um exemplo são as áreas quentes e frias, perfil do shopper, estratégias de preços, entre outras táticas que podem fazer toda a diferença para ter destaque nessas lojas.
Fonte: Guia da Farmácia
Foto: Shutterstock
Marketing farmacêutico: o que é e táticas para aumentar as vendas
