O merchandising é uma ferramenta do marketing desenvolvida no ponto de venda (PDV) e que tem por objetivo construir um ambiente voltado para os consumidores. Para tanto, utiliza técnicas capazes de aumentar a visibilidade dos produtos e de influenciar as decisões de compra, contribuindo para o aumento das vendas da empresa. Pode-se entender que o merchandising envolve ter a mercadoria correta, no lugar certo, na hora exata, com a quantidade adequada e preço justo (1). Nesse sentido, quando bem aplicadas, essas técnicas são capazes de lembrar o consumidor sobre a necessidade de um determinado produto, impulsionando consumo, e funcionando, assim, como um vendedor silencioso.
Mas é importante reforçar que o merchandising vai além da organização de produtos nas gôndolas. A exposição deve respeitar algumas regras básicas que são fundamentadas no comportamento do consumidor, além de englobar o layout das gôndolas na loja; a criação de uma atmosfera no ambiente agradável ao cliente; a comunicação no PDV utilizando materiais para facilitar a busca dos produtos e informar o consumidor; e o uso de promoções de vendas. Entre as promoções mais comuns estão os brindes, demonstração de produtos, distribuição de amostras, entre outras (1).
Merchandising como ferramenta de apoio
O merchandising deve ser visto como uma ferramenta de apoio nas vendas com o objetivo de ambientar, vender e promover marcas e produtos nos PDVs. Ele é responsável pela apresentação destacada dos produtos na loja, criando atmosferas agradáveis e acelerando a rotatividade. Utilizar esta ferramenta de marketing corretamente facilita a decisão de compra do cliente e gera compra por impulso (2).
Algumas das principais funções do merchandising são: aumentar as vendas por impulso, pois o cliente é impactado por criativas exposições; aumentar o giro dos produtos na loja – produtos em destaque e alinhados vendem muito mais; fidelizar os consumidores; facilitar o acesso dos clientes aos produtos; aumentar os lucros; melhorar as vendas; tornar os itens mais acessíveis devido à organização dos produtos nas prateleiras; e transformar o momento de compra do cliente em algo muito mais prazeroso (2).
Portanto, um passo fundamental para acertar o merchandising é se colocar no lugar de seus clientes; além de lembrar prateleiras organizadas, com volume e produtos precificados, vendem muito mais (2).
Utilize o shopper marketing
Unindo os conceitos de marketing e merchandising, nasce o shopper marketing, que visa trazer a satisfação das necessidades de grupos-alvos de shoppers (clientes-chaves), proporcionando melhor experiência de compra, resultados de negócios e valor das marcas para varejistas e fornecedores (3).
O grande desafio do varejo é atrair, converter e reter o cliente. Para isso, é preciso garantir uma experiência de compra capaz de entregar efetivamente o que promete; e ter consistência e coerência entre a promessa (proposta de valor) e a execução. São elementos importantes entregar um ambiente agradável, organizado, uma loja limpa, setorizada, um layout que facilite a jornada de compra do cliente, produtos bem expostos e sinalizados, uma comunicação simples, clara e objetiva. Também são fundamentais a agilidade no processo de checkout e um atendimento de qualidade, com pessoas disponíveis a ajudar o cliente a solucionar seus “problemas” e ter o processo de compra facilitado (3).
Acompanhe, amanhã, no portal Guia da Farmácia, as principais técnicas de precificação para atingir bons resultados e sem riscos.
Fontes: 1. Livro Merchandising e Layout para Farmácias e Drogarias: Impulsionando as Vendas, de Tatiana Ferrara Barros; 2. Artigo do trade marketing no Grupo de Drogarias Americana, João de Oliveira; 3. Matéria Ações de marketing e merchandising aumentam satisfação do shopper, do portal Guia da Farmácia
Confira outros conteúdos do Especial Vendas nas Farmácias:
Gerenciamento por Categorias em favor das vendas em farmácias
Como o atendimento pode ajudar (ou atrapalhar) as vendas em farmácias?
