A sustentabilidade está remodelando a demanda do consumidor em todos os setores e influencia as atitudes das pessoas em relação às marcas. Ainda assim, há uma lacuna entre valor-ação, um fenômeno no qual as pessoas agem de maneira inconsistente com seus valores. Isso ocorre quando as pessoas agem de uma maneira que contradiz ou falha em apoiar seus valores.
Segundo o estudo Sustainability Sector Index(SSI) da Kantar, empresa global de dados e insights, 87% dos brasileiros querem fazer escolhas mais sustentáveis, mas apenas 35% estão mudando ativamente seu comportamento. Foram realizadas 1.000 entrevistas com o objetivo de entender a relação deles com temas de sustentabilidade e como enxergam a relação de diferentes setores com esses assuntos.
“Ao mergulhar no que os entrevistados afirmam ser verdadeiros como seus valores e compará-los com suas ações, as marcas podem determinar onde os consumidores veem atrito e fornecer soluções para facilitar uma transição para a adoção de práticas mais sustentáveis”, afirma Rafael Farias Teixeira, executivo de marketing da Kantar, responsável pela análise dos dados das pesquisas.
Mas o que faz com que os brasileiros não adotem hábitos mais sustentáveis?
De acordo com o estudo, 35% acreditam que é muito caro, 33% acham que não há informação suficiente sobre o tema e, em terceiro lugar, 20% pensam que é impossível descobrir qual o impacto ambiental ou social que isso tem.
“Todas essas razões podem ser mitigadas com estratégias das marcas, seja com versões de produtos e serviços mais baratos, ou comunicações informativas e transparentes sobre o verdadeiro impacto de suas ações”, diz Teixeira.
Atualmente, ser transparente sobre ações sustentáveis e sociais é algo relevante para marcas, principalmente em um contexto de elevado green e social washing: 58% dos brasileiros relataram ter visto ou escutado informações falsas ou enganosas sobre as ações sustentáveis das marcas. Isso é um aumento de oito pontos percentuais em relação à última edição do estudo.
Consumo e comportamentos sustentáveis
Mesmo que a lacuna de valor-ação ainda seja alta, muitos brasileiros já tomaram alguma decisão de consumo de acordo com os valores das marcas: 55% dizem que experimentaram ou usaram marcas que têm um impacto ambiental ou social mais positivo, ou estão abertos à ideia.
De forma similar, muitos já desistiram de marcas que não possuem estratégias relacionadas a questões sociais e ambientais.
Em média, em todos os setores, 50% das pessoas dizem que compraram menos ou pararam de comprar certos produtos/serviços devido ao seu impacto ambiental ou social negativo.
“É importante observar os comportamentos de adoção e entender o que as pessoas estão buscando, ou pelo menos tentando”, afirma Teixeira. “O mesmo vale para entender possíveis rejeições, como as pessoas se afastaram de produtos que julgam ser ruins ambiental ou socialmente.”
Sobre o Sustainability Sector Index (SSI)
O SSI revela as atitudes dos consumidores em relação à sustentabilidade em 42 setores. Esta edição se baseia em entrevistas com cerca de 23 mil consumidores em 22 mercados.
No Brasil, foram realizadas 1.000 entrevistas no período de novembro de 2024 a janeiro de 2025.
O relatório mostra as percepções dos clientes sobre o desempenho de cada segmento a partir de quatro fatores-chave do marketing: Estratégia, Inovação, Ativação e Impacto.
Fonte: Kantar
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