As mulheres ainda são o público predominante nas farmácias. Responsáveis não só
pelas compras pessoais, mas também da família, elas dão o tom sobre como deve ser a
experiência de compra no ponto de venda
Tradicionalmente, as mulheres exercem um papel importante e decisivo nas relações de consumo. Só isso deveria ser o suficiente para que o varejo, de uma forma geral, se atentasse às necessidades e desejos dessa shopper para atendê-la com uma experiência de compra assertiva e capaz de conquistar a sua preferência. Mas vamos somar o fato de que elas também são a maioria da população no País. O censo demográfico de 2022, divulgado em outubro de 2023 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mostrou que
as mulheres são a maioria da população em todas as grandes regiões do País. O Brasil tem uma população
residente de 203.080.756. Deste total, 51,5% são mulheres e 48,5% são homens. Para adicionar um pouco mais de “tempero” nesse perfil feminino, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) divulgou, em agosto de 2024, um estudo que traçou a visão do consumidor brasileiro sobre o consumo consciente e mais uma vez as mulheres aparecem em destaque.
Os resultados mostraram que 94% dos entrevistados adotam práticas de consumo que combatem, por
exemplo, o desperdício de recursos. Desse total, 96% das mulheres pesquisam preços ou são moderadas no
ato da compra. Além disso estão mais propensas à sustentabilidade do que os homens. O estudo da CNC considerou, entre outras categorias, produtos de higiene pessoal e beleza2. “Em relação ao comportamento de compra da mulher na farmácia, o que temos, historicamente, é que a mulher sempre foi a shopper predominante. Com o passar dos anos, isso foi ficando mais democrático, ou seja, o homem está cada vez mais presente também na farmácia, mas, ainda assim, um pouco mais de 50% do público ainda é feminino e isso muda conforme as categorias”, comenta a CEO da Mind Shopper, Alessandra Lima.
Mulheres nas farmácias
As farmácias, faz alguns anos, deixaram de ser apenas um ponto de compra de medicamentos. Hoje, pode-se considerar o canal como um hub de conveniência para o público, em especial o feminino. “Além dos produtos de saúde convencionais, elas buscam itens de higiene, cuidados pessoais, beleza e bem-estar para si e para a sua família. E de forma complementar, podemos também inserir produtos infantis, dermocosméticos e suplementos na frequência de compra. Mesmo com mudanças nos perfis de consumo, ano após ano, e toda a questão de digitalização do consumo, a mulher ainda assume a responsabilidade de compras para a casa, seja para os filhos, parceiros ou até para os pais idosos”, analisa o CEO da StarMKT, agência de marketing 360, Marco Toniolo. Alessandra reforça o fato das compras para a família, fornecendo exemplos práticos e oportunidade. Em sabonetes, por exemplo, ela constata que praticamente 1/4 deste público faz compra para a família e não compra necessariamente o mesmo produto adquirido para si própria. Ao olhar para desodorantes, as mulheres representam 60% dos consumidores, sendo que 90% compram produtos para uso próprio e 1/3 para a família toda. “Temos uma shopper com uma dupla função, que vai buscar o produto para si, mas também se encarrega de uma compra maior, uma compra familiar para os filhos ou para o marido, etc. O que reitera que é uma shopper que está com uma missão de compra para outras pessoas”, mostra.
Vale acrescentar que a mulher contemporânea busca na farmácia não apenas um local de conveniência,
mas um espaço que ofereça soluções integradas para sua rotina, facilitando a experiência de compra.
“Com isso, o canal precisa estar preparado para oferecer variedade, qualidade e um atendimento diferenciado, garantindo que a experiência de consumo seja ágil, eficiente e personalizada”, diz o CEO da Aozawa Consultoria, Anderson Ozawa.
DESAFIOS PARA AS FARMÁCIAS
NO UNIVERSO FEMININO
O segmento de não medicamentos representa uma fatia crescente dentro das farmácias, incluindo cosméticos, suplementos, produtos naturais e cuidados pessoais. No entanto, fidelizar a mulher nesse setor ainda apresenta desafios importantes como: Concorrência: perfumarias, lojas especializadas e e-commerces são opções que disputam a atenção da consumidora. Para se destacar, as farmácias precisam oferecer diferenciação na experiência de compra e no mix de produtos. Layout e exposição: muitas farmácias ainda subestimam o poder do visual merchandising e do trade marketing com lojas sem critério de organização baseada na jornada e experiência do cliente. Um ambiente bem-organizado, com produtos bem expostos e categorizados de forma intuitiva, aumenta significativamente a taxa de conversão. Comunicação personalizada: a segmentação de clientes e o uso de big data são essenciais para criar ofertas e
comunicações personalizadas, algo que muitas farmácias ainda não exploram com eficiência.
Ter um CRM para análise dos dados é um investimento com retorno garantido para o negócio.
Jornada omnichannel: a integração entre os canais físico e digital é essencial para criar uma experiência fluida. Clique e Retire, delivery rápido e programas de fidelidade unificados são diferenciais importantes.
Fonte: CEO da Aozawa Consultoria, Anderson Ozawa
Preferências nas compras
As mulheres representam um público exigente, ligado em tendências e novidades, e que está atento aos
gastos. Segundo Toniolo, nas compras voltadas para si mesmo, o público feminino considera diversos fatores
antes de tomar uma decisão. Entre eles: Conveniência: a rotina agitada faz com que a mulher procure praticidade, priorizando farmácias com localização próxima, com atendimento ágil e variedade
de produtos. Preço e promoções: o fator preço é extremamente relevante, principalmente quando há descontos em produtos de uso contínuo ou quando as promoções geram um benefício real.
Atendimento: a experiência de compra impacta diretamente na fidelização. Marca e qualidade: no caso de produtos de cuidados pessoais e beleza, a consumidora valoriza marcas que oferecem qualidade e confiança. A presença de dermocosméticos e produtos de marcas renomadas influencia a escolha, mesmo tendo um preço mais elevado.
Experiência personalizada: programas de fidelidade, benefícios exclusivos e recomendações personalizadas
aumentam o engajamento na hora da compra. “Em resumo, conveniência e experiência são tão importantes
quanto preço e promoções nas farmácias. As mulheres buscam não apenas produtos, mas uma jornada
de compra que as faça ganhar tempo e ofereça benefícios reais”, completa.
Caminhos para fidelização
Como vimos, as mulheres têm um impacto significativo nas decisões de compra dentro das farmácias,
seja para a família ou para si mesmas. Para conquistar e fidelizar esse público, o canal precisa ir além do básico, criando um ambiente onde conveniência, qualidade e experiência andam juntas.
“Investir em estratégias que valorizam o tempo, a individualidade e as necessidades dessa consumidora
é o caminho para gerar engajamento e aumentar a rentabilidade do setor. Para que o varejo farmacêutico
seja protagonista nesse cenário, precisa entender que as mulheres não compram apenas produtos, elas adquirem experiências e soluções para sua rotina de vida”, orienta Ozawa.
Segundo ele, o uso de programas de fidelidade inteligentes, com ofertas personalizadas baseadas no histórico de compras, é uma outra forma de atração, com a oferta de benefícios exclusivos em datas comemorativas, como o Dia das Mulheres.
“As farmácias ainda podem adotar estratégias eficazes e práticas, como a criação de um espaço exclusivo
para o público feminino, onde uma área específica para beleza, autocuidado e bem-estar pode diferenciar
a farmácia das concorrentes. Além disso, permitir testes de produtos e oferecer amostras grátis fortalece a
conexão com a marca”, diz.
Apelo digital
Para a especialista da Mind Shopper, o canal farma tem algumas características que são extremamente
interessantes uma vez que, historicamente, ele tem um papel de ser o porta-voz de lançamentos e inovação,
sobretudo para categorias que são principalmente compradas por mulheres.
“A farmácia não pode perder esse papel. É preciso, na verdade, reforçar essa função por meio de estímulos na loja. Por exemplo, na Categoria de Cuidados com a Pele, é extremamente importante provar o produto, não só cheirar. Quando a gente fala de pele, o toque é muito relevante”, ensina Alessandra acrescenta que, para fidelizar a consumidora, as lojas físicas precisam trazer um algo a mais, uma vez que hoje, com o omnichannel, o consumidor pode fazer suas compras via aplicativos, sites e ter o produto em um curto espaço de tempo e, muitas vezes, com preço menor.
E por falar em omnichannel, não se pode esquecer dos canais digitais e de sua influência nas decisões de
compras. Toniolo diz que parcerias com influenciadoras e especialistas podem ser boas estratégias para atrair o público feminino à farmácia. Segundo ele, criar eventos ou conteúdos educativos sobre cuidados com a pele, cabelos e bem-estar ajuda a posicionar o estabelecimento como referência. “As farmácias que mais rápido entenderem o comportamento da consumidora e oferecerem soluções práticas e personalizadas sairá na frente dos concorrentes e terá sucesso no processo de fidelização com o seu público”, finaliza.
