Ter um ponto de venda (PDV) bem-organizado é um dos passos mais importantes para ajudar o shopper e aumentar as vendas. Nenhuma mãe ou pai quer se sentir perdido na loja, sem encontrar os produtos necessários para o cuidado de seu bebê.
Para isso, diz a diretora vogal IBEVAR e professora da pós-graduação FIA Labfin-Provar, Profa. Tânia Miné, o ideal é fazer um estudo de sortimento por cluster e loja, analisando o comportamento do shopper, a relevância e o crescimento das categorias e a performance do giro dos produtos. Nesse contexto, o trabalho de gerenciamento por categorias pode trazer bons resultados para as farmácias.
“Para iniciar, é minimamente necessária a organização pela relevância das categorias e organização pela jornada das mamães e papais. Elas podem ser divididas em momentos do dia, sono, alimentação, troca de fraldas, banho e pós-banho, lazer ou brincadeira”, revela.
Segundo a especialista, a relevância das categorias segue a seguinte ordem:
1ª Troca de fraldas: fraldas, lenços umedecidos, algodão, talco e creme de assaduras.
2ª Nutrição: fórmulas infantis, compostos lácteos, cereais infantis, complemento alimentar, suplementos e papinhas.
3ª Hora do banho e pós-banho: sabonete líquido, xampu, condicionadores, loções, óleos, colônias, etc.
4ª Puericultura: mamadeiras, chupetas, copos, talheres, pratos infantis, mordedores, absorventes de seios, extratores de leite materno e brinquedos.
5ª Saúde bucal: escovas, creme dental e fio dental.
“Dentro do universo infantil, o canal farma destaca-se como um dos mais favoráveis para as compras de produtos infantis e é considerado prático e conveniente para compra desses produtos pelos consumidores. Como as fraldas, geralmente, fazem parte de uma categoria considerada destino, se a loja possuir um adequado sortimento dos demais grupos da categoria infantil, ela alavancará as vendas dos demais”, complementa a mentoring empresarial, palestrante e consultora de empresas, Silvia Osso.
Desenvolver o PDV com essa intenção é sempre benéfico, pois atrai o consumidor a outros produtos, como: xampus, condicionadores, sabonetes, colônia, entre outros. Também é importante destacar que o sortimento seja adequado à localização da farmácia e às necessidades dos seus consumidores.
Segundo Silvia, os subgrupos devem estar arrumados, preferencialmente, todos juntos, na parte lateral da farmácia, do lado esquerdo de quem entra na loja.
Há pesquisas indicando que os consumidores dão preferência para que os leites e fraldas estejam no trajeto de saída mais próximo à chegada do caixa, pois por serem produtos grandes e pesados, se estiverem ali localizados, facilitam o deslocamento até o checkout.
Para entender ainda mais sobre a organização correta, confira as diretrizes:
FRALDAS, LENÇOS UMEDECIDOS E CREMES PARA ASSADURAS
De acordo com a Mind Shopper, além de garantir a variedade de modelos e, principalmente, tamanho das fraldas, é importante que o varejista leve em consideração a exposição por tamanho.
Como é um item de grande volume físico e os espaços nas gôndolas são limitados, é muito importante ser assertivo nas marcas que serão comercializadas, visto que um sortimento assertivo é o que vai garantir o sucesso da categoria.
Ainda segundo a consultoria, a farmácia deve focar nas marcas líderes de mercado e ter uma opção de baixo desembolso. Caso tenha oportunidade, o varejista deve investir em um cantinho de produtos voltados para o cuidado do bebê, garantindo, assim, que todos os artigos do segmento estejam próximos, ajudando no aumento da cesta de consumo.
Para os lenços umedecidos, devido a não limitação de formato, investir em cross-merchandising, executando em pontos estratégicos da loja, como o checkout, por exemplo, é uma boa oportunidade.
“Produtos considerados de destino e arrumados em equipamentos laterais da farmácia permitem melhor visualização e facilidade de escolha pelos consumidores. Devem estar sempre juntos, pois estimulam a compra por impulso, já que as mães os compram juntos”, complementa Silvia.
De acordo com a especialista, o mix ideal tem a ver com o público-alvo e poder econômico da região. No mínimo, devem existir três marcas sendo uma premium, uma média e uma de consumo ou combate (ótimo preço) e todos os tipos e tamanhos. A arrumação também segue esta orientação: em 1o lugar os premium, seguidos dos habituais e, por fim, os de combate.
Itens para assadura devem ser expostos juntamente aos de “banho infantil” por serem itens que seguem uma certa “rotina” de aplicação, além da ocasião de uso, em geral, ser o “pós-banho”, segundo orientação da Mind Shopper. E assim como a fralda e o lenço umedecido, recomenda-se uma exposição em um espaço exclusivo para produtos de cuidado do bebê.
Além de creme de assadura, que também pode ser usado por adultos, nestes casos, recomenda-se o investimento em cross-merchandising, executando junto a itens de cuidado e higiene pessoal voltado para adultos.
PUERICULTURA
Itens de puericultura são divididos entre leves e pesados.
Os artigos de puericultura pesada são expostos, geralmente, em lojas de artigos infantis (baby shops) ou de brinquedos, pois são os carrinhos, cadeirinhas, banheiras, etc. Por serem muito espaçosos e volumosos, exigem um maior espaço de exposição, diferente do cenário que encontramos nas farmácias, por exemplo.
Já os itens de puericultura leve, como chupetas, mamadeiras, copos, etc., podem e devem ser expostos na seção de artigos infantis, que costumam ficar próximos à higiene bucal, por exemplo.
“Arrumados em equipamentos laterais da farmácia, eles permitem melhor visualização e facilidade de escolha pelos consumidores. Quanto mais bem arrumado, maiores as vendas. O mix ideal tem a ver com o público-alvo e poder econômico da região. No mínimo, devem existir três marcas, sendo uma premium, uma média e uma de consumo ou combate (ótimo preço) e todos os tipos e tamanhos. A arrumação, em sua maioria, é feita em gancheiras e segue a sequência de mamadeiras, chupetas e demais acessórios para bebês e mães”, sugere Silvia.
HORA DO BANHO
Por fazerem parte de uma rotina de uso/aplicação, os itens de banho e pós-banho seguem uma certa ordem.
Por isso, a orientação é para que sejam expostos juntos, e de uma forma que fiquem claras a ordem de uso e as especificidades de cada item dessa categoria, comenta a Mind Shopper.
Nesta categoria, é bem importante a sinalização com Materiais de Ponto de Venda (MPDs) para garantir que o shopper navegue e entenda o fluxo. Os itens de banho devem abrir e/ou apresentar a seção, mostrando aos shoppers que são itens prioritários de banho, como xampus e sabonetes, seguidos por itens, como hidratantes e/ou cremes de assadura.
SAÚDE BUCAL
Os itens de higiene bucal, comenta a Mind Shopper, são expostos juntos aos de higiene infantil, mas sempre que houver oportunidade, vale alocar alguns itens próximos aos de higiene oral adulta. Quando expostos no ponto natural, junto aos itens de higiene infantil, importante ter as escovas específicas, divididas por faixa etária e as pastas de dente, da mesma forma.
ALIMENTOS
Além de conhecer os aspectos técnicos e dosagens dos alimentos e suplementação vendidos, a forma de comunicar a categoria de alimentos é determinante para a venda desses itens.
Garantir que o portfólio de fórmulas infantis e papinhas seja exposto de acordo com a faixa etária e com a devida comunicação sobre o tipo da fórmula, explicando o composto, como, por exemplo, sem glúten ou sem açúcar, ajudam o shopper a garantir a escolha ideal e, em muitos casos, a encontrar de forma mais rápida, o produto que foi indicado.
“Produtos considerados de destino e arrumados em equipamentos laterais ou em gôndolas baixas da farmácia permitem boa visualização e facilidade de escolha pelos consumidores”, comenta Silvia.
Em geral, a especialista sugere arrumar as categorias do fundo para a frente da loja com a seguinte sequência:
- Acessórios infantis e para amamentação (puericultura).
- Higiene infantil.
- Fraldas, lenços umedecidos e cremes para assaduras.
- Alimentos infantis.
