Entenda o que o consumidor de MIPs leva em consideração na hora de comprar produtos da categoria
Entre a ida até o ponto de venda (PDV) e a chegada até o checkout para efetivar a compra, há uma jornada do consumidor pela loja e é importante entendê-la para melhorar a experiência do cliente e, consequentemente, a conversão.
Na hora de escolher os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), algumas variáveis podem ser consideradas para tornar a exposição estratégica. O primeiro insight nesse sentido, dado pelo vice-presidente executivo da União Química, Luiz Violland, é que a grande maioria dos consumidores não chega ao PDV decidida pelo o que levar e o processo de decisão acontece no local. Assim, grandes fatores influenciam o processo de decisão de compra.
“Os principais pontos que influenciam na compra de MIPs, com certeza, são qualidade do produto, custo-benefício, facilidade em encontrar o produto, clara comunicação na embalagem, atenção e atendimento do balconista e as informações na internet e os materiais de propaganda no PDV”, enumera o executivo.
De acordo com o diretor adjunto da unidade OTC da EMS, Guilherme Souza, na categoria de MIPs, é muito comum que o consumidor tenha fidelidade a alguma marca específica, mas outros fatores também influenciam a tomada de decisão de compra, como a disponibilidade e o fácil acesso ao produto na gôndola, a precificação correta, o bom atendimento/equipe bem treinada e a boa sinalização/comunicação dos produtos. “É importante sempre levar em consideração toda a experiência do consumidor dentro da loja”, destaca.
Mobiliário específico ajuda nas compras
O mobiliário específico pode ser mais uma ferramenta eficiente para a comercialização de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). Eles são capazes de auxiliar a divisão dos medicamentos por sintomas e podem trazer alguns atrativos.
Opções com stopper triangular iluminado que permite a visão frontal e em ambos os fluxos de compra da loja.
“Por termos como primeiro laboratório uma grande bandeira da Federação Brasileira de Farmácias Associativistas e Independentes (Febrafar) e know how no tema, enxergamos no mercado a necessidade de oferecer uma nova opção ao varejo farmacêutico, dando agora mais destaque aos produtos e às embalagens, sem que estas se misturem visualmente com os fundos coloridos de suas categorias”, explica o diretor comercial da Metalfarma, Régis Rodero.
Acompanhe algumas dicas para potencializar as vendas com o auxílio do mobiliário:
- Lojas que comportam todas as categorias de MIPs devem aproveitar a força expressiva de venda e rentabilidade destes produtos e gerenciar esta categoria no mobiliário específico de parede, com as cinco categorias principais: Gripe e Alergia; Dor e Febre; Sistema Digestivo; Vitaminas e Suplementos; e Primeiros Socorros.
- Próximo a esse “paredão”, é possível destacar os principais produtos, usando gôndolas giratórias com a capacidade de expor 16 diferentes SKUs (a sigla que representa o termo Stock Keeping Unit, em português, Unidade de Manutenção de Estoque, é definida como um identificador único de um produto e é utilizada para manutenção de estoque), funcionando como um ponto extra, de destaque, dentro da farmácia.
- Lojas menores que querem colocar os MIPs para fora do balcão podem usar a Gôndola Tetra Farmacinha para otimização de espaço, que possui quatro testeiras com comunicação visual.
- Outra maneira para facilitar a compra desses produtos e gerenciá-los de forma rentável é, seguindo a mesma linha, apostar nas filas inteligentes, na área do checkout, para explorar outro ponto de contato com a categoria.
O consumidor é sensível ao preço na hora da compra? Segundo aponta a gerente de marketing Marcas da Natulab, Sylvia Granziera, o preço é um fator importante nos atributos considerados pelo consumidor no momento de decisão de compra, especialmente neste momento em que o País ainda não mostra sinais de recuperação da crise e o shopper tende a tomar suas decisões considerando o impacto no orçamento doméstico.
“Embora medicamentos configurem itens de primeira necessidade, a não ser que o consumidor esteja fidelizado por uma marca específica, estará suscetível à mudança em razão não apenas do preço, como da recomendação do balconista”, diz.
O preço passa a ser menos relevante apenas se o consumidor precisa muito daquele medicamento na ocasião. “Se o shopper está com muita dor de cabeça e precisa muito de um analgésico, provavelmente irá comprar um blister sem nem ver o valor praticado. Porém, se o shopper está apenas abastecendo a farmacinha e comprando uma caixa com diversos comprimidos, o preço será um fator muito relevante”, pondera o gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara.
O perfil do shopper de MIPs
O shopper de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) é constituído, prioritariamente, por mulheres, de uma faixa etária ampla (de 20 a 60 anos de idade ou mais). Elas costumam comprar sozinhas e são influenciadas pelo próprio balconista. A maioria delas chega sem receituário e, em geral, solicita ajuda quando não consegue localizar o produto na gôndola.
Boa parte das dúvidas é sobre posologia e interação medicamentosa. Também não há reclamações recorrentes (apenas a dificuldade de localização dos produtos) e, dificilmente, deixam de comprar o produto, mas quando isto ocorre, a motivação é o preço.
Fonte: gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara
E como é a relação do consumidor com as marcas? De acordo com Sylvia, de maneira empírica, a percepção é de que o mercado de baixo custo, em que os MIPs estão inseridos, não conta com a fidelidade como ponto central no momento da decisão da compra.
“Fatores como o design da embalagem, o preço do produto, as promoções ou os packs especiais, o local de exposição e a indicação do balconista tornam-se fatores de influência poderosos para a conquista de consumidores”, descreve.
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