Criar ambiente favorável na loja, boa sinalização nas gôndolas, produtos na linha dos olhos. Estratégias assim facilitam a vida do consumidor e as vendas
As melhores práticas para o ponto de venda (PDV) devem se ajustar às necessidades dos clientes, buscando ofertar os produtos demandados da melhor maneira. Isso inclui aprimoramento e adequação do layout da loja, olho no estoque de produtos e atenção ao treinamento da linha de frente da farmácia. “O consumidor está mais independente em seu comportamento de compra. Cada vez mais ele quer facilidade de acesso aos produtos, tocar, cheirar, observar e tomar a decisão por si só”, esclarece o analista de negócio do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) de Barretos (SP), Anderson Gualtieri Corrêa, lembrando que isso não significa abandonar o cliente na loja. Bem informados, os funcionários podem ajudá-lo, pois irão saber o momento certo de abordagem, oferecendo os produtos adequados. “Nas farmácias, uma abordagem para esclarecimento de dúvidas, informando as características do produto para o cliente se sentir seguro e tomar a decisão de compra mais adequada, é uma ação muito bem-vinda”, completa Corrêa.
A presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, destaca o fator humano como muito importante na relação de consumo. “Existem inúmeras cidades, principalmente do interior, onde a população mais carente clama por atenção e precisa dela. Chegam até o balcão esperando que o atendimento seja honesto e carinhoso. As lojas tradicionais nessas regiões fazem tremendo sucesso porque não praticam ‘empurroterapia’ e conhecem a maioria dos clientes pelo nome”, diz. “Por outro lado, nas grandes capitais, o atendimento é mais impessoal e as pessoas não gostam de ser abordadas. No entanto, mesmo nesses casos, temos de reconhecer quando alguém precisa de ajuda e oferecer atenção”, sugere. “A orientação ainda é tudo”, concorda a especialista em varejo farmacêutico, Silvia Osso. “Apesar de os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) já estarem arrumados, em sua maioria, do lado de fora dos balcões, com uma sinalização visual que orienta sua indicação, a opção ideal é ter um funcionário com conhecimento para ajudar o cliente em suas escolhas.”
Identificar o farmacêutico de plantão com um uniforme diferente do dos balconistas é uma atitude simples que pode contribuir na orientação do cliente, recomenda Regina. “Na maioria das lojas, está todo mundo de branco, parecem médicos, não há uma identificação de função. Isso atrapalha o cliente. Outra coisa é a presença do farmacêutico. O lugar dele é no balcão atendendo clientes e não preenchendo formulários escondido no escritório”, frisa a consultora.
organização do pdv
Em termos de disposição física nas lojas, a forma mais adequada de apresentação dos MIPs sugere alguns procedimentos básicos que valem para outros produtos também. “Apenas uma sinalização visual das gôndolas já é bastante interessante e visualmente orientadora”, defende Silvia. Em linhas gerais, os especialistas indicam que categorias correlatas devem estar agrupadas em um único espaço, sempre iniciando a exposição com o mais rentável e finalizando com os produtos de maior giro. Segundo Silvia, os produtos são agrupados por indicação e separados pela curva ABC (técnica que permite analisar e categorizar os itens vendidos em uma loja por ordem de importância) para definir a colocação nas gôndolas. “O local ideal é próximo ao balcão de medicamentos tarjados, pois, assim, permite que os clientes possam pedir ajuda dos balconistas ou que estes possam ajudar os consumidores quando os veem indecisos. Alguns itens sazonais podem ser colocados no checkout”, salienta Silvia.
Aprimoramentos no layout da farmácia, com disposição mais adequada dos produtos na prateleira, e a aclimatação harmoniosa podem ajudar nas vendas. A área de vendas deve estar organizada, limpa e atrativa, a fim de despertar o interesse de compra. No interior da loja, a atmosfera deve combinar com o desejo do consumidor, criando, pelo impacto visual, um clima voltado às suas necessidades. Excesso de cartazes, por exemplo, confunde o cliente e não causa boa impressão. “A farmácia pode trabalhar com qualquer tipo de material promocional, desde que coloque um a cada metro quadrado de distância nas gôndolas, sem poluir o visual nem cobrir os produtos”, ensina Regina.
loja agradável
Ambientação do PDV é um dos principais diferenciais do varejo pelo efeito positivo que causa na recepção da clientela.
Pesquisas sobre o comportamento do consumidor mostram que cerca de 80% das compras são realizadas por impulso, ou seja, sem a interferência de listas de compras ou de marcas predeterminadas. “Deve-se organizar as gôndolas para que o cliente circule pelo estabelecimento com facilidade”, afirma Corrêa. Algumas regras básicas de layout podem ajudar também. “Ter pelo menos 1,20 metro de largura nas gôndolas, não ter corredores que terminem em parede e expor produtos pequenos para cima e maiores para baixo são atitudes que favorecem o cliente e, consequentemente, as vendas”, diz Regina.
Os principais produtos devem estar no maior campo de visão do cliente, que significa aproximadamente 30 centímetros para cima e para baixo dos olhos, acrescenta Corrêa. Gôndolas de centro e paredes nunca podem perder seu papel de apresentar os produtos de forma flexível, ou seja, sem interromper um grupo de produtos, colocando, se necessário, acessórios, como ganchos, cestos, esmalteiros.
“Em muitos casos, os MIPs ficam espalhados pela loja toda”, assinala Regina. “Alguns mais concentrados num corredor central próximo ao balcão para facilitar o acesso pelos próprios balconistas. O fundamental é os produtos estarem separados por categoria para que o consumidor possa encontrar sem ajuda. Veja, por exemplo, a gôndola de vitaminas, em geral, é uma confusão. Só de vitamina C existe tanta opção e elas são tão parecidas que fica difícil entender qual se deveria tomar para ajudar em um resfriado”, diz. Gerenciamento por Categorias (GC), concordam os especialistas, é importante para melhorar as vendas de MIPs. “Gerenciar e mapear as vendas de anos anteriores, com estimativas para exercício atual e estabelecimento de metas é uma ação bem adequada para se organizar a loja”, sustenta Corrêa.
“Separando os MIPs por problema ou região do corpo já ajuda bastante. Mesmo os sazonais não precisam mudar de lugar, pois existe procura o ano todo. O que muda é a quantidade de frentes expostas por época do ano”, adiciona Regina.
Sazonalidade estratégica
A ornamentação da farmácia pode mudar conforme as estações do ano para mostrar que a loja está sempre atualizada. O ideal é criar, com o auxílio de balcões e expositores pequenos, corredores que conduzam o cliente pelo interior da loja, visando aproveitar ao máximo sua presença. Toda a área que não é necessária para a circulação nem para serviços deve ser usada para a exposição. “Quando um cliente entra na farmácia, já tem intenção de comprar um determinado produto. Em razão da sazonalidade, ele vai procurar diretamente o que precisa da estação. Os produtos dessa categoria devem estar no fundo da loja, facilmente identificados. Isso fará com que o consumidor encontre o que busca e, ao mesmo tempo, circule pela loja e possa adquirir outra coisa”, ensina Corrêa. Entretanto, não é preciso exagero nas mudanças. “Apesar de haver sazonalidade, o clima do Brasil não permite que foquemos em uma arrumação específica, mas, sim, na indicação dos produtos mais consumidos na estação”, observa Silvia. “A sazonalidade é bem percebida nas pontas de gôndola e na vitrine. Fora disso, o resto parece mudar pouco”, completa Silvia.
