A marca Gino-Canesten®, da Bayer, encomendou uma pesquisa ao Ipec para entender os principais receios, hábitos e conhecimentos das mulheres do Norte e Nordeste com relação à sua saúde íntima. O estudo, que entrevistou mil mulheres internautas das duas regiões, com idade entre 16 e 60 anos, das classes A, B e C, revelou que o índice de candidíase, é alto na população dessas regiões: 60% das respondentes afirmaram já ter tido a infecção pelo menos uma vez na vida. Já a vaginose bacteriana tem menor incidência (cerca de 10%), mas 40% das entrevistadas nunca ouviram falar dessa infeção.
Outros achados da pesquisa também apontaram que o tema ainda é considerado um tabu para boa parte delas, visto que mais da metade das entrevistadas sentem vergonha ou um certo desconforto em falar sobre sua saúde íntima, e 28% em comprar medicamentos para sua saúde íntima.
Quando perguntadas sobre com quem elas costumam conversar sobre o assunto, o médico ginecologista e as amigas foram as escolhas mais comuns, com 58% e 47% das respondentes, respectivamente. A pesquisa identificou, ainda, que 11% delas afirmam não conversar com ninguém sobre o assunto, o que reforça a importância de normalizar cada vez mais o debate sobre a própria saúde.
Estratégia regional
Com base nesses dados, a Gino-Canesten® decidiu direcionar o foco de suas ações educacionais sobre saúde íntima para a população das regiões Norte e Nordeste do país – visto que, com base em análises de mercado, foi identificado que essas regiões obtinham grande representatividade nas vendas de valor da categoria de infecções vaginais, podendo indicar uma alta incidência dessas infeções na população local.
“Com esses resultados, conseguimos identificar que a população dessas regiões ainda tem muitos receios relacionados ao tema, o que pode acabar impedindo a busca pelo cuidado e tratamento adequados, até mesmo para casos de infecções vaginais comuns, como candidíase e vaginose bacteriana. Neste sentido, nosso intuito é trabalhar cada vez mais em conexão com as empresas locais, desenhando, construindo e ativando juntos, pensando em novas formas de levar educação e conhecimento de maneira leve, descontraída e regionalizada, para quebrar cada vez mais os tabus que rodeiam esse tema”, diz Jessica Pacheco Canton, Gerente de Marketing Gino-Canesten®.
A iniciativa da marca está alinhada a um novo modelo operacional da Bayer, o DSO (Dynamic Shared Ownership), formato que permite uma abordagem mais estratégica dos desafios, com o objetivo de reduzir hierarquias complexas, agilizar os processos e melhorar a performance da empresa. Ao invés de tomadas de decisões isoladas, o trabalho é feito de forma compartilhada, com a formação de um time multidisciplinar, em que todos trabalham em conjunto, focados nesse objetivo principal, com liberdade e responsabilidade para a tomada de decisões, de forma mais simples e objetiva.
Assim, o time engloba pessoas de áreas, como marketing, vendas, mídia, medical, inovação, trade marketing, execução de merchandising, administração de vendas e precificação.
Campanha
Para a construção da campanha regional, a marca buscou um parceiro local, uma agência de marketing de influência de Salvador, para conseguir se conectar-se melhor com os consumidores das regiões e desenvolver desde identidade visual até formato de ativações.
Com o objetivo falar sobre saúde íntima de maneira leve e descontraída, a marca fechou parcerias com influenciadoras regionais para a criação de conteúdos, criou um videocast com apresentação da jornalista Rita Batista e participações de influencers e da médica ginecologista Dra. Ludmila Andrade. Os conteúdos podem ser acessados na página do Instagram de Gino-Canesten®(@ginocanestenbr).
Sem tabu
Ao longo dos anos, Gino-Canesten® vem promovendo campanhas de conscientização, como #PPKSEMTABU, que trouxe à tona questões que comprometem a saúde feminina, como a vergonha causada pelas infecções vaginais. A ação ganhou o prêmio Effie Awards no Brasil como propaganda inovadora.
Em 2021, a marca lançou um projeto global para ampliar o diálogo sobre esses temas: o Intensivão da PPK – sendo o Brasil o país piloto onde a iniciativa foi lançada. Foram 6 milhões de visitas ao perfil do TikTok, além de ter sido reconhecida pelo projeto “Aliança Sem Estereótipos” (Unstereotype Allicance), da ONU Mulheres.
Um terceiro desdobramento da campanha foi lançado no último ano, conectada aos ODS 5 Igualdade de Gênero e 10 Redução das Desigualdades, com o relançamento da iniciativa (com o nome de ‘Intensivão da PPK 2.0’), que abordou, pela primeira vez, a saúde vaginal de pessoas transgênero. Segundo a marca, foram 9,65 milhões de pessoas impactadas (131% acima da meta), e 18 milhões de visualizações nos conteúdos.
Fonte: Bayer
Foto: Shutterstock
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