Acima do gosto nato pelas compras – muito mais aguçado do que o do público masculino – está o poder que as mulheres têm assumido sobre o consumo.
Aquelas que antes eram marcadas e reconhecidas apenas por atender às necessidades domiciliares, hoje, encaram dupla jornada, sendo desafiadas a equilibrar as tarefas de casa e a carreira.
Essa realidade trouxe mudanças comportamentais, sociais e econômicas que não podem ser ignoradas pelo varejo na hora de elaborar estratégias de comunicação e atração efetivas.
Afinal, elas crescem e se tornam alvo de muitos negócios. “A mulher tem uma importância muito grande. Hoje, 63% das decisões de compra, dentro de uma farmácia, são feitas por elas. E nos outros 37%, entendemos que elas também exercem influência, mandando o marido comprar o que desejam, por exemplo. São elas que decidem a higiene, a beleza e saúde da família”, constata o presidente do conselho das Farmácias Pague Menos, Francisco Deusmar de Queirós.
Assim, cada vez mais presentes no mercado de trabalho, elas são, na mesma proporção, mais responsáveis por dar a palavra final nos gastos da família.
“Além de ser considerado o maior impulsionador das vendas de produtos de beleza e cuidados pessoais no varejo, o público feminino, muitas vezes, é responsável pelas compras dos produtos de beleza dos maridos/namorados/filhos. O Relatório Mintel Fragrâncias – Brasil, de agosto de 2017, revelou, por exemplo, que 19% dos homens afirmaram usar perfumes comprados para eles por outras pessoas, como esposa, mãe e irmã”, comenta a especialista sênior de beleza e cuidados pessoais da Mintel, Juliana Martins.
A participação das mulheres na economia, bem como sua importância na renda familiar, são comprovadas estatisticamente. Em 2015, o País já detinha 82,6 milhões de mulheres economicamente ativas, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Comparados com resultados de 2005, houve um crescimento de 19,4%. Boa parte dessa conquista, sem dúvida, veio por meio da capacitação desse público.
“Cinquenta e quatro por cento das pessoas que estudam de 11 a 15 anos são mulheres; e 58% das pessoas que estudam mais de 15 anos também são do público feminino”, mostra a tecnologista de informações estatísticas e geográficas do IBGE, Caroline Santos.
Mais qualificadas, é natural que elas trabalhem mais e que cresça a responsabilidade dentro da renda familiar. “Se há um homem e uma mulher no domicílio que estão ocupando, a contribuição para o rendimento médio domiciliar desta mulher será de 38% do total”, constata Caroline.
Existe igualdade?
A pesquisa Global Advisor Ipsos, apresentada em março deste ano, e que aponta os dados sobre feminismo e igualdade de gênero, indica que quase nove em cada dez entrevistados em todo o mundo (88%) afirmam acreditar na igualdade de oportunidades para ambos os gêneros e o número é elevado entre homens e mulheres (86% e 89%, respectivamente). Entretanto, 72% dizem que a desigualdade existe, atualmente, em termos de direitos sociais, políticos e econômicos.
Quando os dados são analisados por país, a maioria também afirma que a desigualdade acontece – incluindo o Brasil, na quarta colocação, com 78%.
“Essa aparente contradição reflete muito bem dois opostos da situação feminina no Brasil e no mundo. De um lado, observa-se um recente crescimento das manifestações pelo empoderamento da mulher, seja por meio de movimentos na internet ou nas ruas. Mas, de outro, está a manutenção de valores machistas e da desigualdade de gênero. A violência contra a mulher, diferenças de cargos e salários e baixa presença da mulher na política são alguns exemplos desta desigualdade real”, afirma a gerente da Ipsos, Narayana Andraus.
Dados do IBGE comprovam a percepção de desigualdade apontada na pesquisa Ipsos, ao mostrar que, apesar de terem ganhado importância no mercado de trabalho, a renda da mulher ainda enfrenta discrepâncias.
“De forma geral, a mulher recebe 76% do que os homens recebem”, complementa Caroline. Ainda em relação às desigualdades, ocupar cargos de liderança também é um desafio para elas, embora as estatísticas tenham melhorado. O número de mulheres líderes no Brasil subiu em 2016 em relação ao ano anterior, de acordo com a pesquisa International Business Report (IBR) – Women in Business, realizada pela Grant Thornton, em 36 países. A presença de mulheres em cargos de CEO passou de 5% em 2015 para 11% em 2016.
