Higiênicos e lucrativos

Fraldas descartáveis, infantis ou para adultos, além dos absorventes, formam parte indispensável na cesta dos brasileiros. Confira as tendências e lucratividade proporcionadas por esses produtos

Personalização é palavra de ordem na indústria. Assim, nota-se que, cada vez mais, seja qual for a categoria, há um esforço contínuo em oferecer produtos específicos para os mais diversos consumidores. E com o universo de fraldas infantis não é diferente.

“Huggies oferece uma completa e avançada linha de produtos, como fraldas descartáveis para recém-nascidos, tripla proteção, linha meninos e meninas, fralda roupinha, lenços umedecidos, hastes flexíveis e a linha de toiletries”, enumera o gerente de trade da Kimberly-Clark, Guilherme Simon.

E em todas as variantes, a maior proteção é uma busca constante da indústria. “Um bebê faz em média três xixis ao longo da noite e consideramos cada xixi a medida de um copinho. Pampers Pants conta com uma rápida absorção, que absorve até seis copinhos, deixando a umidade afastada da pele e entregando ainda mais proteção. Nenhuma outra fralda de vestir é mais seca que Pampers Pants”, afirma a gerente de marketing de Pampers, Marina Mizumoto.

A categoria de proteção adulta, envolvendo produtos para incontinência urinária, também expandiu o número de produtos nas subcategorias envolvidas, com o objetivo de cobrir todas as demandas.

“Com soluções e inovações para o mercado, Plenitud oferece versões de roupa íntima e fralda descartável que atendem às mais diversas necessidades dos consumidores com incontinência”, afirma Simon. E hoje, os modelos mais específicos, e que proporcionam mais liberdade e comodidade, já estão entre os mais procurados.

“O segmento de roupa íntima, por exemplo, registrou o maior crescimento entre as subcategorias e passou a lançar opções para garantir maior mobilidade, comodidade, discrição, proteção e segurança”, conta o diretor de marketing da SCA do Brasil, Agustín Lodoño.

Por fim, os absorventes externos também passaram a contemplar novas tecnologias, trazendo mais segurança aos usuários. “A subcategoria de externos é extremamente madura e vem crescendo em ‘valor’ com versões diferenciadas, como noturno e packs maiores. Já as novas tecnologias aplicadas prezam por absorção instantânea e por manter o fluxo longe da pele”, explica Simon.

Segundo o diretor de marketing da marca Always (P&G), Leonardo Romero, os absorventes externos contemplam a maior fatia do mercado (75%), seguidos pelos protetores diários (15%) e absorventes internos (10%).

O canal farma representa 45% das vendas de fraldas infantis e 29% das vendas de absorventes, segundo aponta a Kimberly-Clark. No caso das fraldas e absorventes dirigidos à incontinência urinária, as farmácias são responsáveis por cerca de 80% das vendas, de acordo com dados da SCA do Brasil.

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Modelo de exposição

Para fraldas infantis, a recomendação é iniciar o fluxo com o segmento Super Premium, seguindo para Premium, Valor/Especial e Simples.

Dentro dessas categorias, blocar por marca e por pacotes do maior para o menor (hiper – mega – jumbo – jumbinho – regular).

As fraldas menores devem ser dispostas nas prateleiras de cima, e conforme o tamanho aumenta, devem ser colocadas para baixo, dispondo nas últimas prateleiras o tamanho XXG.

Para as versões de fraldas que possuam diferenças entre os gêneros, o ideal é iniciar a exposição pelos itens para meninas e, depois, para meninos.

Para as fraldas geriátricas, a indicação é a de alocá-las num espaço de proteção adulta e distinto dos produtos infantis.

A subcategoria de incontinência leve deve possuir dupla exposição: junto de absorventes femininos (próximos aos noturnos) e, logicamente, dentro da gôndola de proteção adulta.

Também é importante controlar rupturas para evitar o constrangimento de buscar informação ou compra em outro local/canal.

Vale explorar os lenços umedecidos específicos para uso adulto. Esses produtos devem ser expostos juntamente com toda a categoria, para oferecer a solução completa.

Um diferencial seria expor os preços e as descrições dos produtos em letras maiores, para facilitar a leitura e aumentar a interação na gôndola.

Para absorventes externos, a versão Noturno deve ocupar, pelo menos, 30% do espaço da gôndola.

Dentro das marcas, devem-se separar COM e SEM Abas e, depois, cobertura Suave e Seca.

As versões Suave com Abas são as mais vendidas.

Para os absorventes internos, é importante ter todos os tamanhos, do contrário, corre-se o risco do shopper trocar de marca.

Dentro de cada marca, a exposição deve ser iniciada pelo tamanho P.

Um erro bastante comum é não organizar os produtos por ordem de performance. Isso atrapalha a decisão da consumidora, que não entende os produtos que entregam mais benefícios, então a comparação de preço fica confusa.

Fontes: Always (P&G), Kimberly-Clark e SCA do Brasil

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Ações complementares

Para fraldas infantis, as técnicas de cross-merchandising podem ser mais bem desenvolvidas quando o ponto de venda (PDV) detém o conceito de mundo do bebê, no qual a solução completa é oferecida ao shopper de maneira a facilitar e melhorar a experiência de compra.

“Todas as categorias correlatas, como fórmulas infantis, lenços umedecidos, cremes para assadura e produtos para o banho do bebê são bons exemplos de produtos que podem aumentar tanto a cesta de compra como o tíquete médio”, mostra o gerente de trade da Kimberly-Clark. As promoções de preço também são importantes para a categoria, já que o shopper pode levar mais produtos do que tinha planejado.

Existem, ainda, muitas oportunidades de cross-merchandising que podem ser usadas para as fraldas geriátricas, conforme indica Lodoño. Entre elas, estão as vitaminas, suplementos para adultos, fixadores de dentadura e suplementos alimentícios. “Lembre-se de que a exposição deve ter critérios bem definidos para evitar impacto inadequado ou negativo”, reforça o executivo da SCA do Brasil. Já as vendas casadas podem ser realizadas com produtos como Wipes Adulto e cremes para proteção da pele.

No caso dos absorventes internos, segundo Simon, é importante fazer cross-merchandising em categorias que fazem parte da perfumaria, como xampus, hidratantes e sabonetes.

Sortimento ideal

No caso das fraldas geriátricas, são diversos os produtos que podem compor a categoria e capazes de abastecer as gôndolas. “Podemos classificar o segmento sobre várias perspectivas, como o grau de incontinência – que consideramos como leve, moderada ou severa; o sexo de quem usa o produto – homens ou mulheres; e, por último, sua mobilidade – ativas ou com restrições de movimento total ou parcial”, mostra o diretor de marketing da SCA do Brasil, salientando que as marcas de alto desempenho geram muita fidelidade e a ruptura nesta categoria tem um impacto alto nos custos.

Lodoño afirma, também, que, para esses produtos, é importante ter, no mínimo, absorventes, roupas íntimas e fraldas para adultos e que os tamanhos mais procurados são o M e G. Para as fraldas infantis, pode-se seguir esse racional proposto pela Kimberly-Clark:

5 a 9 checkouts 

1 Super Premium, 2 Premium, 2 especial/valor, 1 simples

10 a 19 checkouts

2 Super Premium, 2 Premium, 3 especial/valor, 1 simples

20 + checkouts

3 Super Premium, 2 Premium, 3 especial/valor, 2 simples

 

Já para absorventes, o sortimento pode seguir os seguintes parâmetros, também propostos pela Kimberly-Clark:

1 a 4 checkouts

3 marcas de externo, 2 marcas de interno, 2 marcas de protetor diário

5 a 9 checkouts 

4 marcas de externo, 3 marcas de interno, 4 marcas de protetor diário

10 a 19 checkouts 

6 marcas de externo, 4 marcas de interno, 4 marcas de protetor diário

20 + checkouts

6 marcas de externo, 4 marcas de interno, 5 marcas de protetor diário

 

Giro e sazonalidade

Para fraldas infantis, o giro é alto e as vendas são potencializadas por meio das promoções de preço. “Essa é uma categoria estratégica para aumento da cesta de compras. Por isso, é essencial ter todos os tamanhos na loja”, alerta Simon, acrescentando que, para absorventes externos, a versão que possui maior giro é a suave e com abas.

Vale lembrar, ainda, que os shoppers que adquirem produtos para incontinência urinária visitam mais vezes a loja. “É a única na categoria de higiene que está ligada a medicamentos, ou seja, gera tráfego e aumento do tíquete médio do estabelecimento”, afirma Lodoño.

Ele acrescenta que, de modo geral, não há sazonalidade para a categoria, porém, em regiões onde o inverno é mais rigoroso, nota-se um pequeno incremento no volume de vendas. Para as fraldas infantis, existe sazonalidade para os modelos específicos, como aqueles ideais para piscina e o banho de mar, que são mais vendidos durante o verão. 

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