O agentic commerce, ou comércio agêntico, promete tornar a jornada de compra cada vez mais personalizada e automatizada. Nesse modelo, agentes de inteligência artificial (IA) podem pesquisar produtos, comparar opções, tomar decisões e realizar transações em nome dos consumidores.
A mudança representa uma nova etapa na evolução do comércio digital. Mas, à medida que a tecnologia assume parte das decisões de compra, surge outro desafio para o varejo: como permanecer relevante em uma jornada cada vez mais tecnológica, otimizada e rápida? Como não perder de vista o aspecto humano?
Para Andrea Bell, vice-presidente da consultoria global de tendências de consumo WGSN, a resposta passa pela valorização de aspectos que a tecnologia não substitui, como experiências sensoriais e emocionais nas lojas físicas. Até porque a evolução tecnológica tende a padronizar as ofertas das marcas – hoje tudo é muito parecido. O sensorial é uma maneira de se destacar.
A executiva abordou o tema durante palestra no Latam Retail Show 2026, evento organizado pela Gouvêa Experience, empresa que integra a Gouvêa Ecosystem, realizado no Distrito Anhembi, em São Paulo (SP), em setembro.
Evolução tecnológica e mudanças no consumo
O Guia da Farmácia acompanhou a palestra de Andrea, que lembrou que antes da década de 1990, as compras eram predominantemente físicas, e a descoberta acontecia dentro das lojas.
A partir dos anos 1990, o comércio eletrônico se desenvolveu e a jornada passou a ser orientada pelas buscas por palavras-chave
A partir de 2025, o agentic commerce propõe uma nova lógica: os agentes de IA podem assumir parte das etapas tradicionalmente realizadas pelo consumidor. A previsão é a de que o mercado de agentic commerce na América Latina alcance US$ 3,6 bilhões até 2033.
Com os agentes de IA fazendo as comoras, os consumidores poderão deixar de acessar sites e aplicativos, o que vai exigir novas estratégias por parte do varejo. Uma delas é o SEO (Search Engine Optimization) dividindo espaço com o GEO (Generative Engine Optimization).
Nesse cenário, a especialista da WGSN defende que as empresas precisam se preparar para uma realidade pós compras online. Se a inteligência artificial está tão presente e otimizando o dia a dia, o que fará uma marca ser lembrada pelo consumidor?
Insights e estratégias humanizadas
A partir dessa reflexão, Andrea apresentou alguns caminhos para o varejo:
1. Design para percepção, não apenas para desempenho
As marcas precisam criar experiências capazes de interromper o chamado “piloto automático” do consumidor e deixar algum tipo de registro visual ou emocional.
Isso significa pensar no design não apenas como uma ferramenta de desempenho ou funcionalidade, mas também como um recurso para criar momentos que sejam percebidos e lembrados.
2. Arquitetar o humor
Outro ponto destacado pela especialista é a capacidade de as marcas projetarem sentimentos. Isso pode se tornar uma vantagem importante.
Nesse contexto, Andrea apresentou o conceito de emotioneering, que descreve o design intencional de produtos, campanhas e sistemas com o objetivo de provocar determinadas respostas emocionais nos consumidores.
Um exemplo de marca que vem explorando essa lógica é o Netflix Bites, rede de restaurantes temáticos da Netflix que transforma pratos e drinques de séries, filmes e realities shows da plataforma em experiências gastronômicas reais.
3. Cuidados sensoriais
Com o excesso de estímulos digitais, é preciso considerar o impacto dos sentidos sobre a experiência do consumidor. A sobrecarga pode fazer com que as pessoas passem pelas marcas sem estabelecer uma conexão significativa, gerando uma indiferença em relação a elas.
Além dos cinco sentidos — visão, audição, olfato, paladar e tato —, a especialista também chamou atenção para outros dois sistemas relacionados à percepção corporal: gravidade e equilíbrio (relacionados a postura, sentado, em pé) e movimento de músculos e articulações.
A ideia é que o cérebro receba informações contínuas dos sete sentidos, que são filtradas, decodificadas e processadas para uso em ações e atividades diárias.
De acordo com Andrea, a proposta é criar intencionalmente ambientes calmos nos quais o consumidor possa desacelerar nos momentos em que isso for relevante e ter uma estabilidade emocional.
4. Retorno ao corpo
Com um estilo de vida cada vez mais digital, os elementos físicos podem ganhar um novo significado.
Para a executiva da WGSN, justamente por viverem cada vez mais experiências mediadas por telas, os consumidores podem atribuir maior valor às interações que envolvem o corpo e os sentidos. E a loja física pode assumir um papel ainda mais relacionado à experimentação, ao relacionamento e à construção de memória.
Dados apresentados durante a palestra reforçam essa percepção:
- 57% dos consumidores globais querem ver e tocar os produtos antes de comprá-los (EY, 2024);
- 86% da Geração Z e dos Millennials em todo o mundo dizem que o toque é um pré-requisito para a decisão de compra;
- 75% das transações globais devem ocorrer em lojas físicas em 2027.
Segundo Andrea, os elementos visuais são fáceis de processar, mas também fáceis de esquecer. O som, o aroma e o tato, por sua vez, têm um impacto mais profundo, moldando a forma como as marcas são percebidas muito tempo depois de serem vistas.
“O consumir está sobrecarregado com estímulos visuais e de textos ao fazer scroll nas telas. O cérebro fica cansado”, afirmou Andrea.
Esse excesso pode levar ao que a especialista chama de “compressão da memória”: a pessoa consegue se lembrar de uma característica visual, como uma cor, mas não necessariamente do nome da marca ou do produto.
“A memória que o consumidor terá da marca será uma métrica no futuro”, disse Andrea.
Pontos de reflexão para o varejo
A vice-presidente da WGSN propõe algumas reflexões para os varejistas sobre a relação entre tecnologia e experiência:
- Se a sua marca desaparecesse amanhã, como as pessoas lembrariam dela? De quais aspectos elas lembrariam?
- O que as pessoas realmente investem quando interagem com sua marca? Tempo, esforço, atenção, emoção?
- Qual é a sensação mais associada à sua marca?
- Quais momentos da experiência devem desacelerar as pessoas e quais devem permanecer fluidos? E quem dentro da sua organização tem a confiança para tomar essas decisões?
- Quais sinais dizem às pessoas que sua marca é humana, e não meramente automatizada?
Foto: Guia da Farmácia
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