É fato que a categoria de suplementação e vitaminas cresce, a cada dia, em quantidade de produtos. Portanto, as gôndolas precisam de uma boa organização para facilitar o entendimento do consumidor na hora da compra
varejo farmacêutico passa, atualmente, por uma profunda transformação no que diz respeito ao gerenciamento por categorias. Assim, torna-se usual o agrupamento da categoria de Suplementos e Vitaminas no mesmo espaço, contemplando desde alimentos funcionais até medicamentos sem prescrição para fins variados. No entanto, para que se tenha bons resultados, é importante que essa exposição siga a árvore de decisão de compras do shopper, fazendo com que a arrumação acompanhe a linha de raciocínio desse consumidor e o que ele mais valoriza na escolha de cada categoria. “É comum, hoje, agrupar esses produtos por marca. Acredita-se que esse seja o critério de escolha de um consumidor na gôndola. Estudos recentes, entretanto, liderados por grandes varejistas e pela indústria, tendem a revisar essa organização se apoiando em variáveis como ‘finalidade de uso’”, comenta a diretora de vendas da divisão consumer health da Merck, Vânia Otoboni.
O gerente-geral da divisão nutricional da Abbott no Brasil, Carlos Andrade, acredita que o ideal é dispor os produtos de acordo com sua recomendação de uso e com base nos benefícios que propiciam. Ele fornece alguns exemplos. “Os suplementos para adultos devem estar alinhados às categorias adjacentes, como multivitamínicos. Já os suplementos infantis devem estar perto dos produtos de nutrição infantil; e os suplementos para diabéticos próximos dos artigos destinados a esse perfil de consumidor”, ensina. No caso dos shakes, segundo orientação da gerente de produtos do Grupo Cimed, Erika Almeida, esses itens podem estar nas gôndolas de suplementos e vitaminas ou ao lado de produtos para emagrecer. Já a especialista da Merck aconselha que, no ponto de venda (PDV), as vitaminas sejam colocadas perto de categorias como fitoterápicos, tônicos e alimentos funcionais.
E, além de garantir local de fácil acesso à categoria como um todo, também é importante estar atento às necessidades do público. “Alguns suplementos são específicos para idosos, por isso é recomendado que os produtos estejam expostos à altura dos olhos, para facilitar sua localização e manipulação”, lembra Andrade, da Abbott.
Outro cuidado deve estar relacionado ao sortimento de produtos, que pede variedade e algumas opções de apresentação. “O mix depende muito do movimento de cada loja. No entanto, o ideal é que se ofereça o leque completo de opções, levando em consideração os sabores e o tamanho das embalagens”, indica Andrade.
Os riscos do confinamento
Como uma boa parcela desses produtos não precisa de prescrição médica, parte deles pode ficar no autosserviço, com total acesso do consumidor. Aliás, colocá-los atrás do balcão pode trazer prejuízos tanto às vendas quanto ao poder de escolha. A especialista da Merck acredita que essa prática limita o processo de decisão no PDV. “O consumidor já conhece bem essa categoria, por esse motivo não há necessidade de assistência direta de um farmacêutico. Assim, impedir que ele interaja com os produtos ou que faça comparações de preço e benefícios prejudica a experiência de compra e, em alguns casos, faz com que vá procurar seus produtos preferidos em outras farmácias”, alerta Vânia. O confinamento desses produtos pode trazer prejuízos. “Sempre recomendamos deixar o produto exposto na parte acessível ao cliente, pois o consumidor quer ter facilidade, conhecer os vários tipos de produtos e escolher o que for melhor para ele”, Analisa Andrade.
Portanto, para essa categoria, a acessibilidade é fundamental. O consumidor que necessita de vitaminas e suplementos quer conhecer as diversas opções de produtos, de acordo com suas necessidades nutricionais, e até mesmo fazer a escolha com base nas versões em pó, em cápsula ou pronta para uso. “Prateleiras de suplementos nutricionais variam com base no desenvolvimento da categoria e no tamanho da loja. Suplementos nutricionais podem ser armazenados considerando o respectivo segmento de consumo, por exemplo, crianças, adultos, idosos, etc.”, observa o especialista da Abbott, reforçando que os suplementos nutricionais deixaram de ser apenas alimentos usados por pessoas doentes para se tornarem fatores fundamentais na manutenção da saúde e na prevenção de doenças, o que faz com que o público dessa classe seja cada vez mais amplo.
Somada ao confinamento, outra ação que pode prejudicar os resultados, segundo Vânia, da Merck, é a superexposição de alguma marca em detrimento de outras. “Esse tipo de exposição pode prejudicar as vendas, caso essa proporção não esteja alinhada com a performance de cada marca”, justifica. Também é importante estar atento às frentes dos produtos. “Os maiores problemas ocorrem quando os itens ficam virados ou invertidos e dificultam a visibilidade dos benefícios, que geralmente estão exemplificados na frente das embalagens”, alerta Erika do Grupo Cimed.
Ações adicionais
Na categoria de alimentos, como os suplementos são classificados, a prática de vendas casadas ou cross-merchandising também pode ser desenvolvida. “Ações de compre-ganhe com brindes ou até mesmo com outros produtos sinérgicos são bem aceitos pelo consumidor brasileiro”, acrescenta a executiva da Merck. Ela adianta, ainda, outras ações que podem ser desenvolvidas na loja. “As farmácias precisam não apenas entender as categorias correlatas relevantes e que podem ser exploradas em atividades promocionais, packs ou exposições extras, mas também qualquer possível sazonalidade e concentrar esforços nesses períodos”, sinaliza. Nos meses de inverno, por exemplo, indica-se que antigripais, descongestionantes nasais e demais produtos para as manifestações e viroses do inverno sejam colocados próximos à vitamina C. Da mesma forma, segundo orientação de Erika, do Grupo Cimed, as vendas casadas podem ser realizadas com os produtos para emagrecimento, deixando-os ao lado de artigos para o verão.
Invista nas vendas consultivas
Seja pelos esforços de comunicação da indústria, seja pela mídia, é fato que, hoje, o consumidor brasileiro entende os benefícios de uma alimentação balanceada e como complementá-la. Entretanto, de acordo com a especialista da Merck, com a chegada de itens entrantes no mercado, muitos deles com abordagens funcionais específicas, a necessidade de informar adequadamente o consumidor torna-se maior. “Um atendimento consultivo na farmácia, com certeza, influencia e facilita o processo de decisão de compra. Para que isso seja efetivo, porém, indústria e varejo precisam encontrar o melhor modelo de treinamento para farmacêuticos e balconistas, evitando ruídos”, pondera Vânia.
O executivo da Abbott, Andrade, lembra, por exemplo, a importância de o consumidor entender que os suplementos não são substitutos de uma alimentação saudável e equilibrada. “A recomendação de suplementos e vitaminas varia de acordo com a necessidade de cada indivíduo. É importante lembrar que a ingestão em dose elevada pode trazer malefícios à saúde. Por esse motivo, uma consultoria especializada é fundamental para oferecer a orientação adequada às deficiências nutricionais”, alerta. Assim, quanto melhor for o conhecimento dos farmacêuticos e balconistas sobre as categorias e produtos, maior será a capacidade de a farmácia agregar valor no atendimento ao consumidor, gerando um impacto relevante nas vendas. “Muitos dos produtos são de uso contínuo, por isso o bom atendimento aumenta a chance de fidelizá-los”, conclui.
