Com o poder de aumentar o tíquete médio do consumidor, valorizar a experiência nas lojas e as compras por impulso, categorias de Higiene & Beleza (H&B) ganham cada vez mais destaque no varejo farmacêutico
Seja pelo poder de capilaridade que atrai a indústria; pela conveniência convidativa aos consumidores; ou pela lucratividade que seduz o varejo, é fato que o combo “canal farma” e “cuidados com a beleza” se consolida com força no mercado. Tanto que mesmo apresentando margens de lucro menores do que com os medicamentos, os produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) têm contribuído para valorizar a experiência de compras no ponto de venda (PDV) e fidelizar os clientes, segundo aposta o presidente executivo da Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio Mena Barreto.
“O investimento das farmácias em uma cesta de produtos diversificados e com preços competitivos traz mais comodidade ao consumidor e permite que encontre tudo de que necessita em um único local”, comenta, reforçando que, hoje, esses artigos compõem uma categoria destino na farmácia. “Com a inexistência das grandes lojas de departamentos no Brasil, facilmente encontradas em outros países, as farmácias assumiram o papel de lugar natural
para a venda de itens de HPC. E a consumidora, que gosta de fazer as compras e buscar novidades, encontra, na farmácia, o local ideal para isso”, justifica. Assim, apesar dos medicamentos continuarem sendo o “carro-chefe” dessas lojas, os itens de HPC se fortalecem ao capturar o shopper que foi à farmácia apenas para comprar suas prescrições médicas e saiu com outros produtos na cesta.
“Vemos diversos tipos de farmácias, e o formato depende do objetivo de cada empreendedor. Há aqueles que querem somente trabalhar a venda de medicamentos populares; outros, medicamentos populares e perfumaria popular; e outros, geralmente os mais profissionalizados, contemplam todos os tipos de medicamentos, aliado a um completo e diferenciado mix de itens de HPC. Com certeza, esses têm melhores resultados e margens melhores de produtividade e lucratividade”, analisa a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
Entretanto, para que atinjam esses objetivos, as farmácias precisam implementar algumas estratégias. Acompanhe algumas delas:
• Conhecimento do shopper
É preciso estudar, profundamente, o fluxo de clientes da loja, sua jornada de compras e como interagem com cada categoria. “Ao entendermos o comportamento do shopper, é possível definir a melhor estratégia de sortimento, exposição e precificação, como se comunicar e quais materiais de PDV podem ser usados em cada categoria e situação”, ensina o gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara.
• Mix e exposição adequados
Em relação ao sortimento, é preciso entender qual a relação do cliente com as categorias. “O entendimento do shopper permite avaliar para quais categorias se deve dar maior abrangência (variedade de tipos de produtos) ou maior profundidade (variedade de tamanhos/cores/embalagens em cada tipo de produto) ao sortimento”, esclarece.
• Experiência de compras
O perfil de compra do consumidor mudou muito nos últimos anos e, cada vez mais, ele busca novas experiências no PDV. “São pontos importantes para os itens de HPC, a iluminação adequada, o layout atrativo, ter categorias bem definidas e possuir uma adequada estratégia de mix e precificação. Ao pensar nesses pontos, os retornos em vendas podem se potencializar muito”, considera o consultor do Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC), Valdomiro Rodrigues.
Nesse contexto, as soluções digitais podem ser igualmente utilizadas. “A exploração da categoria também deve incluir as ferramentas tecnológicas e de Inteligência Artificial (IA), seja para facilitar a escolha do produto, para dar sugestão ou para identificar a preferência desse consumidor”, aponta Mena Barreto.
• Datas sazonais
Para incrementar as vendas, a sazonalidade é uma grande aliada. “Podem-se aproveitar tanto as tradicionais, como Dia das Mães, Inverno e Verão; quanto as criadas pela loja, como Festival da Beleza ou Semana dos Cuidados com os Cabelos, para alavancar as vendas dessas categorias”, sugere Samara.
• Atendimento capacitado
Para completar a boa experiência, é fundamental que se saiba atender o cliente. “Não há mais espaço para atendentes mal-humorados, desarrumados e sem preparo. Hoje, o atendimento não pode se limitar atrás do balcão e ao caixa. É preciso dar o suporte adequado para que se retenha e conquiste o shopper”, adverte Rodrigues.
Silvia também reforça a importância da capacitação nessas lojas. “Os clientes das farmácias afirmam que as compras de itens de HPC nesses canais se devem não apenas a bons preços, mas, principalmente, às orientações que os funcionários prestam de forma ética e correta”, conta.
Assim, embora cada vez mais o canal farma esteja indo para um formato de autoatendimento, em alguns casos, o shopper ainda espera ter um atendimento diferenciado. “Alguns consumidores entendem que estão em um canal especializado em produtos para saúde e beleza. Além disso, uma boa parte destas categorias também é muito pautada por inovações, portanto, é necessário ter um atendimento apto a entender as diferenças entre os produtos, suas vantagens e funcionalidades, pois quando são usados da forma errada e não têm a performance esperada, se eliminam às chances de recompra”, adverte o especialista da Mind Shopper.
REDES X INDEPENDENTES
Algumas grandes redes de farmácias focam estratégias sólidas nos produtos de H&B, oferecendo uma maior área de vendas para estas categorias, atendimento diferenciado, sortimento mais amplo, experiências diversas pela loja, além de preços bastante competitivos, conforme indica Samara.
“Algumas redes se concentram em desenvolver a sua marca própria, enquanto outras buscam exclusividade de alguns itens ou fazem até mesmo importação de algumas marcas de fora do País”, comenta.
As redes também apostam nas ambientações do espaço com diversas opções de interação com o shopper, como testers de diversos itens, profissionais especializados para auxiliá-los na compra e no uso dos produtos (principalmente em categorias como maquiagem e dermocosméticos) e até mesmo ações com parcerias inusitadas entre indústrias que até então não costumavam se comunicar muito.
Já as farmácias independentes convivem com o desafio de serem assertivas, já que o espaço reduzido do PDV não dá margem para erros. Para isso, reforçase a necessidade de entender as necessidades do shopper. “Ao entender esses pontos, conseguese definir quais as categorias e os produtos essenciais a ser ofertados no autosserviço, quais podem ficar na parte de trás do balcão e de quais se pode abrir mão para dar espaço aos itens essenciais”, pondera o gerente de projetos da Mind Shopper.
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