A Amazon ampliou em 45% seu portfólio de beleza e cuidados pessoais no Brasil em 2026 e passa a representar uma camada adicional de concorrência em uma categoria que já enfrenta intensa disputa de canais.
O movimento é detalhado em relatório setorial publicado pelo BTG Pactual em 15 de setembro de 2026, que analisa os impactos dessa expansão sobre o varejo farmacêutico e, em especial, sobre a categoria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC, na sigla em inglês para Health and Personal Care).
Beleza em disputa digital
O mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais gerou aproximadamente R$ 200 bilhões em vendas em 2025, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). A Amazon mira diretamente esse volume. A companhia combina sortimento ampliado, promoções, o programa Prime, logística própria e uma jornada de descoberta de produtos cada vez mais ancorada em criadores de conteúdo.
Um dado do relatório reforça o apetite da empresa pelo mercado digital brasileiro: 48% dos consumidores do país afirmam já ter adquirido um produto após uma recomendação vista na internet, o dobro do índice registrado nos Estados Unidos e o maior entre todos os mercados pesquisados pelo BTG Pactual.
A mais recente “Beauty Week” da Amazon no Brasil contou com mais de 40 marcas, 50 influenciadores e descontos de até 50%, ilustrando, segundo o relatório, como a empresa combina sortimento, preço, entrega e conteúdo em vez de atuar apenas como mais um marketplace transacional.
HPC: categoria vulnerável nos marketplaces
O BTG Pactual classifica a HPC como estruturalmente uma das categorias em que as farmácias tradicionais enfrentam maior risco vindo do comércio eletrônico. A avaliação se apoia em características próprias do segmento: ausência de exclusividade de canal, padronização relativamente alta de produtos, alta transparência de preços e frete favorável para envio.
A Amazon está longe de ser a única competidora nesse espaço. Mercado Livre e Shopee seguem com investimentos agressivos no Brasil, enquanto marcas de beleza nativas digitais ganham escala por meio do e-commerce e das redes sociais.
O relatório aponta que essa dinâmica já alterou a economia da categoria. Em análise anterior sobre a RD Saúde, o BTG Pactual havia destacado que o aumento da concorrência nos marketplaces exigiu maior investimento em precificação e em capacidades omnichannel, com as margens brutas de HPC migrando para cerca de 30%, contra aproximadamente 35% registrados alguns trimestres antes. A expansão de 45% no sortimento da Amazon sugere que essa pressão competitiva não deve recuar e pode se estender da higiene pessoal básica para skincare, dermocosmética e beleza premium.
Escala e omnichannel como defesa
O relatório, no entanto, pondera que a expansão da Amazon não representa necessariamente um resultado puramente negativo para as redes farmacêuticas estabelecidas. O BTG Pactual destaca a posição da RD Saúde como exemplo de operação bem posicionada para enfrentar esse cenário: a rede física oferece proximidade, disponibilidade imediata e um destino de confiança para compras ligadas à saúde, enquanto a operação digital da empresa se consolidou como um ativo competitivo relevante.
No segundo trimestre de 2026, as vendas digitais da RD Saúde cresceram 52% na comparação anual, atingindo R$ 3,9 bilhões e respondendo por 31% das receitas de varejo da companhia. No mesmo período, as vendas de HPC e perfumaria avançaram 13,8% em relação ao ano anterior, e a rede chegou a 3.687 lojas após 76 aberturas líquidas no trimestre.
Essa combinação de densidade física e penetração digital, segundo o relatório, permite à RD competir de forma diferente dos marketplaces: os clientes podem buscar e comprar digitalmente enquanto contam com milhares de lojas próximas como nós de estoque, retirada e entrega.
Sortimento ampliado como resposta
O relatório cita ainda o formato Raia Conceito, lançado recentemente pela RD Saúde, como evidência de que a companhia compreende a mudança em curso. O novo formato adiciona mais de 2.500 produtos de beleza e cerca de 50 novas marcas, sendo 33 delas posicionadas como premium, utilizando a rede física para ampliar a proposta de valor em beleza em vez de recuar da categoria.
Para o BTG Pactual, os vencedores nesse cenário deverão ser aqueles capazes de combinar sortimento e preço competitivo com conveniência, confiança e entrega rápida. O debate relevante, na visão do banco, não é se os marketplaces ganharão participação de mercado, mas quanto investimento incremental os operadores estabelecidos precisarão realizar para defender seu crescimento à medida que a beleza se torna uma categoria cada vez mais omnichannel.
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