A farmácia deixou de ser apenas o lugar para onde se corre quando a dor aparece. Hoje, ela se parece mais com uma estação de apoio em uma longa viagem de cuidado: há quem entre para resolver um sintoma inesperado, quem busque reforço para a imunidade, quem compare preços no aplicativo antes de sair de casa e quem chegue ao balcão com uma hipótese construída a partir de buscas na internet.
Nesse percurso, os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) continuam ocupando um lugar central, mas já não dialogam com o mesmo consumidor de alguns anos atrás. O paciente mudou, a loja mudou, a jornada de compra se fragmentou entre telas e corredores, e o autocuidado passou a ocupar um espaço mais amplo na rotina da população.
Segundo o relatório Uso de Medicamentos no Brasil 2026, do Opinion Box, 92% dos brasileiros fazem compras em farmácias pelo menos uma vez por mês, considerando medicamentos e outros produtos, como cosméticos
e itens de higiene.
Entre eles, 40% compram pelo menos uma vez por semana. O dado ajuda a explicar por que a farmácia deixou de ser apenas um endereço de urgência e passou a ocupar espaço recorrente na vida do consumidor.
NOVO PAPEL DOS MIPS
Durante muito tempo, o consumo de MIPs esteve associado à ideia da farmacinha doméstica: analgésico, antitérmico, antiácido, antigripal e algum produto digestivo guardados para emergências cotidianas.
Essa lógica ainda existe, mas ganhou novas camadas.
A disponibilidade de entregas rápidas, aplicativos de farmácia e compras por canais digitais reduziu, em alguns casos, a necessidade de manter grandes estoques em casa. Por outro lado, a busca por prevenção, imunidade, sono, energia e qualidade de vida ampliou a presença de categorias de autocuidado na rotina. “Olhando para os dados do Close-Up International dos últimos anos, os MIPs têm crescido um pouco abaixo da média do canal. Ainda não está 100% claro o motivo dessa desaceleração, mas algumas hipóteses passam pela mudança de hábito das pessoas: antigamente, todo mundo tinha uma ‘farmacinha’ em casa, mas hoje, com entregas muito rápidas, não existe mais tanto essa necessidade”, disse o líder Market Insights e Customer Success no Close-Up International, Filipe Campos.
A rapidez também aparece na forma como o brasileiro reage aos primeiros sintomas. O relatório do Opinion Box mostra que 85% dos entrevistados compram medicamentos pelo menos uma vez por mês. Quando sentem dor ou algum sintoma de doença, 42% recorrem diretamente a um medicamento que já conhecem, enquanto 38% afirmam recorrer primeiro a medicamentos por conta própria e procurar um médico apenas se não houver melhora. Mesmo com mudanças no comportamento de compra, os MIPs mantêm importância estratégica. “O peso histórico de MIPs gira em torno de 15% do faturamento das farmácias. Os medicamentos são o grupo mais relevante, com cerca de 55% das vendas. No entanto, os MIPs têm um papel de atrair o paciente para a loja e, por isso, é fundamental para a farmácia ter o mix correto de produtos”, afirma Campos.
A presidente executiva da Associação Brasileira da Indústria de Produtos para o Autocuidado em Saúde (ACESSA), Cibele Zanotta, também destaca a resiliência da categoria. “O mercado de MIPs vem registrando crescimento consistente nos últimos anos, impulsionado, principalmente, pela consolidação da cultura do autocuidado em saúde no Brasil. Observamos uma expansão contínua em volume, valor e relevância estratégica para as farmácias”, ressalta.
CONSUMIDOR CONECTADO
Se antes a jornada começava no corredor da farmácia, hoje, ela pode começar em um buscador, em uma rede social, em um vídeo curto, em um aplicativo de saúde ou em uma conversa com Inteligência Artificial (IA). O consumidor chega mais informado, mas isso não significa que chegue mais bem orientado. “Com o acesso à internet, normalmente, as pessoas colocam os sintomas e buscam por medicamentos ou doenças que seriam possíveis. A internet possibilita essa busca, que poderá ser perigosa, porque a condição de saúde é complexa e precisa ser avaliada em sua integralidade”, alerta a farmacêutica da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da
Universidade de São Paulo (USP), Maria Aparecida Nicoletti.
A presença do ambiente digital nessa jornada aparece com exatidão no levantamento do Opinion Box. Quando sentem dor ou algum sintoma, 9% dos brasileiros dizem procurar informações no Google sobre o que fazer e 3% recorrem a alguma IA, como ChatGPT ou Gemini. O dado mais expressivo, porém, está na experiência emocional
dessa busca: 65% afirmam já ter pesquisado sintomas no Google e se assustado com o resultado, enquanto
82% concordam que há muita fake news sobre medicamentos milagrosos na internet.
No ponto de venda (PDV), essa transformação muda a dinâmica do atendimento. “O consumidor chega à farmácia muito mais informado e, em muitos casos, já possui uma pré-decisão de compra construída no ambiente digital. Isso transforma o papel do PDV, que deixa de ser apenas um local de descoberta e passa a atuar como um espaço de validação, confiança e conversão”, analisa o professor do Hub de Trade Marketing da ESPM e consultor fundador da Gmartins Consultoria, Prof. Gean Martins.
Para a mentoring empresarial, palestrante e consultora de empresas, Silvia Osso, a exigência por objetividade também aumentou. “O consumidor estuda tudo pela internet e agora também consulta a IA. Quando chega à farmácia, quer esclarecimentos objetivos, assertivos e de qualidade. Muitas vezes, quer checar se o que leu é verdadeiro. A decisão final ainda é no PDV físico”, afirma.
ENTRE O ALÍVIO E A PREVENÇÃO
Os MIPs seguem muito associados a sintomas de alta recorrência. Dor, febre, tosse, gripe, resfriado, azia, má digestão e alergias continuam entre as principais razões que levam o consumidor à farmácia. “Os mercados de Dor e Febre, e Tosse e Gripes e Resfriados apresentaram os maiores crescimentos dentro das principais categorias de MIPs, muito por combinar alta recorrência de consumo, automedicação, crescimento das doenças respiratórias e sazonalidade respiratória, além de serem sustentados por grandes marcas e expansão dos genéricos”, pontua o especialista do Close-Up International.
Ao mesmo tempo, categorias associadas à prevenção e ao bem-estar ganham espaço no mix. Vitaminas, suplementos, produtos para imunidade, saúde digestiva, qualidade do sono e disposição física dialogam com uma lógica menos reativa e mais contínua de cuidado.
“Antes, o consumidor buscava o medicamento principalmente como resposta a um problema instalado. Hoje, há
um movimento muito mais voltado à manutenção da saúde, à prevenção e à melhoria da qualidade de vida”, entende a presidente da ACESSA.
Esse avanço se conecta a tendências globais de autocuidado, em que saúde física, mental, prevenção e conveniência passam a caminhar juntas. “O mercado de wellness virou um comportamento do cotidiano da população, principalmente da geração Millennials e Z”, enxerga o especialista do Close-Up International.
FARMÁCIA COMO HUB DE SAÚDE
Em uma prateleira de autocuidado, a variedade pode ser uma vantagem ou uma barreira. Como em uma biblioteca sem placas, o excesso de opções perde valor quando o consumidor não consegue encontrar o que precisa ou entender as diferenças entre produtos. Por isso, layout, exposição, sinalização e organização por necessidades ganham peso estratégico.
“No caso dos MIPs, quem ajuda é a arrumação e a layoutização dentro da farmácia, quando bem-feita. É nela que o consumidor consegue aprender as diferenças e as diversas possibilidades de escolha, inclusive de fornecedores e preços”, sinaliza Silvia.
O professor da ESPM avalia que o varejo precisa organizar a loja a partir das missões do consumidor, e não apenas da lógica interna de categorias. “Materiais educativos, organização por necessidade e comunicação clara tornam-se diferenciais importantes para apoiar a decisão do shopper.” A integração entre loja física e digital também deixou de ser tendência distante. O relatório do Opinion Box mostra que a jornada de compra em farmácias é cada vez mais omnichannel.
Embora o PDV físico ainda tenha protagonismo, sendo escolha exclusiva de 37% dos consumidores, quase metade dos entrevistados, 48%, afirma pesquisar preços tanto em lojas físicas quanto on-line antes de decidir onde comprar.
“A integração físico-digital já é essencial, pois o cliente não enxerga on-line e off-line separadamente. Hoje, vê o varejo como marca. Para ele, ao ter uma necessidade, e de acordo com sua missão, opta por um ou outro canal”, disse a fundadora e CEO da Connect Shopper, Fátima Merlin.
Mas tecnologia não é sinônimo automático de boa experiência. “A tecnologia melhora a experiência quando simplifica a jornada, facilita a escolha, compra, decisão e passagem pelo checkout. Quando gera excesso de etapas, complexidade ou poluição visual, pode ter efeito contrário”, defende Fátima.
Foto: Shutterstock
* Reportagem extraída do Suplemento Especial MIPs 2026. Texto: Fábio Oliveira
