Desde que chegaram ao mercado, em 1999, os genéricos já proporcionaram, aos brasileiros, uma economia de mais de R$ 106 bilhões em gastos com medicamentos, segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (Pró Genéricos).
“Esse valor considera apenas o impacto do custo 35% menor previsto em lei para os genéricos frente aos medicamentos de referência. A economia proporcionada, entretanto, é substancialmente maior, uma vez que, em média, os genéricos custam 60% menos que os medicamentos de referência”, destaca a presidente da entidade, Telma Salles, reforçando que esse valor também não captura a redução de preços que os fabricantes de medicamentos de referência têm de fazer para manter a competitividade desses produtos. “Os genéricos atuam como regulador de preços, favorecendo o consumidor”, constata.
Para a indústria, os esforços para conquistar e crescer no mercado de genéricos, sem perder o faturamento, são grandes, tendo em vista que este é um setor bastante competitivo.
“As empresas trabalham, continuamente, para melhorar a eficiência, investindo em inovação. Algumas apostam também na entrada no segmento de biossimilares. Tudo isso amplia a capacidade de competição e o resultado das indústrias”, analisa Telma.
Segundo o gerente de marketing da Prati-Donaduzzi, Lucas Angnes, são múltiplos os caminhos que podem ser escolhidos pela indústria para alcançar esses objetivos.
Estratégias de precificação dos genéricos
O lado da indústria
Formas de precificação
Os preços dos genéricos são, no máximo, 35% do produto referência.
Atualização de preços
Os aumentos de preços são dados de acordo com os percentuais estabelecidos pela Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED), da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Para os produtos liberados dessas regras, trabalha-se com a média dos preços das moléculas comercializadas no mercado.
Motivos para as diferenças nos valores praticados
Os custos com princípio ativo, desenvolvimento e produção são alguns dos fatores que podem ocasionar diferença de preço entre os genéricos. Outras situações podem estar relacionadas ao tipo de tratamento para qual o medicamento é indicado e a quantidade de concorrentes no mercado. Existem também diferenças de estratégias de rentabilidade e comercialização dos pontos de venda (PDVs), além de tributações que podem ser diferentes entre os estados.
O lado do varejo farmacêutico
Valores repassados pela indústria
O percentual de desconto nos genéricos costuma ser bem maior no preço fábrica. A indústria costuma disponibilizar uma condição comercial de 60% a 70% de desconto para as farmácias.
Segredos para conseguir boas condições de preço
As boas condições de preço são concedidas quando há uma relação de fidelidade e confiança entre o varejista e o fabricante ou distribuidor. Por isso, a importância da escolha do fornecedor da farmácia. É preciso ter ótimos parceiros, que permitam trabalhar com margens interessantes.
Erros comuns nas parcerias com fornecedores
Algumas farmácias tendem a trocar de fornecedores constantemente, em busca de algumas ofertas com preço baixo, mas acabam não tendo vantagem alguma nos demais produtos. Isso espanta o cliente que vem em busca de um produto que, a cada mês, se apresenta com um preço e fabricantes diferentes.
Cuidado com a guerra de preços
Um dos equívocos de precificação ocorre quando lojas de pequeno e médio portes tentam superar os preços fornecidos pelas grandes redes a qualquer custo. O varejista acaba por colocar um preço muito abaixo que o de mercado, sacrificando a rentabilidade geral. Outras vezes, comunica o preço, mas não tem o medicamento disponível, pois falta poder de negociação em volume.
Precificação estratégica
É preciso buscar uma política de preço mais competitiva, em que a percepção do valor do produto seja maior. Quando se trata de medicamentos de uso contínuo, o cliente costuma saber o valor de cabeça. Nesse caso, portanto, é importante que o desconto seja mais agressivo. Por outro lado, quando se trata de um antibiótico de uso muito específico, pode ser dado um desconto menor.
Fontes: dados da indústria fornecidos pelo gerente de marketing da Prati-Donaduzzi, Lucas Angnes; e gerente de marketing da Geolab, José Ribeiro Suso Junior. Dados do varejo farmacêutico cedidos pela consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso
“As empresas podem analisar diferentes estratégias capazes de contribuir para o crescimento no mercado, como o lançamento de novos produtos, incremento do portfólio com novas moléculas, ações da área comercial, divulgação de informações relacionadas à indústria e aos genéricos, além de relacionamento com clientes e expansão da presença no território nacional”, enumera o especialista.
Outra forma de diferenciação das indústrias do setor tem sido a aposta em medicamentos genéricos de alta complexidade. A EMS é uma delas. “Um exemplo é a ciclosporina microemulsão genérica, um imunossupressor utilizado por pacientes no combate à rejeição de órgãos transplantados, produzido exclusivamente pela EMS em toda a América Latina há mais de 17 anos, e um dos principais produtos exportados pelo laboratório”, conta o diretor comercial da Unidade de Genéricos da EMS, Aramis Domont.
A empresa também aposta em genéricos de alta complexidade inéditos no Brasil para os próximos anos. “Nesse cenário, podem ser citados os produtos inalatórios, cuja tecnologia é dominada por poucas empresas no mundo e com a qual a EMS já trabalha”, cita.
O investimento maciço no acesso à informação também é uma das formas que as indústrias investem tanto para ganhar mercado, quanto para expandir as fronteiras do setor, já que, hoje, apenas 30% do total dos medicamentos comercializados no País é de genéricos.
“Investimos no acesso à informação à população e ao profissional da saúde, sejam médicos, farmacêuticos ou balconistas. Dessa forma, posicionamos a empresa como referência no setor, apoiando o crescimento sustentável do segmento, por meio de um contínuo desenvolvimento, elevando a qualidade do atendimento e beneficiando os pacientes”, justifica o diretor de marketing e Inteligência de Mercado da Sandoz, Guilherme Barsaglini.
Entre outros caminhos, o gerente de marketing da Geolab, José Ribeiro Suso Junior, cita dois que considera importante para ter espaço nesse mercado.
Um deles é buscar competitividade financeira de forma inteligente e responsável. “Posso dizer que esse é um dos objetivos a ser perseguidos durante os nossos próximos anos. Gerenciar os custos de forma inteligente e responsável é um dos pilares da ideologia da Geolab”, diz, acrescentando que outro pilar importante é o relacionamento. “Cada vez mais vejo que de nada adianta ter tudo o que foi mencionado sem um bom relacionamento e a transparência com fornecedores, clientes e de toda a cadeia”, finaliza Junior.
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