A EMS anuncia mudanças no posicionamento da marca Bálsamo Bengué. O medicamento de uso tópico com ação analgésica passou por uma ressignificação em sua categoria. A marca ganhou novo enfoque por meio de aprendizados provenientes de uma pesquisa com consumidor. Entre as ações, estão sendo executadas estratégia de marketing e comunicação. Além do lançamento de uma campanha publicitária e também de ações promocionais, ampliação do mix de produtos nos pontos de venda e investimentos em mídias digitais.
Momento estratégico
O relançamento da marca traz o novo momento estratégico da unidade de negócios de OTC da EMS, que passa a colocar cada vez mais o consumidor no centro de tomadas de decisão. “Desde o ano passado, começamos a realizar um trabalho muito forte de conhecer o consumidor. A nossa proposta é ouvi-lo de maneira ativa, saber o que é relevante e faz sentido para ele e, a partir desse olhar de fora para dentro, ressignificar as nossas marcas”, afirma Cínthia Ribeiro, diretora Comercial e de Marketing das unidades de Marcas e OTC da EMS.
A pesquisa
“Conduzimos uma robusta pesquisa qualitativa e quantitativa com 450 consumidores de analgésicos/anti-inflamatórios tópicos no Brasil. O que nos mostrou que os mais frequentes tipos de dores estão, na maioria das vezes, relacionados a um dia a dia corrido e à má postura. Além do intenso uso do celular deixando as pessoas mais curvadas. Ou ainda por ficarem muito tempo em pé ou sentadas, por carregarem criança no colo. Enfim, dores relacionadas a um conjunto de atividades rotineiras da vida atual; e não apenas à prática de esportes ou a pancadas, que era o que muitas vezes essa categoria ressaltava. O consumidor tem, em média, 6 tipos de dores, sendo as principais. Entre elas: dor nas costas, dor muscular, dor lombar, dor nas pernas, pernas cansadas e dor nos joelhos”, afirma a executiva.
Outros insights
A pesquisa trouxe, ainda, outros insights importantes: 69% dizem que ter dor afeta muito o humor e ânimo, e que o maior uso de analgésicos tópicos para dor acontece no período noturno. Sendo que mais de 60% de quem tem dor nas costas utiliza o produto à noite, e mais de 70% de quem tem dor nas pernas também prefere usar nesse período. Outro dado mostra que o cheiro intenso, além de provocar memórias afetivas, traz também percepção de eficácia. Também ao aplicarem o produto, realizam uma breve massagem em busca de relaxamento. “Não é à toa que trouxemos para a campanha todo esse universo de sensações, apostando que o consumidor tenha uma identificação com a rotina de cuidado especial proporcionado por Bálsamo Bengué, mantendo clara também a eficácia que o produto possui”, explica Cínthia.
Campanha publicitária
“A nova campanha será um marco para Bálsamo Bengué e para a categoria, que por muito tempo comunicou o produto como sendo para contusões, esportes ou pancadas. Porém, durante a pesquisa vimos que esses não são os principais causadores da dor para o brasileiro. Mas sim, as dores construídas ao longo do dia, pela rotina corrida e ativa. Vamos mostrar para o consumidor que ter o momento “Bálsamo Bengué” ao final do dia ajuda a cuidar das dores e a proporcionar uma sensação de conforto e bem-estar”, diz.
Sob o slogan “Pra tudo terminar bem, Bálsamo Bengué”, a marca fará investimento de R$ 30 milhões em comerciais de rádio e TV, com inserção em grandes veículos de massa. “Teremos ainda, como parte da campanha, mudanças na forma de comunicar as apresentações do produto no ponto de venda. Queremos, com o plano, crescer 19% em 2024”, conclui a executiva. Bengué vende 2,5 milhões de unidades, com faturamento de R$ 50,7 milhões ao ano (IQVIA – PPP) e 10,2% de market share, sendo a segunda marca do mercado na sua categoria.
Fonte e foto: EMS
