Por muitos anos, os programas de fidelidade ocuparam um papel central na estratégia de relacionamento das redes farmacêuticas brasileiras. O modelo era relativamente simples: oferecer descontos, acumular pontos e estimular novas compras por meio de benefícios financeiros.
A estratégia cumpriu seu papel e continua sendo importante para o setor. Afinal, o varejo farmacêutico possui características únicas de recorrência e categorias cuja recompra faz parte da rotina dos consumidores.
Mas o ambiente competitivo mudou.
Hoje, descontos personalizados, programas de benefícios, cashback e aplicativos próprios já fazem parte da estratégia da maior parte das grandes redes do país. O que antes representava diferenciação tornou-se praticamente um requisito básico de operação. Nesse novo cenário, surge uma questão importante para o setor: o que acontece quando todos oferecem os mesmos benefícios?
A resposta começa a deslocar a discussão da fidelização transacional para a construção de relacionamento contínuo.
Segundo dados da consultoria internacional Bain & Company, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros entre 25% e 95%, dependendo do segmento e do modelo de negócio. O desafio, portanto, não está apenas em atrair consumidores, mas em aumentar frequência, ticket médio e permanência ao longo do tempo. No varejo farmacêutico, esse desafio ganha contornos ainda mais relevantes.
Ao contrário de outros setores do varejo, a farmácia participa de momentos importantes da jornada do consumidor: prevenção, tratamento, maternidade, envelhecimento, nutrição e bem-estar.
Os segredos da fidelização no varejo farma
Isso significa que existe uma oportunidade de relacionamento muito maior do que aquela limitada ao momento da compra. É nesse contexto que o conceito de comunidade começa a ganhar relevância.
Enquanto programas tradicionais de fidelidade se concentram em recompensar transações, comunidades têm como objetivo estimular interação, pertencimento e geração de valor contínuo entre uma compra e outra.
Na prática, isso pode significar desde conteúdos personalizados e jornadas segmentadas até clubes de benefícios, ações educativas, programas de engajamento e ecossistemas de relacionamento que conectem consumidores, marcas e varejistas em torno de interesses e necessidades comuns.
O movimento acompanha uma tendência global observada em diferentes segmentos do varejo, onde o valor dos dados próprios (first-party data) e dos ambientes proprietários de relacionamento cresce à medida que as empresas se tornam menos dependentes de mídia paga para ativação e retenção de clientes.
Para o varejo farmacêutico, essa transformação possui uma camada adicional de relevância: confiança. Poucos segmentos possuem acesso a informações tão sensíveis e contextos tão relevantes sobre hábitos, prevenção e saúde quanto as farmácias. Isso amplia a responsabilidade sobre a utilização desses dados, mas também cria uma oportunidade única para personalização responsável e geração de valor ao consumidor.
Nesse cenário, talvez a evolução natural dos programas de fidelização não seja oferecer mais pontos ou mais descontos, mas construir experiências capazes de fortalecer vínculos ao longo da jornada do cliente. Afinal, descontos podem incentivar a próxima compra. Relacionamento é o que incentiva a próxima escolha.
* Artigo escrito por Rafael Oliveira, CEO do Grupo Bee, ecossistema especializado em soluções de relacionamentos de, comunidades e ativação baseada em dados proprietários para o varejo e a indústria.
