O estilo de vida de homens e mulheres está cada vez mais parecido, mas, ainda assim, está nas mãos delas a maior parte das decisões de compras do lar, principalmente quando são realizadas em farmácias e drogarias
A mulher é o grande cliente do varejo brasileiro. A afirmação é forte, mas há anos mostra-se como uma verdade incontestável. Mesmo quando as atribuições femininas estavam restritas a tarefas ligadas ao lar e à família, as mulheres já eram as responsáveis pelas decisões de compra. Até o século 20, os homens não frequentavam lojas, essa era uma tarefa estritamente feminina. Eles se limitavam a dar dinheiro às esposas para que elas fizessem as compras do lar.
Ao longo dos anos, o papel da mulher na sociedade e, consequentemente, a dinâmica familiar mudaram muito. O grande ponto de reviravolta foi o ingresso delas no mercado de trabalho. “Em 1980, elas representavam apenas 18% da população economicamente ativa. Hoje em dia, já são 42%”, destaca o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. Entre 1993 a 2013, o número de mulheres cresceu 32%, enquanto a quantidade delas com emprego formal, com carteira assinada, aumentou 162%.
Agora, elas não têm apenas o poder de decisão, mas contam com poder aquisitivo e um papel importante dentro da renda familiar. Também entre 1993 e 2013, o número de mulheres chefes de família quase dobrou, passando de 20% dos lares para 38%, assim como, também quase dobrou a escolaridade delas, saindo de 5,3 anos de estudo para oito anos de estudo, em média.
“Isso foi acompanhado de uma redução na taxa de fecundidade e todos esses dados apontam para um maior protagonismo da mulher na sociedade brasileira em geral”, afirma o gerente de novos negócios do Instituto Data Popular, Eduardo Garanhani Laurenciano.
Hoje, a população brasileira é formada por mais de 100 milhões de mulheres que, em 2015, movimentaram uma renda própria de R$ 1,35 bilhões. “Dentro da classe média, esse protagonismo é ainda maior. Nessa classe, elas são mais escolarizadas que os homens e, além disso, chefiam mais famílias e contribuem mais para a renda familiar que as mulheres da elite. Naturalmente, com essas características, elas têm maior voz ativa na administração do orçamento doméstico e na decisão das compras da família”, complementa Laurenciano.
Mulher multitarefa
De acordo com um estudo realizado pela Nielsen em 21 países, a mulher brasileira é a quarta mais estressada do mundo, pois se sente mais pressionada pelo tempo e tem raros momentos para relaxar. Uma das explicações para isso é o acúmulo de tarefas. Quando a mulher ganhou o mercado de trabalho, passou a ter uma rotina similar à dos homens. No entanto, não abandonou as tarefas de antes, seguiu sendo referência nos cuidados com o lar e com os filhos.
Apesar dos homens estarem cada vez mais participativos nas atividades domésticas, as mulheres ainda são as grandes responsáveis pelas compras da família. De acordo com dados da Instituto Data Popular, quando indagados, 89% dos homens dizem que é a esposa a responsável pela decisão de compra em supermercados; 79%, decidem as viagens de férias da família; e 71%, são responsáveis até pela escolha de roupa do marido.
“Até mesmo em categorias tradicionalmente mais identificadas com o masculino, são elas que têm a maior responsabilidade na decisão. Para 58% dos homens, são suas esposas que decidem sobre a escolha do carro da família e, para 53% deles, são elas que fazem a escolha do computador”, revela Laurenciano.
Quando se trata de farmácias, a influência feminina segue forte. Números da Popai Brasil revelam que 65% dos clientes que consomem nesse tipo de estabelecimento são mulheres. Uma pesquisa realizada pela Nielsen com três pequenos grupos de produtos corrobora a afirmação.
Considerando as categorias de bebidas alcoólicas, mercearia (de consumo imediato) e itens de beleza, percebeu-se o seguinte: em bebidas alcoólicas, a penetração no mercado entre mulheres e homens é quase a mesma, diferindo apenas o gasto e a frequência de compra, que são mais baixos entre elas. Já em mercearia e itens de beleza, a mulher tem maior gasto e frequência de compra do que o sexo oposto.
“Farmácias, drogarias e perfumarias possuem ainda maior participação do shopper mulher, muito em função do portfólio diferenciado. No momento da compra nesses canais, o shopper está muito mais disponível para se atentar aos detalhes do produto, realizando o ato com mais calma”, detalha o executivo de atendimento da Nielsen, João Otávio Araújo. De forma geral, os homens são mais práticos para comprar e gastam menos tempo no ponto de venda, “com isso, o supermercado ainda é o principal canal para eles, onde podem encontrar de tudo em um só lugar”, complementa.
Consumidora em detalhes
Com tamanha revolução no cotidiano da mulher, é natural que as motivações para o consumo também tenham sofrido alterações. As categorias ligadas à beleza, tais como vestuário, calçados, perfumaria e cosméticos, continuam atraindo grande interesse das mulheres, porém por razões distintas das de antigamente.
De acordo com Laurenciano, para entender a mulher de hoje em dia, é necessário transcender a visão antiquada do significado da beleza para elas e entender as motivações atualizadas desse interesse.
“Quando indagadas sobre a importância da beleza, a menção de maior concordância foi de que ‘pessoas bem arrumadas se dão melhor profissionalmente’ (85%), à frente da importância de ficar bonita para ser feliz ou para o sexo oposto. Isso demonstra que a preocupação com a beleza continua fazendo parte do universo feminino, mas também como ferramenta na busca pelo seu espaço de maior protagonismo.”
A dedicação à carreira profissional mudou não só as motivações para as compras, como também os hábitos de consumo. Quando o cuidado com o lar era a principal tarefa feminina, as mulheres podiam ir ao varejo com mais tranquilidade, em qualquer dia e horário. Agora, com homens e mulheres ocupando boa parte do dia com trabalho, o varejo observa uma transformação no fluxo de consumidores.
“Hoje em dia, o domingo é o dia de maior movimento por hora no varejo brasileiro. Isso é um reflexo dessa mudança da sociedade, em que todas as pessoas trabalham muito e não têm tempo para realizar as compras”, analisa Terra.
Outro ponto que sofreu severas mudanças nos últimos anos foi a maneira como a mulher busca informações a respeito de produtos que deseja consumir. De acordo com o Data Popular, a TV ainda é a principal fonte de informação entre as brasileiras, mas a internet tem ganhado cada vez mais importância e já figura em segundo lugar como meio de acesso à informação.
Seguindo uma tendência mundial, as mulheres estão mais conectadas, especialmente as mais jovens, por isso, portais e redes sociais passaram a ser mais valorizados quanto à formação de opinião.
“Entre as mulheres de 18 a 30 anos de idade, 46% delas concordam com a afirmação de que ‘não veem suas vidas sem internet’. Elas se utilizam da internet para se informar sobre os produtos que desejam comprar, onde encontrá-los, rastreiam reclamações e, sobretudo, pesquisam preços”, conta Laurenciano.
Apesar de estarem dispostas a buscar informações em diferentes mídias, as mulheres tendem a ser mais fiéis às marcas líderes do que os homens, especialmente quando se trata de cremes para a pele, maquiagem e perfumes. Porém, vale ressaltar que, “conforme maior a maturidade, mais propensas elas ficam a abandonar as principais marcas e preferirem experimentar outras opções”, alerta Laurenciano.
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A cliente número 1 Embora tenham alguns aspectos semelhantes, cada mulher possui comportamentos únicos, com suas particularidades e preferências. Diante disso, a Nielsen realizou um estudo especial analisando três grupos de produtos: bebidas alcoólicas, mercearia (de consumo imediato) e itens de beleza. Para cada um dos grupos de produtos, há consumidoras que apresentam características específicas, que permitiram a classificação de três diferentes perfis: a despojada, a prática e a vaidosa. A DESPOJADA: representa 16,7% da população feminina e gasta 82% acima da média das mulheres com produtos de teor alcoólico e com uma frequência 60% maior. A PRÁTICA: representa 56,4% da população feminina e gasta 23% acima da média das mulheres com produtos de mercearia de rápido consumo, como salgadinhos e refrigerantes em lata, e com uma frequência 21% maior. A VAIDOSA: é a grande cliente de farmácias e drogarias. Representa 36,4% da população feminina e gasta 48% acima da média das mulheres com produtos de cuidado pessoal, com uma frequência 17% maior. Ela tem de 19 a 35 anos de idade e está localizada, principalmente, no Nordeste, Leste e na Grande São Paulo. Costuma comprar mais no meio da semana e, de preferência, nos canais porta a porta, perfumaria e farmácia. Ela também pode ser engajada por promoções bem efetuadas, levando, por exemplo, um xampu maior com um condicionador menor. Nesse caso, acredita que o xampu acaba mais rápido, então, consegue perceber o custo-benefício desse tipo de embalagem. Por questões de desembolso, esses kits são mais importantes para os níveis socioeconômico mais altos. |
Autor: Flávia Corbó
