A rotina diária agitada, que torna o tempo para o preparo de refeições cada vez mais curto, traz força à categoria dos snacks e bomboniere que, com baixo desembolso, resolvem a “fome” de maneira imediata. A adoção desse hábito alimentar representa uma importante oportunidade aos pontos de venda (PDVs), uma vez que 46% do consumo de snacks é feito fora do lar, principalmente entre o almoço e o jantar (22%) e também no café da manhã (21%), como avaliou a Nielsen em estudo realizado com moradores da Região Metropolitana de São Paulo.
A força da categoria é tamanha que estimula as vendas inclusive de canais que não têm tradição na venda de snacks e candies. É o caso do varejo farmacêutico que, segundo dados da IQVA, no acumulado de maio de 2019, faturou R$ 815 milhões com bomboniere, categoria constituída por produtos, como chocolates, bombons, chicletes, balas e outras guloseimas. O valor representa um crescimento de 17% em relação ao acumulado de maio de 2019.
Indústrias do setor já enxergam o potencial do canal farma para essa categoria. Na visão do diretor Farma da Fini Brasil, Daniel Carvalho, essas lojas oferecem praticidade e sofisticação, atributos muito valorizados pelos consumidores no momento da compra. “A Fini entende que a farmácia é um PDV diferenciado, situado dentro de um mercado sólido e resistente”, reforça.
Checkout: a importância dessa área para a categoria
Em geral, o checkout é o último ponto de contato do shopper com a loja e, para minimizar o impacto, muitas vezes negativo, do pagamento da compra (filas, espera, etc.), esse momento final, se for prazeroso, tem um alto potencial para aumentar o tíquete médio e a cesta de compras, assim como apresentar novidades e lançamentos.
Segundo orienta a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, uma maneira certeira de tornar esse momento prazeroso é caprichar no mix e na exposição da bomboniere, porque indulgência somada ao baixo desembolso se traduz em conversão.
“No Estudo de Jornada de Compra em Farmácias, desenvolvido pela Mind Shopper, em 2017, constatamos que, em farmácias de rede, 1,3% dos shoppers femininos interagiram com bomboniere em primeiro lugar e todas que interagiram, compraram. Outro estudo apresentado na Shopper Brain, no mesmo ano, mostrou que mesmo aqueles que declararam preferir produtos mais saudáveis ou mais funcionais no checkout, na prática, optaram por itens da bomboniere”, constata Alessandra, conferindo algumas dicas para lucrar com esta categoria na área do caixa:
- Lembrar que o checkout é o único ponto de contato na loja que exerce dupla função: ponto-extra para diversas categorias e ponto natural para bomboniere.
- Considerando que o shopper feminino interage, em média, apenas 30 segundos com a bomboniere no farma, o mix da categoria precisa ser assertivo: poucas marcas, porém marcas expressivas.
- Outro ponto de atenção é a ruptura. Pela restrição de espaço, o checkout demanda maior frequência de reabastecimento – e isto deve ser seguido à risca. O varejo não pode incorrer no erro de deixar um espaço tão nobre desabastecido.
No canal farma, especificamente, uma grande oportunidade está em promover produtos de bomboniere relacionados à saudabilidade, a exemplo de balas ou guloseimas enriquecidas com vitaminas.
“Os produtos de bomboniere voltados a saúde e bem-estar têm sido os mais buscados para esta categoria, por estarem dentro de um PDV que promove saúde”, comenta o gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano.
De fato, as mulheres, que constituem o principal público consumidor de bomboniere em farmácias, se rende aos candies porque não querem se privar de ter um momento agradável no dia, como forma de indulgência. Mas tudo isso é melhor quando o produto consumido pode trazer algum benefício ao corpo.
“Se esse momento prazeroso puder ser aliado a um benefício, a experiência torna-se muito mais interessante e enriquecedora”, considera o gerente nacional de trade marketing Farma da Fini Brasil, André Ferreira.
Entraves regulatórios
Durante o evento Checkout Farma, promovido em abril último pela Contento Comunicação, a diretora Jurídica da Fini Brasil, Amanda Araújo, expôs as dificuldades que as farmácias podem encontrar para identificar o que pode e o que não pode ser vendido em cada loja.
Ela explicou que o Brasil conta com uma Lei Federal, de 1973, que trata do comércio de medicamentos, insumos farmacêuticos, entre outros, mas não trata do conceito drugstore, ou seja, não é específica em relação a artigos de conveniência. Dessa forma, cada estado (ou município) cria suas próprias regras e, por isso, elas podem variar entre os estabelecimentos farmacêuticos.
“Dependendo do município, pode existir uma legislação que diverge da estadual. Embora já existam decisões judiciais específicas, que reconhecem o direto de venda de produtos de conveniência em farmácias, há muitas divergências”, comenta. Mas, de modo geral, a orientação é seguir a Lei Estadual que tende a prevalecer entre as Leis Municipais.
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