A categoria de higiene pessoal e beleza é uma das que se mantém crescendo no mercado, mesmo em períodos de crise. Conheça as inovações e como potencializar as vendas no canal farma
Enquanto o mercado em geral amarga os frutos da crise política e econômica do País, o setor de Higiene & Beleza (H&B) parece imune a esse cenário. Algumas categorias seguem em crescimento e outras caem menos do que a média geral, graças a seu poder de indulgência. Afinal, diante de queda ou restrição de renda, a consumidora retira diversos produtos da cesta de compras, mas garante um espaço para alguns “mimos”, como um batom ou um hidratante. A ideia é deixar de lado as compras com valor alto, mas adquirir produtos de baixo preço, que possam aumentar a autoestima.
Frente a esse comportamento, as farmácias que apostam nesse nicho podem garantir bons resultados. Nas redes da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), os não medicamentos, categoria na qual Higiene & Beleza está inserida, já representam 35% das vendas das lojas. Somente em junho de 2015, esses produtos movimentaram, entre as empresas associadas à entidade, R$ 938,3 milhões, alta de 15,97% em relação a junho de 2014. No primeiro semestre deste ano, a movimentação chegou a atingir R$ 5,73 bilhões. O faturamento da indústria também cresce a passos largos, segundo dados do IMS Health. Algumas delas, de 2011 para este ano, apresentaram alta próxima ou superior a 300% em valor, como no caso dos anticaspas e outros produtos para o tratamento dos cabelos, esmaltes e nutricosméticos. De 2014 para 2015, mesmo diante da crise, as categorias seguiram avançando.
Acompanhe, a seguir, as inovações e tendências presentes em algumas das mais importantes categorias que representam o setor e, também, veja como potencializar os resultados no ponto de venda (PDV).
Tinturas e colorações
Assim como já acontece em diversas categorias do universo de beleza, as tinturas e colorações oferecidas no mercado dispõem de atributos que vão muito além da proposta principal. “Em Garnier, além dos benefícios como 100% de cobertura de brancos, e cor rica e brilhante, o Novo Nutrisse Creme possui um grande diferencial: a blindagem Nutritiva que, por meio da reparação e selagem dos fios, garante fixação da cor por mais tempo”, exemplifica a gerente de grupo Coloração Garnier, Camila Ribeiro. A aposta em cores que acompanham as tendências da moda é outro investimento da indústria. “Imédia Excellence apresenta a nova coleção Fashion Paris. Inspirada na moda das passarelas e no estilo Boho Chic da capital francesa, o produto tem quatro nuances exclusivas: preto Alta Costura, louro Flash, chocolate Passarela e vermelho Glamour”, resume a gerente de grupo Coloração L’Oréal Paris, Gisele Valle. E, atendendo os pedidos das consumidoras que não querem seus fios desbotados, surgem fórmulas específicas que agem nesse problema. “A ação do Reativador de Cor, de Koleston, dura até oito lavagens e ajuda a disfarçar os fios brancos, reativando a sensação do primeiro dia da coloração”, destaca a gerente de marketing de Koleston, Marjorie Teixeira.
O primeiro passo para garantir boas vendas é oferecer um mix completo. “Ter o sortimento correto com variedades de nuances é fundamental, pois a farmácia é muito estratégica para a categoria. As consumidoras ficam mais de um minuto na frente da gôndola (muito mais que outras categorias) e, se elas não encontram a marca nem a cor que costumam utilizar, 40% não efetuam nenhuma compra e 35% buscam o produto em outra loja”, alerta Marjorie. Outro ponto importante é garantir a organização da gôndola, já que a compra da categoria de coloração é planejada e decidida. “Quando vão às compras, mais de 80% das mulheres já sabem a marca, a cor e o tipo de produto que desejam”,conta a gerente de gerenciamento de categoria da Divisão de Produtos de Grande Público (DPGP) da L’Oréal Brasil, Elaine Rocha. Assim, para facilitar o processo de compra, é importante que a exposição esteja de acordo com a árvore de decisão da categoria. “A primeira divisão se dá por funcionalidade (colorações permanentes e tonalizantes); depois, por marcas e variedade de nuances”, resume Marjorie. E, por fim, em cada marca, a exposição é orientada pela numeração das caixas, abrindo a gôndola com as nuances que têm o número menor.
Dermocosméticos
Essa categoria já oferece tantas opções que o caminho encontrado pela indústria para se diferenciar é por meio da inovação. “O público está cada vez mais consciente, buscando produtos sem ativos irritantes ou sensibilizantes, como fragrâncias ou corantes”, destaca a coordenadora de comunicação científica da Divisão Cosmética Ativa (DCA) da L’Oréal, Miriam Szrajbman. Outra aposta tem sido pela praticidade na aplicação dos produtos, já que as mulheres se preocupam com a beleza, mas, por vezes, têm pouco tempo para seus rituais. “Elas desejam produtos práticos, que não causem efeitos colaterais, como vermelhidão ou oleosidade, e com resultados rápidos e visíveis”, reforça Miriam.
As mulheres que apresentam sinais mais avançados da idade também foram contempladas com novos benefícios. “A RoC® lançou a plataforma Pro-Define, formulada por meio de uma combinação única dos ativos THPE e Bugrane, que agem em três dimensões: sustentação, densidade e hidratação profunda”, descreve a cientista da Johnson & Johnson, Cristina Vendruscolo.
Para potencializar as vendas, de modo geral, muitas empresas do setor trabalham com mobiliários próprios. “Trabalhamos com a exposição da marca sempre sendo a primeira a ser posicionada a partir do balcão de medicamentos”, conta o coordenador de merchandising Divisão Cosmética Ativa (DCA) da L’Oréal, Bruno Barreto Soares. Caso a loja não disponha desse espaço, segundo a gerente shopper e gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes, o primeiro passo é blocar os produtos por marca e, na sequência, organizá-los por rosto e corpo. Depois disso, é necessário agrupar por linha de produto e, dentro das linhas, colocá-los por rotina: limpeza, hidratação e proteção solar, nessa ordem. Ainda de acordo com Patrícia, algumas combinações de vendas casadas podem ser promovidas, como antirrugas + algum produto para a limpeza do rosto (tônico, sabonete ou demaquilante); protetor solar facial + protetor solar para o corpo; e tratamento para a acne + esfoliante, adstringente ou sabonete antiacne. E lembre-se: para essa categoria, a ambientação especial faz toda diferença para as vendas, bem como a presença de dermoconsultoras no espaço.
Hidratantes
Texturas mais adequadas ao clima brasileiro e customizadas para o corpo ou rosto. É com essas preocupações que surgem os novos hidratantes, trazendo composição mais leve e com diversas propriedades. “A maioria das fórmulas são multifuncionais, agregando outros benefícios além de hidratação, como estímulo à renovação celular e agentes antioxidantes”, resume Cristina. Os hidratantes corporais NEUTROGENA Norwegian e os facias Ultra Light, por exemplo, prometem evitar o ressecamento da pele, proteger contra a poluição, melhorar a luminosidade facial, retardar o envelhecimento precoce, controlar o brilho da oleosidade, além de tonificar a pele. E a multifuncionalidade pode ser acompanhada por vários produtos dessa categoria.
Para garantir tais resultados, a indústria aposta em diversos ativos eficazes, como a glicerina (reduz descamações e rachaduras) e o D-Pantenol ou pró-vitamina B5 (torna a pele mais elástica e lisa). Componentes considerados naturais também passam a participar dessas composições, a exemplo de algumas plantas, como camomila e calêndula.
Patrícia, da Johnson & Johnson, orienta que, seja na gôndola, seja no móvel da indústria, é importante blocar os produtos por marca, separando as versões de rosto ou de corpo e agrupando-os por linha. Dentro das linhas, é importante colocar os itens por rotina: limpeza, tonificação, demaquilante, hidratação, tratamento e proteção solar, nessa ordem. Ela também indica que as combinações ideais para o desenvolvimento de vendas casadas são: creme para contorno dos olhos + hidratante básico e, também, tratamento para a acne + esfoliante ou adstringente ou sabonete antiacne. Ações de cross-merchandising podem ser igualmente desenvolvidas. “Essa técnica pode ser aplicada em categorias correlatas, como sabonetes líquidos, produtos faciais ou protetores solares”, sugere a diretora comercial da Weleda do Brasil, Leticia Hara, acrescentando que é importante disponibilizar atendentes e farmacêuticos bem treinados, capazes de indicar o produto mais apropriado a cada necessidade.
Celulites e estrias
A reclamação por celulites e estrias é uma constante entre boa parte do universo feminino. No entanto, o mercado traz soluções bastante eficazes para esses problemas. O NIVEA Óleo Firmador Antiestrias Q10, por exemplo, conta com a coenzima Q10 e o óleo de macadâmia, que proporciona nutrição intensiva, firma a pele, melhora a sua elasticidade e reduz, visivelmente, as marcas de estria. Já o NIVEA Bye Bye Celulite Firmador Q10 atua diretamente nas células de gordura, ajudando a melhorar o aspecto e firmeza da pele, além de manter a elasticidade e ajudar na prevenção contra novas celulites. “A partir de duas semanas de uso contínuo, sem necessidade de massagem, já é possível sentir os resultados do produto”, garante a diretora de marketing da NIVEA Brasil, Tatiana Ponce. Muitos produtos disponíveis no mercado também apostam na ação preventiva. “Bio-Oil ajuda a evitar estrias, pois uma pele bem hidratada fica mais elástica e, com isso, pode se adaptar melhor às rápidas mudanças do corpo, como a gestação ou o crescimento na adolescência. O produto ainda ajuda a amenizar as estrias existentes, brancas e vermelhas”, descreve a gerente da marca, Adriana Araújo.
Para a categoria de cuidados corporais, o varejista deve separar os segmentos por blocos, por exemplo, óleos corporais e hidratantes. “Dentro dos segmentos, é necessário blocar as marcas e, na sequência, é preciso agrupar os produtos por tipo de pele ou fragrância”, indica o diretor de vendas e shopper e customer da NIVEA, Theodoro Oliveira. Segundo ele, também é válido que os espaços em gôndola reflitam a participação de mercado dos segmentos e marcas. “As marcas de maior valor agregado devem ser expostas nas prateleiras ao alcance das mãos, enquanto as marcas de giro devem ser posicionadas nas prateleiras inferiores”, acrescenta Oliveira. Ações de cross-merchandising também podem ajudar no incremento dos resultados. “Com a chegada do verão, há uma preocupação maior quanto a mostrar o corpo, e produtos que amenizem celulites e estrias juntos, sem dúvida, geram interesse”, sugere a especialista da Bio-Oil.
Filtros solares
Ter a pele saudável e protegida da ação nociva do sol, mas com “a cor do verão” é o desejo de boa parte das brasileiras, por isso, a indústria desenvolve fórmulas capazes de cumprir essa demanda. O SUNDOWN® Gold Loção Spray FPS 15 e 30, por exemplo, alia a proteção confiável da marca a ingredientes naturais, como urucum e buriti, que proporcionam aparência de bronzeado, protegendo a pele das radiações ultravioletas (UV). As fórmulas de muitos lançamentos do mercado também passam a apresentar mais resistência à água e ao suor, além de toque seco, adaptando-se melhor à pele das brasileiras. “O Heliocare Max Defense FPS 30 Oil Free é capaz de reduzir a oleosidade nas primeiras duas horas e controlá-la por até seis horas”, afirma a representante de marketing da Melora, Isabela Assis. Os protetores solares podem, inclusive, ser um aliado das mulheres contra os sinais da idade. “Além da fotoproteção, auxiliam na ação antienvelhecimento, por meio de propriedades antioxidantes, e melhoram a pigmentação por meio de ação uniformizadora”, afirma o médico dermatologista do Aché Laboratórios e membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dr. Alexandre Fabris.
| Atenção as cicatrízes Cicatrizes de acne, rugas (leves e profundas) ou flacidez são problemas comuns na pele do rosto. No entanto, em diversos casos, essas marcas podem ser evitadas com ação preventiva, antes que se tornem definitivas. “Utilizar produtos que contribuam para uma cicatrização rápida, eficiente e de qualidade é fundamental na prevenção”, considera a farmacêutica da PharmaSpecial, Riedi Nogueira. A farmacêutica e consultora técnica da Biotec Dermocosméticos, Mika Yamaguchi, reforça que uma boa reestruturação do tecido auxilia a evitar esses problemas. “Utilizar cremes que formem a segunda pele ajuda muito, quando eles estão associados a ativos que estimulam a produção de colágeno e elastina e, ainda, hidratam a região”, destaca. Caso haja uma lesão que precise de limpeza, também é importante apostar em produtos que ajudem na assepsia do local, também como ação preventiva a cicatrizes ou outros males. “Uma lesão infeccionada apresenta dificuldade de cicatrização, portanto, higienizar o local é fundamental”, alerta Riedi. Mika também destaca a importância da ação de um antisséptico. “Esses produtos são importantes para manter o local higienizado e diminuir as chances de infecções, pois, se isso ocorrer, o processo de cicatrização será afetado”, finaliza. |
Para trabalhar a exposição da categoria de proteção solar de maneira estratégica, a recomendação da executiva da Johnson & Johnson, Patrícia, é a de blocar os produtos por marca e, dentro delas, agrupar os segmentos e linhas de maior valor agregado, que devem ser posicionados na altura dos olhos. Em seguida, agrupar as linhas regulares mais procuradas (geradoras de tráfego), na parte inferior da gôndola. Dentro dos segmentos/linhas, a indicação da J&J fica para a exposição em ordem decrescente de FPS (do maior para o menor), conforme o fluxo do corredor. E, nas épocas de sazonalidade, vale apostar na visibilidade. “Nos períodos de pré-verão e verão é importante dar destaque à categoria, garantindo sua presença em locais de alto fluxo, por meio de pontos extras, para facilitar a lembrança e decisão de compra”, orienta Patrícia. Ela destaca, ainda, ações de cross-merchandising que podem ser realizadas, aliando protetores solares com hidratantes ou repelentes. Já os protetores faciais podem ser explorados ao lado de outros produtos para o rosto ou maquiagens.
Esmaltes
A multifuncionalidade também chegou à categoria de esmaltes, que trazem benefícios extras às usuárias. “Eles chegam com ativos, como vitamina E, silicone, D-Pantenol, hidrolisado de queratina e macadâmia, que tratam as camadas mais profundas das unhas”, destaca a gerente de marketing da Impala, Soraia Arraes. Somada a esses benefícios, sem dúvida, está a completa coleção de cores, que reflete as estações do ano e os calendários da moda pelo mundo. Além disso, a cobertura desses produtos também foi aprimorada. “Os benefícios que as consumidoras mais procuram são brilho e duração, que permitem um acabamento profissional e mais durabilidade da cor. Também temos cores que chamamos de efeitos especiais, como a cobertura fosca, que deixa qualquer cor com acabamento mate”, afirma a gerente de desenvolvimento de marketing Colorama e Maybelline NY, Ligia Monteiro.
Para facilitar a interação da consumidora com os esmaltes, o ideal é criar uma setorização clara, dando destaque aos lançamentos e às linhas de tratamento (como preparo e finalização), e posterior exposição dos demais produtos, conforme orienta a gerente de marketing da Colorama, Vanessa Queto. “Como cerca de 50% das usuárias veem como principal atributo de compra a cor, é importante criar um dégradé não só para facilitar a localização do tom desejado, mas também para criar um apelo visual e aumentar o interesse”, ensina. Outra sugestão da gerente de marketing da Impala, Soraia, é desenvolver um local específico para a categoria pés e mãos. “Nesse espaço, a consumidora encontrará itens como hidratantes e removedores de esmaltes, próximos a bases e esmaltes”, justifica. Ela também indica o desenvolvimento de ações de cross-merchandising, aplicando, próximo às gôndolas da categoria, um display com sprays secantes. “Outra ideia destaca as ações promocionais: na compra de um alicate para cutícula, ganha-se um esmalte, por exemplo”, mostra Soraia. Diante de um sortimento tão vasto, é importante saber identificar os produtos indispensáveis para a consumidora. “O ideal é ter sempre os lançamentos e os produtos de tratamento, já que são sempre os itens mais procurados. Além disso, é importante ter as tonalidades mais vendidas, como os brancos, os vermelhos e os rosas”, ensina a gerente de marketing de Colorama.
Nutricosméticos
O universo de nutricosméticos tem crescido a passos largos no País. De 2011 até 2015, segundo dados do IMS Health, a alta já é superior a 400% em valor. Segundo a gerente de marketing da Sundown Naturals, Aline Germano, entre as principais inovações observadas na categoria, ganham destaque as substâncias para auxiliar na saúde da pele, do cabelo e das unhas, graças às concentrações de vitaminas, minerais, e nutrientes funcionais que auxiliam nos processos de regeneração do organismo. “Entre os nutricosméticos para a pele, existem aqueles voltados para o combate à celulite, outros para rejuvenescimento celular, outros para melhorar o bronzeado, e assim por diante”, exemplifica o diretor comercial da Veeva, Sergio Bruni.
Segundo orientação da especialista da Sundown Naturals, Aline, a melhor forma de exposição dos nutricosméticos seria a blocada, na vertical, e agrupada por benefícios, para que o consumidor tenha melhor compreensão dos produtos. De acordo com Bruni, a categoria precisa estar próxima aos produtos de beleza, já que tem objetivos finais similares. Pode-se, ainda, explorar materiais educativos. “Sugerimos a apresentação de um folder informativo, pois assim o cliente entende melhor o funcionamento e os benefícios dos produtos”, reforça. Como os nutricosméticos são categorias que estimulam o conceito de um produto que não promove apenas a beleza, mas também uma melhor qualidade de vida associada a hábitos saudáveis, nas gôndolas, vale correlacioná-los com itens que tenham finalidade similar. “Os melhores pontos da farmácia para uma exposição cruzada estão em áreas como cuidados com os cabelos, pele, alimentação funcional, regularização do funcionamento intestinal e aparelhos de saúde”, adianta Aline.
Beleza na gravidez
Durante a gestação, a mulher passa por um momento de grandes alterações hormonais e estruturais no corpo, que podem culminar em prejuízos à pele. “Na primeira fase da gestação, o problema é o estiramento, que pode estar ou não associado ao desencadeamento das estrias. As estrias são para a vida toda, por isso, são tão temidas. Assim, a prevenção é essencial nesse período, para minimizar os danos”, conta a pesquisadora da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), dermatologista e consultora da Libbs Farmacêutica, Dra. Érica Monteiro, acrescentando que, no pós-parto, o grande receio das mulheres fica para o excesso de pele que pode ocorrer.
Para suprir essa demanda, hoje o mercado apresenta produtos seguros, que podem ser usados durante e após esse período gestacional, sem trazer riscos à mulher ou ao bebê. A Libbs Farmacêutica, por exemplo, acaba de lançar o Umiditá Gestante Corpo, que previne o surgimento das estrias e protege a pele contra o estiramento, e o Umiditá Mamãe Pós-Parto, que restaura a pele ajudando a melhorar sua firmeza. O Grupo Cimed também aposta nesse mercado e apresentou, recentemente, o Memê Care, elaborado para ajudar na proteção da pele no período gestacional. Ele hidrata intensivamente e estimula a formação de colágeno e elastina.
Para garantir a visibilidade desses produtos no ponto de venda, vale alocá-los próximos a outros dermocosméticos, como sabonetes para o rosto e protetores, gerando vendas agregadas.
Cabelos
As inovações nessa categoria atendem, diretamente, o comportamento da mulher, que busca soluções, de fato, eficazes, e cada vez mais personalizadas a seu tipo de fio. A praticidade também é palavra de ordem. “A Embelleze elaborou, por exemplo, fórmulas para a marca Novex que agem com profundidade em apenas dois ou três minutos”, conta a gestora da categoria de tratamento e de marketing da Embelleze, Fabiana Luna. A busca por uma formulação cada vez mais leve e natural também é tendência. Seda, por exemplo, apresentou a linha Recarga Natural, com variantes de extratos naturais e raízes de plantas que ajudam a recuperar a vitalidade dos fios. “O chá verde tem propriedades antioxidantes que diminuem a ação destrutiva dos radicais livres, tendo um efeito antienvelhecimento. Já os extratos cítricos são conhecidos por fornecer ativos adstringentes”, explica o gerente de marketing de Seda, Diego Guareschi, ao citar as propriedades da versão para cabelos oleosos. Produtos diferenciados e que prometem resultados rápidos e mais profundos, como os de salão, constituem outro investimento da indústria. Seguindo essa linha, a Elseve, por exemplo, apresentou o Serum Booster Arginina Resist X3, que garante cabelos cinco vezes mais resistentes.
Segundo Guareschi, a ordem de escolha do consumidor para essa categoria sempre é: xampu, condicionador e cremes de tratamento. Então, a recomendação fica para que os produtos sejam agrupados e colocados na sequência de maior para menor valor agregado, de acordo com fluxo principal do corredor e espaço disponível na gôndola. “As marcas de xampu, condicionador e cremes de tratamento deverão ser blocadas dentro de seus respectivos segmentos, obedecendo à ordem das subcategorias. Por fim, as embalagens deverão ser dispostas do tamanho menor para as embalagens de tamanho maior”, ensina. Vale, ainda, explorar ações que façam a consumidora interagir com o produto. “Experimentação e experiência são potencializadoras de vendas. Ter a equipe afiada em relação aos benefícios e diferenciais de cada produto é fundamental”, analisa Fabiana, da Embelleze.
