os idosos querem estar mais bonitos e com a aparência saudável. Para satisfazer suas necessidades, consomem cada vez mais cosméticos e afins, estimulando na indústria os lançamentos voltados a eles
Ao longo dos anos, o consumidor brasileiro mudou bastante. Ficou mais criterioso e, com o aumento da renda registrado na última década, passou a se interessar por cuidar melhor da saúde e da fisionomia. Igualmente, os idosos passaram a surfar nessa onda.
Se antes, em boa parte presos às obrigações profissionais e à dedicação para a família, eles não tinham tempo para cuidar da aparência, hoje isso mudou. Cada vez mais, eles estão atentos aos cuidados com a saúde, a autoestima se elevou e eles não se fazem de rogados quando o assunto é vaidade. “O segmento de beleza é apontado pelo Euromonitor (2015) como um dos mercados relevantes para a terceira idade”, afirma a professora do curso de Trade Marketing da Pós-Graduação da ESPM-SP, Tania Zahar Mine. “Mais ativos e muito mais vaidosos, os integrantes da terceira idade querem melhorar a flacidez e controlar os excessos de pele. Na face, os principais incômodos são as rugas, as bolsas nos olhos, as pálpebras caídas e a flacidez no pescoço. Eles fazem de tudo para acabar com os desconfortos estéticos. Na área de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), todo tipo de produto, desde assepsia diária até dermocosméticos e maquiagem, também é demandado por esse público”, acrescenta a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
Itens relacionados à elevação da qualidade de vida e aos cuidados pessoais passaram a ser incorporados, cada vez mais, na cesta de compras do consumidor sênior. Isso tem estimulado o setor de HPC, que, a cada ano que passa, supre o mercado com milhares de lançamentos.
Em média, anualmente são mais de 3.000 novidades, que incluem lançamentos de produtos, fragrâncias, cores e embalagens diferenciadas.
Demanda característica
Cremes e hidratantes estão entre os itens mais consumidos por idosos. Com o avanço da idade, os sinais do envelhecimento da pele ficam visíveis, pois ela fica mais seca em razão da desidratação, necessitando de hidratantes mais potentes. “A queda da produção de colágeno faz com que haja perda da elasticidade e as rugas e linhas de expressão ficam mais visíveis, aumentando a procura de produtos anti-idade”, revela a farmacêutica responsável pela área de Inteligência de Mercado e Marketing de Produtos do Grupo Natulab, Valnizia Mendes.
A redução do número de melanócitos favorece a formação de manchas e sardas, nos cabelos as alterações mais frequentemente observadas são o embranquecimento e a queda, estimulando uma procura maior de cosméticos para coloração e fortalecimento. Nas mulheres os efeitos são acentuados na pele. Elas produzem menos sebo e têm glândulas sebáceas menores do que as dos homens. Com isso, a pele mais seca faz com que seu envelhecimento seja mais precoce e se manifeste com maior intensidade ao longo do tempo. A preocupação com envelhecimento da derme é tão presente que a maioria dos produtos dermocosméticos para esse público está acrescentando em suas formulações substâncias com propriedade anti-idade. São os chamados produtos multifuncionais, com mais de um benefício agregado, sendo o antienvelhecimento um dos atributos mais importantes.
A principal diferença entre a pele dos homens e a das mulheres diz respeito à oleosidade, a qual tem relação direta com a produção hormonal. “Os hormônios masculinos apresentam maior atividade das glândulas sebáceas, deixando a pele mais oleosa e com maior tendência para a propagação de acne”, explica. Assim como a pele, os cabelos também sofrem com os hormônios masculinos, fazendo com que o couro cabeludo também seja mais oleoso, com maior tendência à caspa. Já as rugas masculinas ocorrem mais tarde que as femininas, mas, quando aparecem, são profundas. “O colágeno da pele masculina diminui a uma velocidade constante, enquanto a pele da mulher é afetada mais tarde, especialmente após a menopausa. Nessa altura, a pele feminina perde espessura mais intensamente e de modo mais pronunciado do que a pele masculina”, revela a executiva.
A barba também é originária desses hormônios e, quando aparada, podem ocorrer complicações como a dermatite. Outro fator agravante, também ligado aos problemas hormonais, é o aparecimento da calvície. Não por acaso, os principais dermocosméticos demandados pelo público masculino estão associados ao fortalecimento e à prevenção da perda de cabelo, além de produtos para acne, xampus anticaspas, espumas de barbear e produtos antienvelhecimento.
Apesar do interesse masculino, as mulheres são as campeãs em relação à saúde dos cabelos, informa a diretora do Departamento de Vendas e Marketing da Maturi, empresa de cosméticos voltada exclusivamente para o público sênior, Rebecca Alonso.
Segundo Valnizia, da Natulab, entre os itens multifuncionais, estão os bb creams, os produtos anti-idade, os hidratantes potentes, as maquiagens associadas com fatores de proteção, os clareadores, os cremes para combater rachaduras dos pés e os cremes antivarizes. “Quando se pensa em produtos para idosos, é importante considerar também a embalagem de forma que as letras sejam grandes, as cores bem fáceis de serem diferenciadas, os tipos de materiais não sejam escorregadios e as formas tragam praticidade na abertura do produto”, sugere a executiva. “Assim como algumas indústrias de eletrônicos perceberam que os controles remotos e celulares fáceis de manusear e descomplicados fazem sucesso com o público idoso, o setor de consumo precisa estar atento também. Muitas embalagens têm letras pequenas e não dão dicas de uso. Os cosméticos têm melhorado, não apresentando tantos problemas, nem causando muitos acidentes de dosagem, como no caso dos medicamentos”, revela a diretora do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.
| Atenção à pele
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Oportunidades nítidas
O varejo farmacêutico pode se aproveitar da tendência de consumo dos idosos, em boa parte, porque já é um dos maiores canais de vendas de produtos HPC. “Farmácia sempre foi sinônimo de doença, mas, hoje, não é mais assim. Há uma gama de produtos HPC, dermocosméticos e suplementos que tornaram as lojas uma boutique de saúde”, afirma Regina, do IEV. Em grande parte, as drogarias ocuparam o espaço deixado por grandes magazines, que desapareceram nos últimos anos. As lojas de departamento eram as responsáveis por trazer os lançamentos, sobretudo de perfumaria e cosméticos, aos consumidores. Atualmente, quem tem feito isso são as grandes redes de drogarias, em parceria com as indústrias, e as farmácias. Vale lembrar que existem perto de 70 mil drogarias no País, com destaque para a capilaridade do segmento, que atinge todo o território nacional. “O varejo farmacêutico tem aumentado muito o sortimento de cosméticos em suas lojas, favorecendo o idoso que busca conveniência e praticidade em suas compras”, avalia Tania, da ESPM-SP. “Como o segmento é bem complexo, composto por muitas categorias de produtos, é importante estabelecer parcerias com os fornecedores para poder entender mais profundamente as oportunidades e otimizar a oferta de produtos adequados aos mais velhos”, aconselha a professora.
