A pele exige, diariamente, diversos cuidados para manter-se saudável e com a aparência perfeita. Nesse sentido, a indústria apresenta um portfólio imenso de produtos para alcançar esses objetivos. A começar pelas lâminas, que passaram a trazer maior precisão e suavidade no uso. Até mesmo as mulheres começaram a ganhar versões específicas.
“Com o BIC Soleil, entregamos um produto diferenciado com três lâminas e cabeça móvel para um depilar mais rente; dupla fita lubrificante, com leite de coco e vitamina E, para ajudar no deslize da lâmina; cabo ergonômico; e design e cores diferenciadas”, conta o gerente da categoria de barbeadores da BIC Brasil, Rodrigo Iasi.
Os resultados do barbear também são igualmente melhorados por conta do melhor desempenho da categoria, eficácia das fitas e proposta dos cabos. “Seguimos a tendência de apresentar lâminas cada vez mais finas e precisas, fitas lubrificantes cada vez mais refrescantes, cabos cada vez mais ergônomicos e diversas outras características que proporcionam um barbear cada vez mais rente e confortável”, afirma a gerente de marketing de Gillette, Juliana Moretti.
E apesar das lâminas ainda serem uma opção mais rápida para aparar os pelos, os cremes e as ceras que não agridem a pele têm se destacado nos últimos anos. “A categoria vem crescendo, principalmente em cremes específicos para a face e ceras quentes”, conta o shopper marketing manager da Reckitt Benckiser (RB) para Veet, Rafael Modesto De Oliveira.
Junto com esse universo, também estão os dermocosméticos, que surgem como alternativa para tratamento mais profundo da pele, com destaque aos produtos anti-idade. “O crescimento do mercado de anti-idade é muito direcionado pelo lançamento de produtos e tecnologias”, afirma a gerente de shopper & gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, responsável pelas marcas Neutrogena e RoC, Patricia Gimenes, reforçando que outros fatores responsáveis por impactar nesse crescimento são a expansão das redes de drogarias (principais canais de vendas da categoria); e o perfil dos novos dermatologistas, mais jovens e especializados em tratamentos estéticos.
Além de mascarar os sinais da idade, atenuar cicatrizes é outro objetivo daqueles que desejam a pele impecável. E as fórmulas também se mostram cada vez mais eficazes e trazem novas apresentações.
“No geral, todos os novos produtos lançados no mercado de cicatrizes têm apresentado formulações de gel de silicone. Pacientes com tendência a cicatrizes hipertróficas e a queloides obtêm os melhores resultados com esse tipo de aplicação”, afirma o assessor científico da linha SkinCare da FQMDerma, Diego Vieira, acrescentando que as farmácias e perfumarias abocanham 65% das vendas desses produtos.
Para os depilatórios (lâminas), de acordo com o especialista da BIC, o canal farma representa, em média, 20% das vendas.
Ações complementares
Como os depilatórios são categorias com giro maior no verão, os produtos da cesta são muito estimulados por artigos relacionados a essa estação do ano. “Durante os meses mais quentes, quando o corpo está mais à mostra, as mulheres tendem a se depilar com maior frequência e a ser mais disciplinadas com cosméticos para o cuidado com a pele, como hidratantes, óleos corporais, protetor solar, etc.”, resume Iasi, da BIC.
Segundo ele, categorias, como sabonete líquido, também possuem alta sinergia com as lâminas depilatórias. “Uma pesquisa interna apontou que mais da metade das mulheres ainda utiliza sabonete para deslizar melhor a lâmina”, justifica.
Para os produtos para cicatrizes, de acordo com Vieira, o melhor caminho é a capacitação do atendimento das farmácias, a fim de que consigam tirar as dúvidas dos pacientes.
Para os dermocosméticos, segundo Patricia, a presença de dermoconsultoras é complementar e importante para a categoria, pois cumpre o papel de atender expectativas e evitar erros e frustrações. “Essas profissionais devem ser posicionadas como especialistas em beleza e conhecedoras da categoria e não como ‘vendedoras’ ou balconistas da farmácia”, frisa, salientando que também é relevante disponibilizar material informativo nas gôndolas.
As vendas casadas podem ser igualmente implementadas, de acordo com a especialista da Johnson & Johnson. São combinações possíveis os antirrugas + algum tipo de produto para a limpeza (como tônico ou sabonete ou demaquilante ou lenço demaquilante); creme para contorno dos olhos + hidratante básico; protetor facial + protetor para o corpo; e tratamento para a acne + esfoliante ou adstringente ou sabonete antiacne.
Sortimento ideal
Iasi fornece um exemplo de mix para os produtos da marca. “O sortimento mínimo para os depiladores é trabalhar com BIC Lady, com uma lâmina; BIC Comfort 2, com duas lâminas; e BIC Soleil, com três lâminas; além da espuma para depilação Comfort for Women. Com esse modelo, conseguem-se atingir todos os públicos e oferecer a solução completa no depilar”, justifica.
Além das lâminas e seus complementos, também é importante oferecer outros depilatórios (como cremes e ceras), para a face e o corpo. “Cada mulher prefere um segmento, dividido entre ceras frias, quentes e cremes depilatórios. Além disso, a linha para homens traz um incremento interessante na categoria nos últimos anos”, mostra Oliveira.
Ao escolher o mix de dermocosméticos, vale seguir a regra de garantir a presença de produtos que gerem uma solução completa ao shopper. No caso de RoC, por exemplo, pode-se garantir a presença de higienizadores, hidratantes, protetores solares faciais, anti-idades e despigmentantes.
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Modelo de exposição • Vale lembrar que a exposição deve favorecer a experiência de compras. Assim, para os depilatórios, o primeiro passo a fim de garantir uma boa performance da categoria é oferecer uma solução completa. • É de extrema importância a exposição das espumas de depilar e de itens relacionados junto com a categoria, o que proporciona melhor desempenho na depilação. • No caso das lâminas, vale destacar e diferenciar a exposição dos produtos dirigidos ao público feminino. O espaço de depiladores deve ser entendido como único e exclusivo, com exposição e apelos diretos às mulheres. • Ainda no caso específico das lâminas, é fundamental organizá-las da esquerda para a direita, de acordo com a performance, sendo que as de melhor performance devem ser colocadas à esquerda. O mesmo vale para a posição vertical: em cima, estão os produtos de maior valor agregado e, embaixo, os de menor valor agregado. • Os depilatórios (cremes e ceras) precisam estar sempre próximos. Em uma gôndola ideal, deve-se ter cremes depilatórios na primeira prateleira e as ceras na segunda. Pode-se, ainda, realizar cross-merchandising com cosméticos e produtos femininos para aumentar as vendas da categoria. • Para os produtos dirigidos ao tratamento de cicatrizes, o ideal é alocá-los no expositor da marca. No entanto, de modo geral, muitos estabelecimentos optam por confiná-los. Geralmente, eles ficam atrás do balcão devido ao alto valor agregado. • Vendas casadas também podem ser exploradas, com base nos cuidados que o tratamento para cicatrizes pede dos pacientes. Aqueles que cuidam de uma cicatriz em áreas expostas vão precisar também utilizar filtro solar para proteger a cicatriz. • Para os dermocosméticos, a orientação também é a de alocá-los nos móveis da marca ou da loja. Eles devem ser separados dos produtos massivos nas gôndolas, com iluminação diferenciada e junto às demais linhas da marca, gerando maior visibilidade para a categoria e facilitando a navegação pelas marcas dentro deste universo. • A exposição dos produtos deve ser simples e ter um racional que facilite o entendimento da categoria por meio da lógica. O primeiro passo é blocar os produtos por marca. Em seguida, os produtos de rosto e de corpo devem ser separados. Depois desses dois primeiros passos, é necessário agrupar por linha de produto e, dentro das linhas, reunir os produtos por rotina na seguinte ordem: limpeza, hidratação e proteção solar. • As plataformas em destaque mudam de acordo com as estações do ano. No verão, por exemplo, proteção solar precisa ter maior visibilidade. Fontes: BIC Brasil, FQMDerma, Gillette, Johnson & Johnson e Reckitt Benckiser |
