Cinco gerações convivem atualmente e apresentam diferentes comportamentos, prioridades e formas de consumir. No mercado de beleza, entender essas diferenças pode ajudar o varejo a criar estratégias mais alinhadas a cada público.
Um retrato do comportamento de compra das diferentes gerações foi apresentado por Ana Weber, diretora Comercial da consultoria Circana, durante o Latam Retail Show 2026, evento organizado pela Gouvêa Experience, empresa que integra a Gouvêa Ecosystem, realizado no Distrito Anhembi, em São Paulo (SP), em setembro.
Perfil das gerações
Segundo dados da Circana, é possível atribuir as seguintes características aos consumidores:
Geração Alpha
- Nascidos a partir de 2013.
- São nativos digitais, creators, consumidores sofisticados e empreendedores.
- Esperam que as marcas reflitam as questões de diversidade.
- Gastos: compra pertencimento.
Geração Z
- Nascidos de 1997-2012 (idade 13-28 anos)
- Ambiente: viveram a adolescência durante a pandemia, em um cenário de aumento do custo de vida, questões climáticas e ativismo social.
- Prioridades: consumo ético, compartilhamento e bem-estar.
- Gastos: compra identidade (estética, mídia e autoexpressão)
Millennials
- Nascidos de 1981-1996 (idade 29-44 anos)
- Ambiente: foram influenciados por recessões Influência da recessão, construção de carreira e início das redes sociais.
- Prioridades: conveniência, flexibilidade, transparência e valores, rotinas de bem-estar sustentável
- Gastos: compra lifestyle (família, tecnologia e experiências).
Geração X
- Nascidos de 1965-1980 (idade 45-60 anos)
- Ambiente: conciliam, em muitos casos, os papéis de cuidadores dos filhos e dos pais (“sanduíche), além de lidar com pressão financeira e planejamento. Tiveram uma infância pré-digital.
- Prioridades: eficiência, conveniência, valor e lealdade, saúde como combustível para vida
- Gastos: compra funcionalidade (aparência, automóvel e praticidade).
Boomers
- Nascidos de 1946-1964 (idade 61-79 anos)
- Ambiente: tiveram uma infância próspera no pós-guerra e hoje convivem com questões relacionadas a legado e aposentadoria
- Prioridades: simplicidade, momentos em família, bem-estar para independência
- Gastos: compra conforto (foco no lar, animais de estimação e saúde)
De acordo com Ana Weber, os Baby Boomers também se destaca pelo patrimônio. Segundo os dados apresentados, o público acima de 60 anos responde por 20% do consumo no Brasil e por quase 40% nos Estados Unidos.
No brasil, 86% das pessoas com mais de 55 anos têm renda própria e 63% das pessoas na faixa de 60 anos são provedoras de suas famílias.
Como cada geração compra produtos de beleza?
Ana Weber, da Circana, no Latam Retail Show 2026. Foto: Divulgação
O Guia da Farmácia acompanhou a palestra da executiva da Circana, que destacou prioridades e oportunidades no segmento de beleza. Veja:
Geração Alpha
Dependente dos pais, os consumidores de 0 a 12 anos as decisões são guiadas por segurança e ambientes confiáveis. Nativos digitais, esses consumidores gostam de experiencias gamificadas.
O contato com o skincare começa cedo, impulsionado pela influência das redes sociais.
A oportunidade está em trabalhar atributos como segurança e suavidade, com mensagens direcionadas às famílias e ativações em ambientes infantis seguros.
Geração Z
As compras dos consumidores de 13 a 28 anos são orientadas por identidade e valores. TikTok, microinfluenciadores e conteúdos curtos estão entre as principais referências desse público.
Essa geração também apresenta maior propensão a gastar com beleza e skincare.
Entre as oportunidades estão produtos Instagram e TikTok friendly, colabs, apelo de sustentabilidade e refis.
Millennials
Ao equilibrar carreira, família e bem-estar, os Millennials buscam conveniência. Confiam em influenciadores, mas também pesquisam antes de comprar. O grupo apresenta forte engajamento com skincare e valoriza rotinas de beleza eficientes.
Entre as oportunidades estão programas de fidelidade, storytelling relacionado ao bem-estar e experiências de compra consistentes.
Geração X
O público de 45 a 60 anos busca soluções específicas para as necessidades da pele madura, priorizando eficácia, hidratação e multifuncionalidade.
Produtos com abordagem age-positive, voltados à menopausa e perimenopausa, além de skincare e representação autêntica dessa geração, aparecem como oportunidades para conquistar esse consumidor.
Um dos insights da Circana aponta que wellness se tornou o novo luxo, porque os consumidores estão priorizando produtos que apoiem bem-estar, autocuidado, saúde e crescimento pessoal.
Com isso, produtos de bem-estar deixam de ser compras de nicho e passam a ocupar espaços de maior valor, combinando funcionalidade e benefícios emocionais.
Oportunidades para todas as gerações
Embora cada geração tenha características próprias, existem pontos em comum que podem ser observados pelo varejo para alcançar diferentes públicos.
Entre eles estão uma jornada mobile first, o uso de inteligência artificial e a personalização.
Vale adaptar experiências e mensagens aos valores, necessidades e estágios de vida de cada geração, além de promover comunidades de marca e estratégias omnicanal.
Foto de abertura: Shutterstock
