O consumidor e suas escolhas

Diante de um cenário de retração econômica, o brasileiro cria artimanhas para continuar a comprar os itens a que teve acesso recentemente com a ascensão da classe C

É difícil encontrar um empresário que tenha encerrado o ano de 2014 satisfeito. Movimentações atípicas no País, como Copa do Mundo e eleições presidenciais, acabaram abalando as estruturas da economia em geral. Mesmo o evento esportivo, anunciado como enorme fonte de renda para os empreendedores brasileiros, não se mostrou tão benéfico assim. Com os feriados em dias de jogos e mudança na rotina, a movimentação de boa parte do comércio ficou aquém da esperada.

Outro fator que impactou diretamente o varejo no ano passado foi o endividamento da população. Devido a ações de incentivo ao consumo feitas pelo governo, como a redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) e o programa Minha Casa, Minha Vida, o brasileiro adquiriu dívidas de valor alto e de longo prazo.

“Essas medidas econômicas trouxeram grande ganho para a população, mas tratam-se de dívidas longas. O bolso do consumidor vai se manter restrito por um bom tempo. A inflação, o consumidor vai perceber mesmo quando chegar num patamar mais avançado, mas o endividamento restringe a compra no dia a dia”, analisa o coordenador de atendimento ao varejo da Nielsen, Carlos Gouveia.

Esses fatores refletiram no desempenho do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), mas com um impacto bem menor do que o registrado em outros setores da economia. A explicação para tal fenômeno é simples e observada desde as primeiras grandes crises econômicas, como o crash da bolsa de valores de Nova York, em 1929: em momentos críticos, o consumidor aumenta o consumo de certos produtos, principalmente os ligados a cuidados pessoais, como forma de indulgência.

“Em um cenário de retenção econômica, como no último ano, e como aconteceu também em 2009, o consumidor tende a reter os gastos em algumas categorias, principalmente de produtos de maior valor agregado, como automóveis, saídas para lazer, alimentação fora de casa, e acaba se recompensando, especialmente a mulher, com a beleza. Por isso, observamos crescimento em algumas categorias, como esmalte, xampu, condicionadores”, detalha Gouveia.

Os números provam essa tendência. Apesar da inflação oficial no Brasil ter fechado 2014 em 6,41%, muito próximo ao limite máximo da meta do governo, o varejo farmacêutico apresentou crescimento nominal de 9,6% e real, descontando a inflação do período, de 3,2%. “Se compararmos a outros gastos do consumidor, é um desempenho bastante expressivo. Só o fato de crescer acima da inflação já é algo muito positivo para qualquer setor”, analisa Gouveia.

De acordo com o coordenador, esse resultado foi possível porque estudos da Nielsen comprovam que a cesta de produtos de higiene e beleza é a última em que o consumidor corta gastos quando a situação financeira vai mal. “Ele prefere cortar primeiro os supérfluos e até mesmo diminuir gastos com alimentação.”

Resultado por canal

O bom desempenho da cesta de produtos de HPC foi o grande responsável pelos bons números apresentados pelo varejo farmacêutico. Entre todos os canais de venda de artigos de higiene e beleza, foram as farmácias e drogarias que apresentaram melhor resultado. A farmácia em cadeia é o que cresce mais entre os canais de compra, com 16% de evolução entre 2013 e 2014. Em seguida, aparecem supermercados pequenos com 11,9% e, logo após, farmácias independentes (9%). Perfumaria também apresenta um crescimento expressivo (5%), mas tem uma penetração bem menor do que as farmácias.

“O bom desempenho está mais ligado a aspectos técnicos. O consumidor busca uma perfumaria atrás de consultoria, manuseio, uso, experiência, demonstração. As farmácias têm certo apelo técnico, mas mais na área de saúde. Falta uma venda mais consultiva”, alerta Gouveia.

A análise dos números sugere que o consumidor tem dado preferência por comprar itens de higiene e beleza em canais menores. De acordo com a Nielsen, essa tendência é notada não somente para a compra de produtos dessa cesta, mas devido ao desempenho do próprio canal. Pontos de venda menores crescem justamente por causa da conveniência e também pela própria estratégia de expansão das grandes cadeias, que têm investimento em formatos menores, a exemplo dos minimercados de bandeiras de hipermercados.

Outra vantagem que as farmácias têm em relação ao canal alimentar é o sortimento. Enquanto nelas o consumidor consegue encontrar produtos mais específicos e de maior valor agregado, os supermercados costumam oferecer apenas os produtos de uso diário, com apelo mais massivo.

Na análise feita pela Nielsen, entre janeiro e agosto de 2013, em comparação ao mesmo período de 2014, também é possível observar que a farmácia de cadeia cresce bem acima das independentes. “Boa parte disso é por conta da expansão agressiva, pois as redes têm uma facilidade maior para investir na abertura de novas lojas. Além disso, as cadeias vêm se fortalecendo bastante com a entrada de players internacionais no Brasil, como é o caso da CVS Caremak, que adquiriu parte da Onofre, e com outros players mostrando interesse
no País.”

Em importância de venda, em 2013, as farmácias independentes representavam 17,7%, índice que se manteve em 2014, enquanto as de cadeia cresceram de 16,4% para 17,3%. Mas apesar de todo o crescimento das redes, a farmácia independente continua com maior presença em número de lojas, impulsionada principalmente pela conveniência, um dos fatores que mais impulsiona o varejo como um todo.

“O consumidor ainda busca essa facilidade. O que acontece é que as lojas de cadeia conseguem concentrar mais os esforços nos segmentos de higiene e beleza, pois normalmente têm um espaço físico maior na loja e acabam tendo maior rentabilidade.”

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Destaques do ano

Seja nas grandes redes de farmácias, seja nas independentes, com o consumidor com bolso mais apertado, as categorias que tiveram melhor desempenho entre janeiro e agosto de 2014 são aquelas que exigem uma dispensação menor de valor, que são essenciais ou que estão ligadas a alguma sazonalidade.

Considerando as vendas em valor, as categorias que apresentaram melhor desempenho foram fraldas, com crescimento de 17,9%; desodorantes, com 8%; e bronzeadores, com 19,2%; seguidos por tintura de cabelos (0,1%) e pós-xampu (-1,3%), que apesar de não terem apresentado expansão, ainda são uma importante fatia de rentabilidade nas farmácias e drogarias brasileiras. A importância das cinco principais categorias representam quase 50% de vendas das farmácias (47,5%).

De acordo com Gouveia, a excelente performance da categoria de bronzeadores pode ser explicada pela intensidade do verão de 2014, que foi mais quente que o dos anos anteriores. “Foi uma categoria impulsionada por questões climáticas. Mas estamos falando da linha mais massiva e não dos dermocosméticos, que não sofrem tanta variação. O massivo é quem puxa o crescimento.”

As fraldas também foram capazes de impulsionar a venda de outras categorias. Apesar de ainda não muito representativos em valor de venda, os cremes de assaduras e lenços umedecidos apresentam expansão robusta entre janeiro e agosto de 2014, em comparação a 2013, na casa dos 15%. Do outro lado, pós-xampu caiu cerca de 8%, pior desempenho entre todas as categorias avaliadas.

Tendências renovadas

Como a expectativa é de que a inflação permaneça alta e o endividamento da população é longo, 2015 será mais um ano em que o consumidor irá buscar saídas para continuar a comprar os artigos de higiene e beleza com que está familiarizado.

No passado, a Nielsen identificou que o brasileiro passou a se interessar por embalagens maiores para ter algum tipo de vantagem econômica no volume. A tendência deve permanecer neste ano, mas segue também a direção oposta. Ou seja, para garantir o consumo de determinada marca, o consumidor começa a voltar os olhos para embalagens menores.

“O consumidor precisa de um benefício financeiro para continuar a adquirir determinadas marcas e produtos, mas agora ele também passa a buscar embalagens menores quando não tem o aporte necessário para adquirir a econômica”, indica Gouveia, baseado em estudos realizados pela Nielsen no primeiro semestre de 2014.

Esse tipo de embalagem é mais comum em cremes e outros produtos de maior valor agregado. “Também é observado em alimentação. É uma tendência de consumo da população. Ao invés de comprar uma embalagem de 500 mL, compra uma de 250 mL e consegue manter o uso daquele produto. Diminui a frequência, mas mantém o consumo.”

Com essas artimanhas, a cesta de higiene e beleza deve novamente ser a menos impactada, em um cenário de retenção econômica, como é esperado para 2015. Apenas em último caso, se a situação se agravar, o consumidor vai trocar de marca ou comprar um produto mais barato. Para garantir que isso ocorra, o varejista deve estar atento à precificação dos produtos, a fim de que ele tenha o preço correto no ponto de venda: competitivo, mas ao mesmo tempo, que garanta margem no negócio.

A execução dentro do ponto de venda também é um item essencial, ainda mais com o crescimento do e-commerce. A loja deve estar bem ambientada, com gôndolas abastecidas, principalmente com lançamentos da indústria, sempre cobiçados pelos consumidores. Também é preciso estar atento às maneiras de atender às necessidades de todas as
classes econômicas.

“Hoje, todas as classes contribuem para o crescimento na mesma intensidade. A classe AB cresceu o nível de consumo, enquanto a C desacelerou, até porque é mais impactada pela inflação. D e E também cresceram, mas não há uma classe que predomine”, afirma Gouveia.

Quanto à maneira como o varejista deve se comunicar com o consumidor, a Nielsen acredita que o brasileiro ainda prefere meios tradicionais, mas é preciso começar a se preparar para as mídias on-line.

“Tem de ir se preparando para essa tendência que, em pouco tempo, já vai estar bem mais fixada na cabeça do consumidor. Hoje, na realidade, ainda predomina o tabloide, que é a principal referência do shopper. Para higiene e beleza, também contam muito a recomendação de amigos e a experiência de compra. Mas todas as novidades dos meios de comunicação já devem estar no radar mesmo do pequeno varejista.”

Autor: Flávia Carbó

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Essa matéria faz parte do Especial Anuário 2015.

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