A dinâmica de consumo de produtos de Higiene, Beleza e Perfumaria passa por algumas mudanças no Brasil. O estudo Consumer Insights 2025, realizado no segundo trimestre de 2025 pela Worldpanel by Numerator, revela que, embora o consumidor esteja mais ativo, há uma queda nas compras de unidades de higiene e beleza por viagem (-6,8%), mesmo com aumento da frequência (+4,5%), ou seja, os brasileiros vão mais às lojas, mas saem com a cesta mais leve.
Os gastos por viagem da categoria também diminuíram, com queda de 3,6% no período analisado.
No caso de maquiagem, o volume de compra despencou 20%; cremes e loções tiveram queda de 13%; e desodorantes, 12%.
De acordo com o estudo, o cenário é reflexo da repriorização de gastos e da busca por promoções, principalmente entre consumidores das classes AB.
Impacto da sazonalidade
As datas comemorativas, que historicamente impulsionam as vendas, também mostraram retração. Os resultados da Páscoa, Dia das Mães e Dia dos Namorados enfatizam esta mudança na dinâmica de consumo, segundo o estudo.
A categoria de fragrâncias teve recuo de 11%, mas, por outro lado, sabonetes registraram alta de 16%, indicando que categorias de menor desembolso ganham espaço entre os “presenteáveis”.
Rotina de cuidados pessoais
A pesquisa aponta que a rotina de cuidados dos brasileiros também mudou — especialmente entre os mais jovens da Geração Z, que têm reduzido o uso de categorias básicas.
No recorte por classe social, os destaques são:
- Classes AB: aposta em hidratação, maquiagem e limpeza facial, com foco em melhoria da textura da pele, com uma diversificação de uso de diferentes produtos na sua rotina;
- Classe C: foca em maquiagem e hidratação, também com o uso de vários produtos, semelhante à classe AB;
- Classes DE: foca em higiene oral e banhos mais sofisticados, com a busca por limpeza e refrescância com sabores e fragrâncias agradáveis. Assim, incrementa sua rotina de uso em cuidados básicos, como tomar banho e escovar os dentes.
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